本文作者張永強(qiáng)，90后市場人，垂直時(shí)尚媒體推廣出身，1年后擔(dān)任市場主管;后離職加入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)微師擔(dān)任市場總監(jiān)，被跟誰學(xué)收購，前地推負(fù)責(zé)人，現(xiàn)負(fù)責(zé)BD
對于服務(wù)類O2O的平臺或者產(chǎn)品，地推是必不可少的推廣運(yùn)營環(huán)節(jié)，但地推其實(shí)也有很大風(fēng)險(xiǎn)，一方面成本越來越高，另一方面效果弱，同行競爭慘烈，那么對于市場運(yùn)營人員就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，到底什么時(shí)候選擇做地推。下面給大家分享一下我做地推的一些經(jīng)驗(yàn)。
一
地推的三個(gè)階段
上述說到地推的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇，簡單分為三個(gè)階段：種子用戶階段、活動(dòng)促銷階段、燒錢砸市場份額階段。
一，種子用戶階段——對于初創(chuàng)企業(yè)(種子/天使輪)來說資金有限，第一批種子用戶的定位一定要足夠精準(zhǔn)，這樣后期運(yùn)營才能成為核心用戶，這個(gè)時(shí)間階段用戶獲取成本可以稍微昂貴一些，一是為了給你的用戶初體驗(yàn)和接受會有一個(gè)比較高逼格的期待值，另一方面高成本挖取用戶比較容易。
根據(jù)行業(yè)的不同，京東前一段時(shí)間按照消費(fèi)頻率來分類，大致分為5層。第一層外賣，第二層休閑食品和生鮮，第三層為家政類，第四層為藥類，第五層為頻率低的(教育、鮮花等等)。
按照你的消費(fèi)頻率去擇選你第一批種子用戶，當(dāng)用戶量達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的時(shí)候停止地推，把這批種子用戶運(yùn)營成核心用戶(死忠粉)，快速優(yōu)化你的產(chǎn)品或平臺。
第二階段：活動(dòng)促銷階段——第一個(gè)階段完了之后當(dāng)你的融資(A輪、Pre-B輪)的時(shí)候，這個(gè)階段應(yīng)該是主靠活動(dòng)來吸引用戶的階段，根據(jù)活動(dòng)主題做事件營銷，針對某個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行地推，這個(gè)階段的地推成本整體上也不會太高。
第三個(gè)階段：燒錢砸市場份額階段——這是拿到更多的錢的階段，你要和你的競爭對手拼市場份額，這個(gè)時(shí)候就是要根據(jù)前期的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，迅速把模式復(fù)制到全市-全省-全國。
二
手把手教你做地推
這里以教育產(chǎn)品為例，詳解地推流程
1，選擇目標(biāo)人群和地點(diǎn)和時(shí)間：K12學(xué)生，地點(diǎn)中小學(xué)門口，時(shí)間放學(xué)前半個(gè)小時(shí)，每個(gè)學(xué)校2-3個(gè)人。
2，踩點(diǎn)：每個(gè)學(xué)校的放學(xué)時(shí)間，有無同行發(fā)單，這點(diǎn)需要注意的是因?yàn)閷W(xué)校門口有保安和巡警，地推最重要的一點(diǎn)就是遇見執(zhí)行人員(城管、保安、巡警)立馬跑，如果被逮到攜帶桌子、易拉寶和物料的直接給不要和他們硬碰，純發(fā)單頁有時(shí)候也會管，所以還是躲躲吧。
3.制定地推計(jì)劃：明確的地推計(jì)劃，細(xì)化到日期、地點(diǎn)、人員、物料、成本、KPI等。
地推三層級：專員(1人)-兼職領(lǐng)隊(duì)/調(diào)度(3-5人)-兼職(15人)，人數(shù)可以按照地推規(guī)模而定。
人員選擇：大學(xué)生兼職或?qū)I(yè)兼職團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毜赝啤?大學(xué)生兼職成本較低，但效果最差，招聘建議招有過兼職的大二、大三學(xué)生，時(shí)間比較調(diào)度的開;兼職團(tuán)隊(duì)建議談效果付費(fèi)，按照App下載或著微信關(guān)注量后期付費(fèi);建議早期不要招專職團(tuán)隊(duì)，如果建設(shè)專職團(tuán)隊(duì)績效獎(jiǎng)勵(lì)就需要設(shè)置的很合理，還要持續(xù)維護(hù)招聘網(wǎng)站和兼職團(tuán)隊(duì)的關(guān)系。
物料選擇：最早的時(shí)候把禮品價(jià)格訂到2+，在阿里巴巴上扒了一堆發(fā)現(xiàn)針對學(xué)生群體這個(gè)禮品價(jià)格太低了，干脆就把目光聚焦到小學(xué)生，他們不在乎價(jià)格只在乎好不好玩，最終定了幾個(gè)5毛錢的小禮品。
KPI：考核低底薪+高低成，說白了就是銷售。
還有比較高上大的團(tuán)隊(duì)做CRM系統(tǒng)，個(gè)人建議還是根據(jù)實(shí)際情況而定。
4，采購與招人：尋找低價(jià)印刷社，制定并設(shè)計(jì)品牌宣*頁(至少2版)，建議前期的單頁還是以產(chǎn)品品牌介紹為主，不要把送禮品突出的太明顯。同時(shí)采購禮品，第一次每種禮品采購200-300個(gè)。 大學(xué)生兼職拉微信群/QQ群，測試幾天分為核心兼職群和普通兼職群。
5，執(zhí)行：第一周自己員工出去地推，第一天采集問題并反饋，之前準(zhǔn)備的話術(shù)需要在實(shí)際地推中迅速優(yōu)化，1-2句話3秒內(nèi)必須清晰的傳達(dá)給行人，第二天要把數(shù)據(jù)結(jié)果給統(tǒng)計(jì)出來，如果2-3天內(nèi)的數(shù)據(jù)沒有增持的話要迅速找到問題(宣*內(nèi)容/話術(shù)/禮品/地點(diǎn)選擇等等)，如果效果持續(xù)上升的話就可以開始招聘兼職干了，如果沒法解決那只能說你的產(chǎn)品或平臺真的沒有找到需求點(diǎn)，最高峰值達(dá)到一天將近5000個(gè)服務(wù)號關(guān)注。
6，總結(jié)：每周總結(jié)，每月總結(jié)，階段總結(jié)。
三
小區(qū)推廣(掃樓和活動(dòng))
掃樓：掃樓是性價(jià)比較高的地推手段。
1，用百度地圖把學(xué)校周邊的小區(qū)給搜集一遍。
2，劃分每個(gè)兼職人員的區(qū)域和宣*數(shù)，因?yàn)樾^(qū)樓層高低不同，所以要按照宣*數(shù)進(jìn)行給兼職人員的費(fèi)用。
3，檢查追蹤，發(fā)現(xiàn)情況立馬向兼職公司舉報(bào)，可以省掉一筆費(fèi)用。
4，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)效果，基本上和純發(fā)單的轉(zhuǎn)化差不多，但品牌宣傳力度會更好。
小區(qū)活動(dòng)：物業(yè)/居委會
現(xiàn)在的小區(qū)活動(dòng)基本上是收費(fèi)的，不收費(fèi)也有方式，免費(fèi)送油米面水果等等。主題活動(dòng)確定的活動(dòng)效果會比較好，單純的去掃描送禮效果很爛。
四
商企合作
學(xué)校周邊的文具店，零食店，小區(qū)的水果店、超市都是可以合作的，按效果付費(fèi)，想要獲得他們的信任先給幾百訂金，然后把海報(bào)給貼上去，效果很爛但如果按照品宣來算的話，一塊硬廣幾百還是很劃算的。
飯店的話，可以掃描送一個(gè)雞蛋、餅單價(jià)比較低的獎(jiǎng)品，效果也很爛，就當(dāng)品宣了吧。
地推的效果在于能夠快速復(fù)制，地推的核心理念就是不要臉，想要?jiǎng)俪鼍褪悄芸焖俳⑵鹨恢в泻诵睦砟畹哪軌蚩焖侔l(fā)展復(fù)制的鐵騎。 歡迎更多的小伙伴找我合作交流。
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