2010年的中國付費廣告市場將中國市場上的搜索引擎公司分成3個不同的梯隊。在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，付費廣告主將市場預(yù)算和時間主要集中在兩大搜索引擎上：
百度鳳巢競價廣告
谷歌關(guān)鍵詞廣告
百度鳳巢競價廣告和谷歌關(guān)鍵字廣告都采用三個層級的賬戶結(jié)構(gòu)：
廣告系列
廣告組
廣告創(chuàng)意和關(guān)鍵字
下面我們對百度鳳巢競價廣告和谷歌關(guān)鍵字廣告在下面各項進(jìn)行比較：
質(zhì)量得分(google)，質(zhì)量度(baidu)
關(guān)鍵詞匹配方式，點擊報告
廣告創(chuàng)意優(yōu)化
編輯工具
轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具，自動競價工具
轉(zhuǎn)化跟蹤
網(wǎng)站分析
關(guān)鍵字工具、關(guān)鍵字搜索趨勢
內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化
廣告重定位
質(zhì)量得分，質(zhì)量度
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌質(zhì)量得分：質(zhì)量得分在你的關(guān)鍵詞被觸發(fā)時都將被重新計算。谷歌和谷歌的搜索合作伙伴以及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)對于質(zhì)量得分的計算方式不同，因此質(zhì)量得分對于他們上面展現(xiàn)的廣告產(chǎn)生影響也不一樣。
B,關(guān)鍵詞在谷歌搜索上的排名將影響質(zhì)量得分的計算：點擊率是競價廣告的最重要的因素之一，通常廣告排名越高獲得的點擊量也越多。谷歌將綜合考慮廣告排名和點擊率的因素給你的廣告一個更合理的質(zhì)量得分。
C,落地頁的載入速度也會影響到質(zhì)量得分：優(yōu)化廣告的落地頁，將會提高關(guān)鍵字的質(zhì)量得分，進(jìn)而改善您的廣告效果。
百度鳳巢：
百度付費廣告質(zhì)量度：在百度新的付費廣告系統(tǒng)-鳳巢系統(tǒng)代替舊的競價付費系統(tǒng)后，廣告的排名主要取決于關(guān)鍵詞的出價和質(zhì)量度，影響關(guān)鍵字的質(zhì)量度也包括CTR。
(筆者注：百度鳳巢的質(zhì)量度算法一直在進(jìn)行優(yōu)化，我們可以看到越來越跟google的計算規(guī)則靠近，在11月1日最新的質(zhì)量度算法升級后，我們看到創(chuàng)意對于質(zhì)量度的影響越來越大，而質(zhì)量度是影響廣告跳左的重要因素，因此質(zhì)量度的優(yōu)化在最新的百度優(yōu)化操作中位置也越來越重要)
關(guān)鍵字的匹配方式，點擊報告
谷歌關(guān)鍵字：
A,搜索查詢報告：顯示通過您投放的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)入您網(wǎng)站的關(guān)鍵詞列表，并在大多數(shù)報告中匹配對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便深入的進(jìn)行關(guān)鍵字分析
B,關(guān)鍵詞廣泛匹配方式：這種匹配方式聯(lián)合否定匹配一起使用，可以最大化流量，找到新的關(guān)鍵詞，減少消費;
C,否定關(guān)鍵詞：否定匹配是減少不相關(guān)流量的一種匹配方式，在賬戶或廣告系列層級，可以將否定關(guān)鍵詞設(shè)置為廣泛否定、短語否定和精確否定匹配。
D,谷歌將谷歌和搜索合作伙伴數(shù)據(jù)分離。谷歌用獨立的報告顯示谷歌和搜索合作伙伴的原始點擊數(shù)據(jù)。
百度鳳巢：
百度競價排名搜索查詢：顯示通過百度廣告到達(dá)網(wǎng)站的訪問者的搜索詞，但不匹配點擊轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，提供最基礎(chǔ)的否定匹配。
(筆者注：百度鳳巢的搜索詞報告只顯示了帶來點擊的搜索詞，并且只提供了搜索詞的展現(xiàn)量，其他數(shù)據(jù)都沒有提供，這點還希望百度能提供更多的數(shù)據(jù)，讓我們可以做更深層次的分析)
廣告創(chuàng)意優(yōu)化
谷歌關(guān)鍵字：
A,動態(tài)關(guān)鍵字插入功能：動態(tài)關(guān)鍵字插入會自動使用觸發(fā)廣告的關(guān)鍵字展示廣告，用最少的時間手動創(chuàng)建和管理廣告組，確保廣告的相關(guān)性，有效提高關(guān)鍵詞的點擊率，進(jìn)而提高點擊量。
B,商標(biāo)關(guān)鍵詞：谷歌的商標(biāo)政策適用于廣告和關(guān)鍵字，并因國家不同而不同，如果你的競爭者在關(guān)鍵字廣告投放中，有侵犯到您公司的商標(biāo)“條款”，可以通過谷歌的在線商標(biāo)申訴程序進(jìn)行申訴。
百度鳳巢：
動態(tài)關(guān)鍵字嵌入適用于任何廣告創(chuàng)意。
聯(lián)系百度賬戶管理團(tuán)隊申請注冊商標(biāo)保護(hù)。
(筆者注：百度更傾向鼓勵客戶使用動態(tài)關(guān)鍵詞嵌入，從操作實際案例來看，對于創(chuàng)意中添加關(guān)鍵詞嵌入，會對關(guān)鍵詞的質(zhì)量度有很大的提升，而google的動態(tài)關(guān)鍵詞嵌入效果不會如此明顯)
編輯工具
谷歌關(guān)鍵字：
谷歌編輯器：含有大量的谷歌廣告系列、廣告、廣告和或關(guān)鍵字時，可以使用谷歌編輯器下載賬戶，離線更新廣告系列、廣告組、廣告和或關(guān)鍵字，然后上傳這些更新到賬戶中。谷歌編輯器顯示關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，支持大約40種語言。這個工具包含關(guān)鍵字檢索功能和分組拓展功能。
百度鳳巢：
百度推廣助手：使用推廣助手可以離線創(chuàng)建或編輯推廣計劃、推廣單元、創(chuàng)意和關(guān)鍵字，再把這些更新上傳到百度鳳巢后臺。
(筆者注：兩個系統(tǒng)的搜索網(wǎng)絡(luò)功能很相似，google在editor里支持對內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的編輯，但是百度對在推廣助手里并不支持對百度網(wǎng)盟的編輯功能。這是因為百度搜索和百度網(wǎng)盟是兩個相對獨立的系統(tǒng)，要融合在一起，估計百度還需要很長一段時間才行)
轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具、自動競價工具
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化優(yōu)化技巧和回顧：最佳的優(yōu)化準(zhǔn)則是，依據(jù)廣告系列的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，調(diào)整關(guān)鍵字的點擊價格，確保關(guān)鍵字的每次消耗低于指定的最高轉(zhuǎn)化成本。
B,轉(zhuǎn)換優(yōu)化目標(biāo)CPA出價：指定每次轉(zhuǎn)化付出的平均費用(或?qū)嶋H成本)，自動出價系統(tǒng)將自動算出關(guān)鍵字的每次點擊成本。
C,谷歌關(guān)鍵字出價模擬器：根據(jù)具體的費用、點擊和展示數(shù)據(jù)，設(shè)定關(guān)鍵字的最高出價。關(guān)鍵字出價模擬器基于關(guān)鍵字的出價和質(zhì)量得分及競爭者的出價和質(zhì)量得分，關(guān)鍵字在谷歌和谷歌搜索網(wǎng)絡(luò)的歷史搜索量，和該關(guān)鍵字的歷史點擊量。
百度鳳巢：
百度不提供推廣計劃優(yōu)化的工具或者關(guān)鍵字自動出價工具。
轉(zhuǎn)化跟蹤：
谷歌關(guān)鍵字：
關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化跟蹤：在網(wǎng)站的目標(biāo)轉(zhuǎn)化頁或感謝頁插入轉(zhuǎn)化跟蹤代碼片段，可以跟蹤關(guān)鍵字或廣告組的表現(xiàn)或轉(zhuǎn)化。關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化跟蹤可以跟蹤購買/銷量、銷售機會、注冊，以及對轉(zhuǎn)化有或者沒有價值的關(guān)鍵頁面的頁面瀏覽量。每個關(guān)鍵字的cookie保留30天，關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在大多數(shù)報告中。
百度鳳巢：
百度付費廣告轉(zhuǎn)化跟蹤：一個提供了多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)跟蹤的基本工具。 僅需要在網(wǎng)站轉(zhuǎn)化跟蹤的確認(rèn)頁/感謝頁插入跟蹤代碼。
網(wǎng)站分析：
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌分析：世界上最廣泛使用的、免費的網(wǎng)站分析工具，可以生成網(wǎng)站流量報告。 谷歌分析可以定制多種方式支持網(wǎng)站不同的跟蹤要求。
B,谷歌分析適合跟蹤多種不同的國內(nèi)搜索引擎付費廣告。
C,如果還沒有用啟用谷歌關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化跟蹤，那么你可以將谷歌分析工具導(dǎo)入關(guān)鍵字廣告里。
百度鳳巢：
百度統(tǒng)計：一個能為國內(nèi)網(wǎng)站提供流量數(shù)據(jù)報告的免費分析基本工具。百度的分析界面只支持中文。
關(guān)鍵字工具、關(guān)鍵字搜索趨勢：
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌關(guān)鍵字工具：提供了關(guān)鍵字上月的搜索量數(shù)據(jù)，過去12個月的平均搜索量數(shù)據(jù)，以及購買該關(guān)鍵字的競爭者。
B,基于搜索的谷歌關(guān)鍵字工具：通過谷歌的實際搜索查詢和投放網(wǎng)站特定頁面的匹配，獲取目前沒有在賬戶中投放的關(guān)鍵字建議。
C,谷歌搜索解析：基于地理區(qū)域，展現(xiàn)你網(wǎng)站行業(yè)關(guān)鍵字的關(guān)鍵字趨勢。
D,谷歌趨勢在中國：谷歌搜索趨勢在中國的一個簡單版本，支持中文。
百度鳳巢：
A,百度關(guān)鍵字推薦工具：通過輸入一個詞根或URL拓展關(guān)鍵字，下載推薦關(guān)鍵詞的列表或?qū)⑿碌年P(guān)鍵詞添加到百度的推廣系列中。
B,谷歌趨勢和百度指數(shù)：揭示用戶輸入百度的關(guān)鍵詞的趨勢。
(筆者注：從中文關(guān)鍵詞拓展的情況來看，百度給出的關(guān)鍵詞推薦會比google更加相關(guān)些，也許這就是google在中國拼不過百度的原因?)
內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化：
谷歌關(guān)鍵字：
A,谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)定位優(yōu)化：在同一個谷歌系統(tǒng)中可同時管理搜索廣告和內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告。優(yōu)化內(nèi)容定位廣告系列，可以使用展示位置效果報告、定位工具和網(wǎng)站和類別排除工具。
B,關(guān)鍵字的匹配取決于整個廣告組的關(guān)鍵字和谷歌的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的匹配程度。 使用谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站排除可以進(jìn)一步提高目標(biāo)網(wǎng)站的相關(guān)度。賬戶重組也將擴大內(nèi)容定位廣告系列的到達(dá)度。
C,谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的展示位置報告：提供內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告中特定展示網(wǎng)址的點擊數(shù)據(jù)
D,谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)效果趨勢：谷歌白皮書顯示谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)化量占總體19.6%，轉(zhuǎn)化成本較搜索網(wǎng)絡(luò)低2.6%，點擊成本低28%。
E,谷歌展示廣告制作工具：使用已經(jīng)設(shè)計好的展示或圖片模板，可以設(shè)計谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告。
百度鳳巢
百度網(wǎng)盟：
A,百度內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞匹配技術(shù)仍在處于前期階段，它只能匹配內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵字和推廣系列的關(guān)鍵字。這將導(dǎo)致廣告出現(xiàn)在不相關(guān)的網(wǎng)站中，并將導(dǎo)致內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率極低。
B,提高推廣系列在百度內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)度，唯一的選擇是提高點擊價格，這必然提高廣告預(yù)算。
廣告重定位：
谷歌關(guān)鍵字：
谷歌內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的再營銷和重定位：谷歌通過內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，將廣告再次展現(xiàn)給那些訪問過您的網(wǎng)站卻沒有轉(zhuǎn)化的用戶，形成再營銷。
百度鳳巢：
百度還沒有正式推出任何廣告重定位的工具。
作者：Gordon Choi
編譯：初曉悅 ，北京騰信創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)股份有限公司，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的搜索引擎營銷服務(wù)。公司博客：。歡迎光臨指導(dǎo)。
本文是對gordon的一篇文章的翻譯，添加了一些筆者自己的注解：
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