前段時間，我們分享了《重新審視前十大行之有效的SEM付費搜索經(jīng)驗(上)》，下面我們來看看另五個需重新審視的SEM經(jīng)驗。本著一分為二的觀點看問題，本文依然會將SEM推廣中常用的傳統(tǒng)經(jīng)驗整理在一起，并提供兩個對立觀點。
6. 龐大的關(guān)鍵詞列表
搜索營銷之初，Bigger is better是一項優(yōu)勢策略。畢竟，確定競爭對手沒想到的詞，用相對核心詞小的花費來獲取最佳展現(xiàn)位置，是一項很劃得來的交易。試想，同一預(yù)算下，如果花費0.25美元就可以獲得需花費1美元的核心詞的推廣效果，何樂而不為呢?
事實上，彼時的關(guān)鍵詞拓展工具備受關(guān)注，試想，一個小的付費搜索賬戶，當(dāng)將其關(guān)鍵詞置于關(guān)鍵詞拓展工具中，僅需幾分鐘，就可得到一個龐大的關(guān)鍵詞庫。為避免這一情況，谷歌對關(guān)鍵詞設(shè)立了質(zhì)量標準，即我們常見的質(zhì)量度。如此，那些龐大的關(guān)鍵詞列表才得以受到控制。
不管怎樣，在SEM領(lǐng)域規(guī)模較大的公司中，根據(jù)我的從業(yè)經(jīng)歷，擁有數(shù)以百萬計關(guān)鍵詞的企業(yè)級賬戶仍然是非常普遍的。
反方觀點
這絕對是一個需要三思而后行的案例。
首先，這些巨大的賬戶管理起來不僅麻煩，而且絕非易事。比如，類似整體調(diào)價和賬戶報告的簡單任務(wù)，不管是對相關(guān)的SEM技術(shù)平臺還是SEM團隊，都需要花費大量時間。比如，每個月競價專員都需要將此數(shù)以萬計的關(guān)鍵詞中將那些展現(xiàn)不佳且點擊甚少的關(guān)鍵詞篩選出來，并將其移出。
另一個質(zhì)疑的原因是，這一經(jīng)驗經(jīng)不起推敲。一個巨大的競價賬戶，通常會有大量的推廣計劃，大量的推廣計劃下會有大量的推廣組，大量的推廣組下又會有大量的創(chuàng)意和關(guān)鍵詞，以此類推等等，試想，在這樣一個賬戶下，應(yīng)如何高效追蹤每一個最小變量的展現(xiàn)效果。
如果對自身的賬戶沒有深入了解，就很難在付費搜索市場發(fā)生變化時快速做出反應(yīng)，及時調(diào)整賬戶。我確定有很多可高效管理大型賬戶的付費搜索團隊，但對大多數(shù)搜索營銷人員來說，對于賬戶的長遠發(fā)展，壓縮關(guān)鍵詞的層級會更有價值，因為如此可以釋放更多資源來做其它任務(wù)。
7. 追蹤轉(zhuǎn)化
早期，付費搜索的主要目標是高點擊和低CPC。隨著時間的推移，搜索營銷人員意識到，如果帶來的流量均為垃圾流量，即便以較低的每點擊價格得到了大量點擊也并無卵用。
自從引入轉(zhuǎn)化追蹤，一切都得以改變。Now，搜索營銷人員可以清楚地看到是哪些關(guān)鍵詞和廣告可為廣告主帶來真正的價值，以及為什么某些特定關(guān)鍵詞值得設(shè)定高于一般關(guān)鍵詞兩倍的出價(因為這部分關(guān)鍵詞相對一般關(guān)鍵詞可帶來更多銷售線索。)，這些是毋庸置疑的。
反方觀點
這一點，我實在難以茍同。因為對于那些在付費搜索出現(xiàn)的最初十年中使用付費搜索的客戶，我曾花費大量時間才將其頑固的低點擊付費和大量點擊量搜索營銷方法，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值為根本并以ROI為導(dǎo)向的營銷方法。
不過，我覺得我們似乎有些過分依賴KPI績效考核的相關(guān)維度，而忽略了部分常識。
例如，一家銷售滑板的經(jīng)銷商，在淡季的銷量相對較低，但你并不能因為其無投資回報而認為這對于你的搜索營銷底線有決定性的作用。畢竟，根據(jù)消費者的搜索及其后的購買來做的轉(zhuǎn)化追蹤，并不是百分百準確的。在部分案例中，這應(yīng)該會有直接的誤導(dǎo)作用。
如果搜索營銷在轉(zhuǎn)化漏斗中有重要作用，可刺激購買行為，相對于其它渠道而言，每一個轉(zhuǎn)化都可追蹤到相應(yīng)的關(guān)鍵詞，那么，此時SEM相關(guān)維度的數(shù)據(jù)就應(yīng)忽略不計。
再比如，對于一家正在考慮將那些在網(wǎng)上搜索滑板的潛在消費者轉(zhuǎn)化為客戶的滑板公司，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，這似乎并不是一件困難的事情，而且此舉勢必能帶來更多消費線索。
我贊同消費追蹤很重要，但對于當(dāng)前品牌和消費者之間高度碎片化的廣告“會話”而言，轉(zhuǎn)化追蹤的準確性正在降低。在這種情況下，營銷人員就必需根據(jù)常識經(jīng)驗來均衡轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)價值。
8. 特定的著陸頁
很多廣告主會將其參與競價的關(guān)鍵詞所帶來的流量首先引入其網(wǎng)站首頁或部分網(wǎng)站的一級頁面，這也許會令當(dāng)前付費搜索的擁護者大跌眼鏡。不過，那僅持續(xù)了很短一段時間，早期在付費搜索中較為受歡迎的經(jīng)驗還有一條是為推廣計劃和推廣組搭建專屬的著陸頁。
為滿足部分快速搭建著陸頁的需求，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多根據(jù)付費搜索廣告各維度數(shù)據(jù)來搭建專屬著陸頁的統(tǒng)計工具，比如關(guān)鍵詞或付費廣告的點擊量，訪客的地域分布，甚至訪客的歷史訪問記錄，以此來作為搭建專屬著陸頁提供相應(yīng)的參考數(shù)據(jù)。
但是著陸頁很重要嗎?對大多數(shù)搜索廣告擁護者來說，是的。因為他們將此作為衡量普通SEM效果和高效SEM效果的標準。
反方觀點
你不應(yīng)癡迷于通過著陸頁來使賬戶預(yù)算達到最優(yōu)的ROI。不過，你也應(yīng)多關(guān)注可帶來最佳體驗效果的著陸頁，但部分搜索營銷人員會花費大量時間來對其著陸頁進行優(yōu)化。
但那部分時間完全可以拿來用于采取其它更好、更有效的優(yōu)化策略，這些策略也許更有助于提高賬戶的ROI。
雖然我對此持反方觀點，但我也贊同正確的設(shè)置著陸頁是搜索營銷人員不可跳躍的一步，但這里需確保，不要停留在著陸頁優(yōu)化這一步，要知道搜索營銷的優(yōu)化方法很多，不要吊在一棵漂亮的歪脖樹上，要適時放開目光，你會發(fā)現(xiàn)樹林里還有挺拔的巨杉。當(dāng)優(yōu)化好著陸頁后，要及時尋求其它更好地優(yōu)化機會。
9. 關(guān)注競爭對手
兵家常講，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。商場如戰(zhàn)場，搜索營銷也不例外。
一方面，你可以監(jiān)視競爭對手對市場的日新月異變化的反應(yīng)，并確保你沒有被對手反超，扔在后面。對搜索營銷人員來說，每一個關(guān)鍵詞都是一場與競爭對手的小型攻堅戰(zhàn)。
搜索營銷人員需明白，你不僅僅是在關(guān)鍵詞方面與競爭對手進行博弈，也在和那些雖然與你產(chǎn)品不同、服務(wù)不同但競價關(guān)鍵詞相同的公司交戰(zhàn)。
例如，一家保險公司，其競價的關(guān)鍵詞是“人壽保險“，那么其搜索營銷的直接競爭對手應(yīng)該是其它保險公司。但一些專注于保險類訴訟的律師事務(wù)所在尋求人壽保險訴訟類案例的時候，可能也會把“人壽保險“作為其搜索競價的關(guān)鍵詞。
另一方面，在競爭對手身上，也可以學(xué)到不少有助于自身成長的東西。比如，對手的關(guān)鍵詞創(chuàng)意和著陸頁設(shè)計，都可取其精華去其糟粕，拿來用在自己的賬戶。
但不管怎樣，你需要對自身的關(guān)鍵詞架構(gòu)和這一領(lǐng)域的關(guān)鍵詞架構(gòu)有一個整體的概念，因為只有這樣才可把握到每一個關(guān)鍵詞的競爭度，才可以點對點的提高自身SEM賬戶的競爭優(yōu)勢。
反方觀點
為什么我會覺得關(guān)注競爭對手不是一個好經(jīng)驗?zāi)?好吧，你也許已“誤入歧途了“。我們先來看一個例子，如果你的部分競爭對手開始向客戶提供免費船運，那么，為了維護客戶，你也許也會這么干，先且不論如此是好是壞，只先想一下這符合你業(yè)務(wù)的規(guī)劃方向嗎?
有些SEM擁護者有些過分追求市場地位。他們也許會身陷一場市場主導(dǎo)地位的競價，忽略事先做好的競價預(yù)算規(guī)劃，只為了證明“嘿，我們絕不次于那撥人”。
當(dāng)然，了解并知曉自身所在領(lǐng)域的關(guān)鍵詞架構(gòu)很重要，但你不能忽視真正的關(guān)鍵點。真正的關(guān)鍵點應(yīng)該是搜索營銷的ROI和SEM預(yù)算的長遠價值。因此而錯過部分競價戰(zhàn)但贏了ROI和長遠規(guī)劃，這也許是你必需做的。
10.搜索詞挖掘
眾所周知，搜索引擎每日都有數(shù)以億計次的搜索，要捕獲到每一個到訪網(wǎng)站的搜索詞及其訪問路徑，幾乎是不可能的。
隨著移動搜索量的增加，捕獲到每一個信息變得越加不可能，特別在當(dāng)前手機新增了語音搜索命令功能后。在PC端，當(dāng)你需要水管工時，你會在搜索引擎搜索水管工，但如果是在移動端搜索，你可能會通過語音發(fā)起搜索，問附近是否有正在營業(yè)的經(jīng)驗豐富的管道工?
毫無疑問，搜索引擎會非常樂意幫助廣告主挖掘賬戶中不存在的搜索詞來填充推廣賬戶，每一個新的關(guān)鍵詞都會在語音庫中有一個對應(yīng)的語音搜索項。
部分SEM專家在管理推廣賬戶時都會鐘情于精確匹配，常規(guī)思路是下載賬戶中搜索廣告曾被觸發(fā)的關(guān)鍵詞，然后剔除那些展現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞?？傊?，這種方法無可厚非。
反方觀點
難道這些關(guān)鍵詞值得一切嗎?畢竟，這些關(guān)鍵詞觸發(fā)了某一個關(guān)鍵詞對應(yīng)的搜索廣告。你也許會說，常時間不調(diào)整那些不能觸發(fā)廣告的關(guān)鍵詞，會拉低賬戶的質(zhì)量度，抬高最低出價，然后講那些可觸發(fā)廣告的搜索詞填充入賬戶，但這真的是正確的嗎?
這不能說對，也不能說不對，但通過搜索詞來無節(jié)制的擴充推廣賬戶，是不對的。試想，有些搜索詞雖然可以觸發(fā)搜索廣告，但搜索詞本身與自身業(yè)務(wù)卻絲毫不相關(guān)，如果大量填充此類搜索詞，一方面會使推廣賬戶像氣球一樣被無限充大，增加管理的難度，另一方面，被充大的推廣賬戶管理起來也會耗費大量時間。與其把時間花費這些毫無價值的工作上，不如分配給更有價值的工作任務(wù)，而不是月以計月的將時間用在增加關(guān)鍵詞、分析關(guān)鍵詞，然后做出報告這類毫無意義的事情上。
希望上述對比，對SEM從業(yè)者有幫助。
原文作者 Josh Dreller，Yingso譯。
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