《新廣告法》自從9月1日正式推行以來已有兩周時間。這是廣告法實施20年來首次修訂，堪稱“史上最嚴(yán)”的處罰尺度震動了整個廣告圈。兩周以來，“新廣告法后美工猝死27人”等聳人聽聞的消息不斷，雖說只是玩笑，但也足以說明此次《新廣告法》威力之強(qiáng)。
《新廣告法》在科技圈引發(fā)了一股軒然大波，也在廣告圈引發(fā)了諸多爭議?！缎聫V告法》帶來的新變化，值得所有人細(xì)細(xì)品味和思考。
全面解讀《新廣告法》的六大禁區(qū)
1、10歲以下兒童不得做代言
近些年來，隨著《爸爸去哪兒》等真人秀節(jié)目的走紅，萌娃代言廣告的案例愈演愈烈。然而按照《新廣告法》規(guī)定，利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人，將屬于違法。然而兒童不能作代言人只是意味著并不意味著“兒童不能作代言人”，并不意味著“兒童不能做廣告”，兒童依舊可以出現(xiàn)在廣告畫面中進(jìn)行表演。所以我們依舊可以在芒果臺《爸爸去哪兒3》片頭廣告中看到劉燁為伊利牛奶代言的廣告，“傻白甜”的劉諾一依舊跟隨在爸爸身邊，和奶牛一起一塊玩耍。
2、明星自己不用不得代言
明星自己不用不得代言，這意味著,明星等不得為其未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作證明。也就是說，陽光帥氣的男星蘇志燮不能再代言女性內(nèi)衣品牌。我們腦洞大開一下，唐國強(qiáng)老師今后為藍(lán)翔代言是不是也應(yīng)該乖乖接受培訓(xùn)領(lǐng)取畢業(yè)證?
3、互聯(lián)網(wǎng)廣告不能一鍵關(guān)閉可罰3萬元
這次新《廣告法》規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。違者將處五千元以上三萬元以下的罰款。
4、沒有專業(yè)數(shù)據(jù)的廣告不得出現(xiàn)
“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”、“一晚只需一度電”等廣告曾經(jīng)品頻頻出現(xiàn)在電視之上，然而如今這種廣告如若無研究數(shù)據(jù)支撐將不得存在。
5、藥品、保健食品廣告不許代言
曾經(jīng)明星代言虛假藥品、保健食品廣告事件頻發(fā)。趙本山老師曾經(jīng)代言的蟻力神、范冰冰曾經(jīng)代言的減肥藥......今后此類廣告將不得出現(xiàn)。
6、極限用語處罰二十萬元起步
國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國家級產(chǎn)品、填補(bǔ)國內(nèi)空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、獨家、萬能等均屬于極限用語。今后此類廣告不得出現(xiàn)。
《新廣告法》帶來的那些痛與樂
《新廣告法》實施以來，帶來了諸多新變化。商家紛紛更換廣告語，職業(yè)打假人則如問到了血腥味一般興奮，圍觀群眾則是板上小板凳一邊看熱鬧?！缎聫V告法》的實施，嚴(yán)肅之余，更帶來了全民娛樂的效果。
推行兩周，小米魅族最受傷?
此次《新廣告法》推行以來，影響最大的可謂是手機(jī)圈。全球最快的智能手機(jī)、全球獨家首發(fā)、東半球最好用的智能手機(jī)、全球首款千元指紋手機(jī)等說法不絕如縷。羅永浩老師“東半球最好用的智能手機(jī)”被方舟子舉報違反廣告法實際上早已是前車之鑒。
經(jīng)過這一次教訓(xùn)后，手機(jī)廠商紛紛在《新廣告法》實施前夕更換廣告語。以魅族為例，魅族科技官博對自己官網(wǎng)產(chǎn)品介紹調(diào)侃了一番，例如MX4 Pro的“全球首款按壓指紋識別安卓手機(jī)”，按照新廣告法要把“首款”一詞換掉，變成為“沒人做過的按壓指紋識別安卓手機(jī)”。然而，智者千慮必有一失。筆者在查閱魅族官網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)lyme宣傳語依舊包含“極致”一詞。
小米雖然吸取教訓(xùn)，將紅米Note2原本的的廣告語“千元旗艦，青春首選”被改為了“千元旗艦，青春優(yōu)選”，但在《新廣告法》推行第二天就迎來了麻煩。
9月2日，青蔥手機(jī)董事長譚文勝向北京市工商局實名舉報小米手機(jī)涉嫌虛假宣傳。譚文勝表示，小米Note在宣傳中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等詞匯，他認(rèn)為“以上種種最終導(dǎo)致消費(fèi)者在選購手機(jī)產(chǎn)品時非常容易被夸大、虛假的廣告語誤導(dǎo)”。目前，北京市工商局已經(jīng)受理該實名舉報。
新廣告法養(yǎng)肥職業(yè)打假人?
據(jù)億邦動力網(wǎng)報道稱，新廣告法養(yǎng)肥了一批職業(yè)打假人。“打假人”通知企業(yè)違反廣告法后，表示如果企業(yè)不向自己交錢，就進(jìn)行舉報，“所謂“職業(yè)打假人”并不是在打假，其不向工商部門舉報，亦不是提醒違反廣告法的企業(yè)修改廣告內(nèi)容，而是抓住所謂的企業(yè)的“把柄”，進(jìn)行純粹的勒索。不少企業(yè)在沒弄清具體規(guī)則的情況下，出于某種考慮，可能會屈服于打假人。”
實際上，已有不少職業(yè)打假Q(mào)Q群中，“打假師”分分躍躍欲試。網(wǎng)上甚至盛傳一份對付“職業(yè)打假人”的方案，流程如下：
首先，商家給電商平臺寫免責(zé)函，平臺免責(zé)后，工商局就會直接找到商家;然后，商家不給工商局提交材料，拖延3個月;收到工商局罰單后，在30日或90日內(nèi)要求復(fù)議;最后進(jìn)入無線循環(huán)的申訴拖延中，變向和“打假人”對著干，讓其放棄。
然而，億邦動力網(wǎng)采訪律師后得知，這種利用規(guī)則限制對于廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者提出不合法要求，本身其實已經(jīng)是違法行為，如果勒索金額夠高即構(gòu)成犯罪。接到勒索后，企業(yè)配合勒索的行為其實相當(dāng)于縱容犯罪。
“好到違反廣告法”依舊違法
“好到違反廣告法，好到打死不讓說”，《新廣告法》推行之初曾不少朋友如此出歪招支援文案狗。
《新廣告法》推行第一天，筆者朋友圈曾看到一位媒體人這樣調(diào)侃更換廣告語的行為:
《新廣告法》出臺后，《第一財經(jīng)日報》更名《財經(jīng)日報》;樂視超級手機(jī)、樂視超級電視更名樂視非普通手機(jī)、樂視不二電視;自媒體人萬能的大叔、萬能的大熊，更名大叔、大熊，組成熊叔叔組合;中國中央電視臺，更名非國外非邊緣電視臺......
一家手機(jī)廣告商的廣告寫“手機(jī)好到違反廣告法，款式帥到?jīng)]朋友，價格優(yōu)惠到不讓說，再寫我就違規(guī)了”。對此《新聞晨報》報道稱，上海市工商局明確表示，用"好到違反廣告法"做廣告依舊涉嫌違法。
實際上，這種歪招依舊有不少科技企業(yè)冒死使用。樂視超級手機(jī)曾使用“除了舊廣告法的違禁詞，沒有語言能形容這款手機(jī)的好”;海信空調(diào)曾使用“口碑贊到?jīng)]法說，品質(zhì)好到?jīng)]對手，榮譽(yù)拿到手都軟，再寫我就違規(guī)了”;而魅藍(lán)Note2在蘇寧818手機(jī)節(jié)用上了“單品銷量比亞軍高”這樣的廣告語;看準(zhǔn)網(wǎng)則使用“抱歉，您的輸入違反新廣告法要求，請刪除敏感詞重新查詢”來避嫌。
《新廣告法》的得與失，從廣告之父奧格威談起
廣告之父、奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字，著成了所有廣告人的圣經(jīng)——《一個廣告人的自白》。
《一個廣告人的自白》是教科書一般的存在，然而中有這樣一句話：
“其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機(jī)會等等”。
回看這部廣告人的《圣經(jīng)》，其中不少措辭竟然也違反了《新廣告法》。以致于有廣告人如此哀嘆稱：
他提出了廣告界諸多基本法則，現(xiàn)在聽來依然振聾發(fā)聵。53年過去了，他提出的那些基本法則卻被禁止了，真是莫大的諷刺。
雖然這位廣告人的觀點不無道理，但在筆者看來，大衛(wèi)·奧格威誕生之初也一定沒有想到，如今的廣告圈會成如今一片狼藉的局面。虛假廣告充斥、肆意浮夸橫行已經(jīng)嚴(yán)重影響了如今廣告行業(yè)的發(fā)展。
《新廣告法》的推出，一定是一件利好。一方面，《新廣告法》能夠全面整頓廣告市場，消除浮夸虛假等亂象，更能夠塑造全新的廣告市場生態(tài)，給消費(fèi)者、給市場一個干凈的環(huán)境?！缎聫V告法》的目的不是消滅廣告，《新廣告法》是為了讓消費(fèi)者在看到廣告二字時，聯(lián)想起的不是虛假和欺騙，而是實實在在、真真切切的走心服務(wù)。
或許，這才是大衛(wèi)·奧格威心目中廣告的真正要義吧?
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本文作者吳俊宇。慢幾步，深幾度。一個喜歡精神污染的碼字民工。
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