近日，京東拍拍宣布關(guān)停拍拍網(wǎng)，從騰訊時(shí)代的拍拍到轉(zhuǎn)手京東后走向末路，拍拍可以說承受了十年之痛。而2011年淡出公眾視野的口碑網(wǎng)，也未能度過七年之癢，雖然如今阿里已經(jīng)把口碑網(wǎng)重啟復(fù)活，但曾經(jīng)的失敗依然歷歷在目。
可以說，無論是拍拍還是口碑，背靠騰訊和阿里這兩個(gè)“干爹”，都可以說是嘴含金鑰匙出生的，出生后也曾一度得到了大力補(bǔ)給，但為什么又都同樣走上了末路?其實(shí)，雖然拍拍和口碑的戰(zhàn)場不同，但敗北的原因卻又何其相似!
搖擺不定，有發(fā)現(xiàn)美的眼睛卻沒有激發(fā)美的靈魂
拍拍和口碑其實(shí)都不乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛，無論是創(chuàng)立之初還是發(fā)展過程中著力的領(lǐng)域都蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，且進(jìn)入的時(shí)機(jī)也都不差，按理說不應(yīng)該走向沒落。
拍拍于2005 年 9 月 12 日開始試運(yùn)營，其實(shí)2014年年末拍拍就已經(jīng)在騰訊內(nèi)部立項(xiàng)。彼時(shí)，淘寶網(wǎng)也才創(chuàng)立1年多，雖然取得了一定的成績，但當(dāng)時(shí)的C2C市場還是個(gè)新領(lǐng)域，拍拍的入場并不算晚，機(jī)會(huì)巨大。事實(shí)上，入場后的拍拍也確實(shí)取得了飛速的發(fā)展，并創(chuàng)下了電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入全球網(wǎng)站 500 強(qiáng)的最短記錄，到2007年已經(jīng)具備了一定鏖戰(zhàn)淘寶的實(shí)力。
不過，拍拍的高速增長并沒有伴隨著運(yùn)營能力的提升，大量賣家和商品的涌入帶來巨大的運(yùn)營挑戰(zhàn)，而拍拍則選擇了最原始的活動(dòng)專題促銷營銷方式，無論大小賣家想要獲得展示就必須花錢購買展示位，在沒有第三方營銷工具的情況想，賣家依靠自主傳播帶來的轉(zhuǎn)換率也低的可憐，這很大程度上導(dǎo)致了大量長尾店鋪、商品缺乏展示機(jī)會(huì)。再加上拍拍要求展示商品必須低于淘寶價(jià)運(yùn)作，入駐商家為了活命，只得用偽劣商品來應(yīng)對，自此拍拍的假冒偽劣商品開始“一騎絕塵”走向不歸路，直至今日京東對外以無法控制平臺偽劣產(chǎn)品為由將其關(guān)停。
平臺創(chuàng)立之初，遇到這些問題其實(shí)并不稀奇，也不是沒有辦法控制和解決。按理說，既然已經(jīng)出現(xiàn)了一些明顯不合理明顯傷害平臺發(fā)展的問題，平臺方就應(yīng)該集中精力去解決，把危險(xiǎn)消弭于未然，至少也應(yīng)該把危險(xiǎn)控制在可承受范圍內(nèi)。然而，拍拍并沒有這么去做，并且很快就在2009年進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，騰訊的一部分戰(zhàn)略重點(diǎn)開始放在B2B2C 模式的QQ 會(huì)員官方店，以及后來又推出的B2C模式的QQ網(wǎng)購，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位已經(jīng)迷失在看起來全面的生態(tài)建設(shè)中。
拍拍被騰訊轉(zhuǎn)手京東之后，則又經(jīng)歷了相同的命運(yùn)，戰(zhàn)略定位不清，業(yè)務(wù)重點(diǎn)不斷變換。拍拍重啟之后，其業(yè)務(wù)重心很快就轉(zhuǎn)向了微店、微商市場，但做的并不成功。雖然背靠微信的一級入口，微店微商市場與拍拍以及京東的基因并不吻合，更何況騰訊還領(lǐng)投了競品“口袋購物”，玩起了背后放冷槍的把戲。此外，京東拍拍還重點(diǎn)發(fā)力二手拍賣市場，據(jù)說未來這又是一個(gè)潛力巨大的領(lǐng)域。你看，就是這么朝三暮四。
而幾乎是同時(shí)段上線的口碑網(wǎng)也走了一條相似的路?？诒W(wǎng)最開始主打的其實(shí)是房產(chǎn)信息，整合了2003年上線的易賃網(wǎng)的房產(chǎn)信息資源。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場并不火熱，口碑網(wǎng)到2006年已經(jīng)取得了非常好的發(fā)展，獲得了web2.0 100佳等各種高逼格榮譽(yù)，并且于2006年10月獲得了阿里的500萬注資。不過，有錢有資源的口碑網(wǎng)并沒有選擇在房產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)深耕，而是開始了大而全的轉(zhuǎn)型，全面進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，以打造跨區(qū)域、一站式滿足民眾生活消費(fèi)需求的網(wǎng)絡(luò)平臺。當(dāng)時(shí)的58和趕集才剛剛起步，不斷耕耘著。
先入者口碑網(wǎng)恐怕做夢也想不到，07年金融危機(jī)之后，房價(jià)狂飆突進(jìn)，房產(chǎn)交易迅速火遍全國，搜房網(wǎng)等一大批后來者賺的盆滿缽滿。而這個(gè)時(shí)候的口碑網(wǎng)， 看到大眾點(diǎn)評在本地生活服務(wù)市場取得了成效，已經(jīng)又開始從餐飲市場切入其中了。即便是2008年7月變身雅虎口碑，口碑網(wǎng)依然改不了“不專注”的毛病，業(yè)務(wù)重點(diǎn)不斷調(diào)整，直到2011年慢慢銷聲匿跡。
諷刺的是，口碑網(wǎng)被阿里復(fù)活后，又回到了當(dāng)初口碑作為先行者的O2O市場，只不過，此時(shí)的市場早已經(jīng)不同了，美團(tuán)、餓了么等一眾玩家早已經(jīng)把市場攪得一片混亂，口碑網(wǎng)也由先入者的角色變成了后來者，未來恐怕也逃不掉再次死亡的命運(yùn)。
所以說，拍拍和口碑沒落，與其說是市場的原因，不如說是自作孽不可活的結(jié)果，明明進(jìn)入的都是潛力巨大并且時(shí)機(jī)也都剛好的領(lǐng)域，只要潛心解決發(fā)展過程中的問題，把這份事業(yè)堅(jiān)持下去做好做透，何嘗不能占據(jù)一席之地?你看，企業(yè)想要有好的發(fā)展，精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位和專注的精神有多重要。只不過，近年來火熱的O2O市場依然在走前輩們的老路子，才剛切入一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就又馬不停蹄地拓展品類，不斷切入其他陌生領(lǐng)域，還美其名曰要做入口，一時(shí)間四處都是入口。這是在作死嗎?還是玩的就是個(gè)騙局?
創(chuàng)新乏力，不斷追隨的工具性悲哀
當(dāng)然，話說回來，拍拍和口碑之所以不斷變換業(yè)務(wù)重點(diǎn)，很大程度上則是缺乏創(chuàng)新精神的表現(xiàn)。這句話似乎很矛盾，拍拍和口碑明明進(jìn)入的都是一些新領(lǐng)域啊，玩過的模式也讓人眼花繚亂，C2C、B2B2C、信息分類、O2O……
實(shí)際上，無論是拍拍還是口碑，表面看起來是個(gè)先行者的角色，內(nèi)里卻很大程度上扮演著追隨者的角色。
拍拍在騰訊時(shí)代就是對標(biāo)淘寶而產(chǎn)生的，或者說是為了對抗淘寶而產(chǎn)生的，完全沒有做出差異化或者個(gè)性化。在基礎(chǔ)服務(wù)層面，舉凡商品種類數(shù)量、人氣和信譽(yù)評價(jià)體系、支付和擔(dān)保交易體系等等，都與淘寶如出一轍，而在細(xì)節(jié)上則與淘寶相差甚遠(yuǎn)，正如上文說到的拍拍活動(dòng)專題促銷等形式。而在戰(zhàn)略層面，拍拍也一直在跟隨淘寶的腳步，C2C模式之后的幾次轉(zhuǎn)型也沒有逃開淘寶的桎捁，只不過在實(shí)施細(xì)節(jié)上又出現(xiàn)了問題，最終展現(xiàn)給消費(fèi)者的不過是拍拍網(wǎng)、QQ 會(huì)員官方店、QQ 商城、QQ 網(wǎng)購等眼花繚亂的多品牌交叉帶來的混亂。雖然，2013年騰訊試圖像淘寶一樣，將多品牌對外整合成單一品牌QQ網(wǎng)購，只不過在淘寶已經(jīng)牢牢統(tǒng)治市場地位的情況下，這種延續(xù)性的模仿早已經(jīng)失去時(shí)機(jī)。
而京東時(shí)代的拍拍，同樣是雷聲大雨點(diǎn)小，先后推出的拍拍團(tuán)購、拍拍搶購等運(yùn)營形態(tài)，雖然比騰訊時(shí)代活躍了很多，但也不過是團(tuán)購網(wǎng)站用爛了的招數(shù)，實(shí)在沒有什么新意。而去年下半年京東拍拍將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微商之后，并沒有吃透基于熟人關(guān)系的微商這種新模式的特點(diǎn)和規(guī)律，無法為微商的傳播做好服務(wù)，而想要依靠入口或者平臺來打開局面是不現(xiàn)實(shí)的，用傳統(tǒng)的PC思維來運(yùn)營，實(shí)在是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的土壤格格不入。而且京東之所以能起來，靠的就是無假貨，這與微商產(chǎn)品天然缺乏標(biāo)品屬性相悖，與京東產(chǎn)品庫相連的拍拍微店相當(dāng)于自縛手腳。
而口碑網(wǎng)雖然幾次方向都走對了，最終卻一個(gè)方向也沒有走到最后?？诒W(wǎng)后面向分類信息和餐飲等本地生活服務(wù)的轉(zhuǎn)型，一次是突然向大而全的方向轉(zhuǎn)變，一次則是看到了大眾點(diǎn)評的成效而選擇跟進(jìn)，除了不夠?qū)Ｗ⒁酝猓诒W(wǎng)在運(yùn)營細(xì)節(jié)上面實(shí)在談不上什么創(chuàng)新，基本還是按照淘寶的那套邏輯在運(yùn)營，而沒有根據(jù)新的業(yè)務(wù)特點(diǎn)做出應(yīng)有的創(chuàng)新。從目前已有的資料看，口碑網(wǎng)當(dāng)時(shí)的界面、用戶交互等體驗(yàn)非常差，很難說是從用戶的角度出發(fā)來進(jìn)行設(shè)計(jì)運(yùn)營，甚至與大眾點(diǎn)評也差著十萬八千里。
也難怪，彼時(shí)的阿里，一切都要圍繞電子商務(wù)的主線進(jìn)行布局，口碑網(wǎng)在分類信息、O2O等領(lǐng)域的布局可能不過是一種可有可無的實(shí)驗(yàn)罷了，所以只是將淘寶的那一套拿到分類信息和生活服務(wù)O2O上面，頂多進(jìn)行一下微創(chuàng)新，難以像大眾點(diǎn)評或者58一樣，針對用戶需求和市場變化進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，最后只能黯然離場。
而阿里復(fù)活后的新口碑網(wǎng)，不僅進(jìn)入時(shí)機(jī)已經(jīng)不佳，其所謂的開放平臺和生態(tài)建設(shè)模式，早已經(jīng)被各路玩家玩壞了，無論是對外開放支付、營銷，還是流量、大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)資源，也已經(jīng)不是什么新鮮事，在運(yùn)營模式方面也找不到核心的差異化來，即便是搶奪到一部分市場份額，沒有破壞性的創(chuàng)新方式，然后呢?
市場競爭就是這么殘酷，在一個(gè)市場被別人占領(lǐng)并且保有優(yōu)勢的情況下，雷同的模式和微創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對于后來者或者追隨者來說，小打小鬧的嘗試不過是對先入者的一種延續(xù)性創(chuàng)新，拋開那些帶著“創(chuàng)新”假帽子的各種新概念，如果后來者不能在運(yùn)營模式和細(xì)節(jié)服務(wù)上做出破壞性的創(chuàng)新，那么基本是在打一場必輸?shù)膽?zhàn)役。
從目前來看，復(fù)活后的口碑網(wǎng)依然像拍拍一樣在扮演著追隨者的角色，不知道未來的口碑網(wǎng)和暫時(shí)倒下的拍拍是否又會(huì)上演一出你倒我活、你活我倒的戲，就像一個(gè)輪回一樣。而創(chuàng)新的影子，依然躲在影子里。
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曉楓說，游走在科技與人文之間，今日頭條、搜狐、艾瑞、一點(diǎn)資訊等專欄作者，聯(lián)系請加個(gè)人微信angaoeng，公眾號 夜半談(midnight-talk)。
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