2015年5月20日，DSP廣告服務(wù)商品友互動(dòng)在上海舉辦了其第五屆品友互動(dòng)全球程序化廣告峰會(huì)，其主題為“跨屏?xí)r代，順勢而為”，意在探索跨屏?xí)r代程序化廣告發(fā)展趨勢。本來計(jì)劃參會(huì)人數(shù)在500左右，結(jié)果到場人數(shù)超過了1200人，現(xiàn)場氣氛只能用“人滿爆棚”來形容，DSP竟然有多大的魔力，能夠吸引這么人前去參加這個(gè)會(huì)?
偉哥的觀點(diǎn)：一方面是因?yàn)檫@次峰會(huì)的主題涉及到“跨屏?xí)r代”。這個(gè)詞一下讓人想到前兩年業(yè)界熱議的“四屏?xí)r代”，其中透露的是更多的廣告載體與展現(xiàn)數(shù)量;另一方面，DSP廣告是當(dāng)前全球最熱的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易形式，寶潔公司2014年有70%以上的廣告都是通過程序化購買實(shí)現(xiàn)的，國內(nèi)的很多大中型企業(yè)也開始重視DSP廣告的投放。2014年，中國移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)275.6億元，較2013年增長137.38%，在整體格局方面，移動(dòng)廣告平臺(tái)競爭趨向白熱化，移動(dòng)化比例還不算太高的DSP成為廣告商的必爭之地。
當(dāng)然，DSP廣告被重視的另一個(gè)重要原因在于，DSP是“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的最好廣告形式。DSP結(jié)合企業(yè)的CRM數(shù)據(jù)、網(wǎng)站第一方數(shù)據(jù)、企業(yè)自采的第三方數(shù)據(jù)，恰恰為“互聯(lián)網(wǎng)+”融合傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)可行性方案。DSP是企業(yè)信息化方面的互聯(lián)網(wǎng)化，同時(shí)也是企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)品牌宣傳、用戶洞察以及通過數(shù)字程序化廣告投放而帶來的大數(shù)據(jù)，對(duì)下一波數(shù)字營銷策略以及未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)起到指導(dǎo)作用。
以DSP為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告也就跟O2O、平臺(tái)及生態(tài)一樣，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”落實(shí)的一個(gè)途徑，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”不可缺少的內(nèi)容。是以，本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”角度與大家探討互聯(lián)網(wǎng)與DSP之間的關(guān)系。
大數(shù)據(jù)對(duì)DSP的推動(dòng)及影響
幾年前大眾對(duì)big data的探討還是止于紙上 ，幾年后則是落實(shí)在各種理論及具體應(yīng)用上。阿里則直接將當(dāng)這個(gè)階段定義為DT時(shí)代，足見其對(duì)大數(shù)據(jù)的重視。而當(dāng)前，大數(shù)據(jù)又成為“互聯(lián)網(wǎng)+”融合企業(yè)的重要途徑之一。DSP的興起離不開Hadoop、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，目前DSP行業(yè)是大數(shù)據(jù)商業(yè)落地的最佳模式之一。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展之前，品友做的是人群定向廣告，即，通過對(duì)接某一個(gè)媒體網(wǎng)站，分析它的訪客行為，為這個(gè)媒體網(wǎng)站優(yōu)化管理它的廣告位;或者對(duì)接某個(gè)品牌的官網(wǎng)，對(duì)它的訪客在其他的地方進(jìn)行再次曝光，引起關(guān)注，叫做“訪客找回”。現(xiàn)在來看，這些都是大數(shù)據(jù)的早期表現(xiàn)形式。
說說大數(shù)據(jù)對(duì)DSP廣告的影響，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)DSP行業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，帶寬的增加以及機(jī)房費(fèi)用的降低，使得大數(shù)據(jù)融入DSP的成本也大為降低。同時(shí)，DSP廣告也可以通過數(shù)據(jù)報(bào)表與曲線形象的為客戶表達(dá)出廣告投放效果，展示大數(shù)據(jù)在每個(gè)服務(wù)行業(yè)的典型應(yīng)用。具體的應(yīng)用形式則是，每個(gè)行業(yè)都會(huì)有一個(gè)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析工具分析該行業(yè)及企業(yè)的全部數(shù)據(jù)與維度，是一種個(gè)性化與定制化的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。
品友互動(dòng)的大數(shù)據(jù)觀
作為國內(nèi)最大的DSP廣告服務(wù)提供商，品友認(rèn)為，當(dāng)代的人們生活已經(jīng)離不開廣告。沒有廣告的宣傳與導(dǎo)購，人們無法從數(shù)以千萬計(jì)品牌與產(chǎn)品中挑出高質(zhì)量的以及適合自己的產(chǎn)品。企業(yè)更是離不開廣告，每一個(gè)時(shí)代都離不開廣告，只是廣告形式有所不同。譬如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就需要互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式，而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)則已經(jīng)進(jìn)入DSP時(shí)代，整個(gè)行業(yè)則都在關(guān)注與研究DSP廣告。研究的不是廣告存在的意義以及對(duì)人們心理的影響，更多的則是探索如何通過大數(shù)據(jù)更好的為商家提升廣告的效能和效果。實(shí)現(xiàn)廣告效能與效果的提升離不開大數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)想要實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果，如何覆蓋更多的人群，都需要通過移動(dòng)的數(shù)據(jù)試錯(cuò)與數(shù)據(jù)分析。沒有大數(shù)據(jù)，就沒有如此完善的DSP廣告。
品友服務(wù)各行業(yè)用戶多年，擁有非常全的行業(yè)數(shù)據(jù)。對(duì)于這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用，大多還是發(fā)乎品友止乎用戶的數(shù)據(jù)服務(wù)上，即為程序化廣告投放的客戶服務(wù)，并沒有做數(shù)據(jù)交易的想法。而對(duì)于這些大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)上，品友也有深入的見解。就如品友互動(dòng)創(chuàng)始人黃曉南所言，數(shù)據(jù)本身沒有任何價(jià)值，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于流通。只有流通起來的數(shù)據(jù)，才能顯示行業(yè)的情況，才能反應(yīng)行業(yè)中相關(guān)人類的各種行為，進(jìn)而才能進(jìn)一步分析每個(gè)人與物的屬性。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代DSP廣告成為主旋律
移動(dòng)互聯(lián)讓廣告投放的渠道更加多元化與個(gè)性化，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展讓每個(gè)人都擁有了多個(gè)移動(dòng)設(shè)備，所有的移動(dòng)產(chǎn)品都是信息化、數(shù)字化與智能化的產(chǎn)品，說的直白一點(diǎn)就是傻瓜化的產(chǎn)品，要求所有操作都是可視化的懶人操作，所以幾乎每個(gè)移動(dòng)設(shè)備都要配備一塊兒屏幕。無論是移動(dòng)媒體、樓宇廣告、智能硬件、可穿戴裝備，以及家庭互聯(lián)網(wǎng)中的電腦、手機(jī)、PAD、電視等四塊屏幕，這些設(shè)備具備屏幕展示，都是DSP廣告的優(yōu)良載體。品友互動(dòng)這次在上海的第五屆品友會(huì)的主題正是跨屏?xí)r代，跨屏展示將會(huì)成為程序化廣告投放的發(fā)展主流。我們常說展現(xiàn)是DSP廣告的最大價(jià)值，如何將展示渠道最大化則是DSP企業(yè)都應(yīng)該考慮的問題。
有數(shù)字化展示的地方就會(huì)有DSP，這個(gè)說法一點(diǎn)兒都不夸張。品友移動(dòng)正在研究樂視TV等互聯(lián)網(wǎng)智能電視的程序化廣告投放程序，適配電視屏幕的DSP展示技術(shù)將會(huì)成為程序化投放廣告發(fā)展的一個(gè)方向。能夠展示DSP的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于上面所說的幾塊兒屏幕，更多的與各種場景相適配的屏幕正在被不斷開發(fā)并應(yīng)用。物聯(lián)網(wǎng)以及智能家居的發(fā)展將會(huì)帶來更的DSP展示載體。在將來，DSP廣告是完全可以出現(xiàn)在你的Google Glass上的，在你開會(huì)的全息投影的場景中，在你游戲頭盔的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲世界中，都有可能成為DSP的展示載體，DSP已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告主旋律。
從“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”到DSP廣告
總理多定義的“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種政策，即“通過“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”。這意味著互聯(lián)網(wǎng)+本身就是一種服務(wù)，具體則是通過上面所列的這些技術(shù)來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)的融合。廣告這種純服務(wù)企業(yè)的商業(yè)形式，與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣也是要融入各行業(yè)的，同時(shí)廣告與媒體一樣，在每個(gè)時(shí)代都是以最新的形式與頂尖的技術(shù)存在的。在當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”大時(shí)代，DSP是廣告行業(yè)最先進(jìn)的廣告形式，也是互聯(lián)網(wǎng)+廣告的較為成熟的模式。
同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”融合各行業(yè)的初級(jí)階段是實(shí)現(xiàn)行業(yè)的信息互聯(lián)網(wǎng)化，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)廣告存在的基本作用。互聯(lián)網(wǎng)廣告將產(chǎn)品信息廣告化與信息化以數(shù)字的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)上，更高級(jí)的廣告模式DSP則將廣告展現(xiàn)做了最大化的適配與個(gè)性化處理，將廣告投放的效果提升，并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)廣告的整體投放與檢測，這正是互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)最需要的產(chǎn)品形式。如果說大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等是“互聯(lián)網(wǎng)+”融合傳統(tǒng)行業(yè)的方式，DSP等互聯(lián)網(wǎng)廣告形式則是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一部分，將會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)的多維度大范圍信息化的必需。
在以往對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的研究中，偉哥與朋友討論過電商、O2O、平臺(tái)、生態(tài)、極致單品、社群等多種融合傳統(tǒng)企業(yè)的方式，唯獨(dú)沒有探討過互聯(lián)網(wǎng)廣告這種直接可以將企業(yè)營銷信息化的形式?，F(xiàn)在來看，DSP這種廣告形式可以算是一種比較高效的快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷信息化的方式。
如果將DSP推而廣之，則會(huì)有更重多的中小傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化，這就邁出了其轉(zhuǎn)型升級(jí)的第一步，這個(gè)意義的重要性是可想而知的。當(dāng)然，這也就意味著需要更多的品友互動(dòng)這樣的企業(yè)誕生。
那么，品友互動(dòng)是否介意做個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的轉(zhuǎn)型導(dǎo)師呢?
【王吉偉，傳統(tǒng)企業(yè)走出的自媒體人，專欄作者，評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體、大數(shù)據(jù)、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等淋雨。 微信：mcjave，微信公號(hào)：王吉偉】
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