域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

從A站B站等國(guó)內(nèi)網(wǎng)站效仿的對(duì)象Niconico身上，我們可以看到“二次元平臺(tái)”發(fā)展的諸多脈絡(luò)，它們的突圍之路，還有可能會(huì)遇到的坑。

文/三文娛(微信公眾號(hào)：hi3wyu)

本文有一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)，分為上篇——一個(gè)“二次元網(wǎng)站”的進(jìn)化史，中篇——內(nèi)容源困境的解決方案，下篇——內(nèi)容平臺(tái)的管道化危機(jī)，以及小小的尾聲。

從A站B站等國(guó)內(nèi)網(wǎng)站效仿的對(duì)象Niconico身上，我們可以看到“二次元平臺(tái)”發(fā)展的諸多脈絡(luò)，它們的突圍之路，還有可能會(huì)遇到的坑。

上篇：Niconico簡(jiǎn)史

Niconico線上主要業(yè)務(wù)

在美國(guó)視頻網(wǎng)站Youtube問(wèn)世的第二年，日本上市公司Dwango于2006年10月上線了Niconico。

成立于上世紀(jì)末的Dwango，一直在與時(shí)俱進(jìn)地尋找著賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。起初，它是為世嘉和任天堂等大廠提供技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)，比如設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)世嘉Dreamcast游戲主機(jī)的通信模組。

到本世紀(jì)初，在i-mode催生之下，日本的功能機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起。Dwango就開(kāi)始作為SP，提供歌曲、彩鈴、視頻等內(nèi)容，成立了分發(fā)與生產(chǎn)內(nèi)容的分公司，還收購(gòu)了有過(guò)密切合作的Chunsoft與Spike等游戲與電子書(shū)制作商。

而Niconico，起初只是Dwango進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化嘗試的方式之一，最開(kāi)始它的手段與國(guó)內(nèi)某些視頻網(wǎng)站早年的做法并無(wú)二致，一方面盜鏈(盜取Youtube的帶寬)，另一方面有著大量未獲授權(quán)的內(nèi)容。

Youtube很快發(fā)覺(jué)了Niconico的行為，切斷了它的盜鏈途徑，迫使它自建視頻服務(wù);在高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的日本，對(duì)NIconico的侵權(quán)行為，也一直有各種嚴(yán)厲管控。但Niconico自己通過(guò)多種方法，讓用戶(hù)為網(wǎng)站貢獻(xiàn)了大量UGC內(nèi)容，很好地緩解了內(nèi)容平臺(tái)在用戶(hù)獲取上的內(nèi)容來(lái)源問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量與收入節(jié)節(jié)攀升(這一部分會(huì)在中篇詳細(xì)論述)。

Niconico上線兩個(gè)月的時(shí)候，就有了500多萬(wàn)條彈幕，影片觀看次數(shù)超過(guò)1億。到今年8月，總用戶(hù)數(shù)5000萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員250萬(wàn)。目前全球網(wǎng)站中它的排名為80位，日均獨(dú)立IP為295.2萬(wàn)，日均訪問(wèn)量(PV)為5.6億。

不過(guò)，三文娛也發(fā)現(xiàn)，Niconico在用戶(hù)登錄和瀏覽數(shù)據(jù)飆升的同時(shí)，利潤(rùn)并未給出同等靚麗的成績(jī)。

比如，在2010年二季度與三季度，Niconico的用戶(hù)付費(fèi)率達(dá)到歷史性最高點(diǎn)6%之后，一路下滑，到今年即將要跌破5%。這意味著，Niconico近幾年的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，包括線上線下各種動(dòng)作，擴(kuò)大了用戶(hù)基數(shù)，卻高成本導(dǎo)入了很多并不優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，他們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)的意愿相對(duì)低下。

因此，三文娛在這里類(lèi)比電信運(yùn)營(yíng)商們遇到的困境提出一個(gè)觀點(diǎn)：內(nèi)容平臺(tái)也面臨著“管道化”的危機(jī)，具體內(nèi)容且看本報(bào)告的下篇。而Niconico的母公司Dwango與IP巨頭角川合并，內(nèi)容管道被內(nèi)容源頭吞食，在日本的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，也許是這家視頻網(wǎng)站雖然被動(dòng)但再好不過(guò)的歸宿。

中篇：內(nèi)容源困境

對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)論漫畫(huà)、輕小說(shuō)、音頻還是動(dòng)畫(huà)視頻，內(nèi)容的來(lái)源都是最大的問(wèn)題。尤其是在日本，Niconico從成立之初就沒(méi)少被各種版權(quán)方發(fā)難，2011年8月曾有用戶(hù)因上傳《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)-獨(dú)角獸》被警方逮捕。甚至一些利用原作片段進(jìn)行二次創(chuàng)作的短片，都會(huì)被版權(quán)方投訴至下線。

沒(méi)有內(nèi)容，就沒(méi)有DAU，更不會(huì)有ARPU。2007年發(fā)展之初的Niconico，處于非常不利的境地，但它從技術(shù)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面，再加上在版權(quán)方中的騰挪，用了這些方式來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)容源困境：

首先，從技術(shù)手段上降低UGC的創(chuàng)作門(mén)檻。

由于日本ACG領(lǐng)域同人二次創(chuàng)作的濃厚氛圍，一直不乏有技術(shù)人員和商業(yè)公司開(kāi)發(fā)創(chuàng)作工具。比如Vocaloid、AviUtl和MikuMikuDance，比專(zhuān)業(yè)工具AfterEffects、Premiere使用起來(lái)要簡(jiǎn)便得多，還提供了很多可以直接利用的素材，讓不具備專(zhuān)業(yè)譜曲或做圖能力的愛(ài)好者也能制作出曲子或視頻。

Niconico官方也提供過(guò)很多工具，比如做新聞視頻的Newsmaker和做影視剪輯短片的Moviemaker。

ACG粉絲們通過(guò)這些工具制作的視頻，奠定了Niconico最初的內(nèi)容和用戶(hù)基礎(chǔ)，比如鎮(zhèn)站之寶《Let’s go!陰陽(yáng)師》，改編自游戲《新?豪血寺一族 -煩惱解放-》插曲，后來(lái)又有了鋼琴演奏版、寫(xiě)實(shí)版(真人)、游戲內(nèi)手動(dòng)版、艦?zāi)锇娴鹊然诙蝿?chuàng)作的二次創(chuàng)作版本。

《Let’s go!陰陽(yáng)師》

鏈接中這支《Let’s go!陰陽(yáng)師》同人視頻，在Niconico編號(hào)9，是它早期的經(jīng)典之作。魔性的曲調(diào)和動(dòng)畫(huà)，都讓人印象深刻。而它濃厚的ACG元素，也寓示著網(wǎng)站用戶(hù)群的特征。

其次，Niconico會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)來(lái)促進(jìn)UGC。

如果一個(gè)社區(qū)有著良好的氛圍，會(huì)有大量用戶(hù)自發(fā)推廣、自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容 ，而精心策劃的運(yùn)營(yíng)則可以很好地促進(jìn)這一進(jìn)程。

比如于2011年12月開(kāi)始實(shí)施的“創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，用戶(hù)將自己發(fā)布的視頻登錄到該計(jì)劃，就可以根據(jù)作品人氣等指標(biāo)獲得相對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)金。這一計(jì)劃到2014年下半年累計(jì)發(fā)出12億日元獎(jiǎng)金。

這種運(yùn)營(yíng)手法，在中國(guó)的內(nèi)容平臺(tái)上并不鮮見(jiàn)，騰訊動(dòng)漫、有妖氣等都舉辦過(guò)有獎(jiǎng)?wù)鞲?。不過(guò)比中國(guó)網(wǎng)站們做得更進(jìn)一步的是，Dwango有自己的經(jīng)紀(jì)公司，可以為平臺(tái)上嶄露頭角的唱見(jiàn)舞見(jiàn)等貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶(hù)提供更高層次的激勵(lì)，這背后是UGC平臺(tái)的明星化趨勢(shì)。

Dwango在2009年的子公司架構(gòu)圖

再次，Dwango在版權(quán)巨頭間的左右逢源，也讓它能更便利地獲取更多PGC內(nèi)容，這些內(nèi)容在獲取用戶(hù)和促進(jìn)付費(fèi)方面的能量，是UGC很難提供的。

上圖表示的是2013年Dwango的股權(quán)結(jié)構(gòu)變化。早在2005年，作為手機(jī)SP的它就獲得了日本唱片巨頭Avex的投資(中文名愛(ài)貝克思或艾回，簽約濱崎步、安室*惠等歌手) 。

圖右標(biāo)紅的是日本電視放送網(wǎng)NTV和日本電報(bào)電話公司NTT，NTV與角川一樣手握海量IP和節(jié)目版權(quán)，NTT則是日本最大的電信運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)投資了非常多的互聯(lián)網(wǎng)公司。在2013年11月，Dwango還獲得了任天堂十幾億日元投資，它用諸如此類(lèi)的資本合作，為Niconico很好地應(yīng)對(duì)了內(nèi)容來(lái)源的問(wèn)題。(需要提及的是，運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT為Niconico的SP業(yè)務(wù)收入做了很大的貢獻(xiàn)，但這與“點(diǎn)數(shù)”Points業(yè)務(wù)都有著鮮明的日本互聯(lián)*征，三文娛這里不作展開(kāi))

巨頭們給Niconico頻道和生放送都貢獻(xiàn)了大量?jī)?nèi)容

下篇：管道化危機(jī)

通信運(yùn)營(yíng)商們，已經(jīng)遭遇過(guò)管道化之痛：由蘋(píng)果帶來(lái)App Store應(yīng)用商店模式，讓用戶(hù)消費(fèi)繞開(kāi)功能機(jī)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全盤(pán)掌控，后者只需要提供網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)邊緣化，利潤(rùn)空間日益狹小。

從Niconico的發(fā)展歷程，我們看到類(lèi)似的趨勢(shì)。而它的多元化與國(guó)際化，特別是想鏈接線上線下的嘗試，從深層次來(lái)講似乎也是在應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)。作為視頻網(wǎng)站的Niconico，在用戶(hù)直接為內(nèi)容付費(fèi)上遇到瓶頸;作為鏈接互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活的平臺(tái)的Niconico，則要通過(guò)線上的游戲、教育和線下的超會(huì)議、斗會(huì)議、町會(huì)議、本社等業(yè)務(wù)，深挖用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值。

在2010年或之前的Niconico，盈利模式主要有廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)零售和Nico點(diǎn)數(shù)(points)四種。

2008-2014年Niconico的收入組成

其中，付費(fèi)會(huì)員的收入約占總數(shù)的74%，Niconico的用戶(hù)都需要注冊(cè)，普通用戶(hù)也可瀏覽，但付費(fèi)會(huì)員有多種特權(quán)。

廣告收入占比約12%，有專(zhuān)門(mén)的廣告區(qū)，也有banner、按鈕式、文字鏈、流媒體插入、事件贊助等多種形式的廣告。

Nico點(diǎn)數(shù)由用戶(hù)通過(guò)信用卡或網(wǎng)銀或NTT賬戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，然后用于支持其偶像UP主、點(diǎn)播視頻或在游戲中消費(fèi)，類(lèi)似騰訊的虛擬幣Q幣。

商業(yè)零售業(yè)務(wù)有網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，也有線下實(shí)體店和衍生周邊。

Niconico付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)介紹

Niconico Points業(yè)務(wù)介紹

早在2006年，Dwango就建立了AG One在電腦和手機(jī)端售賣(mài)內(nèi)容，以及舉辦音樂(lè)會(huì);同年設(shè)立Dwango戰(zhàn)略發(fā)展子公司，用于發(fā)掘和培養(yǎng)聲優(yōu)與歌手。2008年有了直播業(yè)務(wù)生放送。2011年，Niconico本社(也就是它的旗艦店)在東京原宿建成，舉辦線下的超會(huì)議、超Party等演唱會(huì)音樂(lè)會(huì)之類(lèi)活動(dòng)，還有主題咖啡館、周邊零售店等。2013年，Niconico通過(guò)“町會(huì)議”走出東京、擴(kuò)散到日本更多的城市，通過(guò)“國(guó)會(huì)議”開(kāi)展國(guó)際化，在新加坡等地辦會(huì)展。2014年，Dwango與教育集團(tuán)Vantan合作，進(jìn)軍在線教育。

就這樣，Niconico向著三次元的星辰大海前進(jìn)。

但是從Dwango的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，三文娛看到一些不那么振奮人心的訊號(hào)。Dwango管理層強(qiáng)調(diào)過(guò)的論述，也有一些變化。過(guò)去他們很著重講的概念是UGM (User Generated Market)，UGC的下一階段，互聯(lián)網(wǎng)的使用者從Web2.0的內(nèi)容愛(ài)好者與生產(chǎn)者過(guò)渡到創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)品，產(chǎn)品的交換催生出市場(chǎng)?，F(xiàn)在，他們更樂(lè)意講自己如何規(guī)劃要打通虛擬互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活。

Dwango的數(shù)據(jù)，有兩個(gè)微妙的角度。

年齡層方面，2009年末，Niconico覆蓋了日本的20-29歲人群中一半的人口。到2010年十月，這一滲透率達(dá)到了60%(1412萬(wàn)人中837萬(wàn)是Niconico用戶(hù))。這一時(shí)期，它的用戶(hù)中20-29歲人群比例是歷史最高的45%，此后逐年下降(10-19歲人群占比也是2009與2010兩年最高)。

與之對(duì)應(yīng)，付費(fèi)會(huì)員在總注冊(cè)用戶(hù)中的占比，也在2010年達(dá)到6%。之前的幾年，由于網(wǎng)站內(nèi)容不足，用戶(hù)付費(fèi)意愿也相對(duì)較弱，2008年付費(fèi)率在2%。之后則逐年下降零點(diǎn)幾個(gè)百分點(diǎn)。

2010年的Niconico用戶(hù)人群分布

2015年的Niconico用戶(hù)人群分布

這種巧合，似乎預(yù)示著，Niconico興起于ACG，也受挫于ACG。為視頻內(nèi)容付費(fèi)意愿強(qiáng)烈的人群，正是以20-29年齡段居多(擴(kuò)展的話是15-34歲)。當(dāng)這一人群的人口紅利被挖掘殆盡，新導(dǎo)入的“高齡用戶(hù)”其實(shí)是拉低了ROI，而且在全年齡層還有這日本雅虎這樣強(qiáng)勁的對(duì)手。

(三文娛的二次元用戶(hù)畫(huà)像系列，也對(duì)這一觀點(diǎn)有側(cè)面驗(yàn)證)

于是，在Niconico面前，有四種方法要選擇：進(jìn)軍線下、深挖的15-34歲核心人群的付費(fèi)，或者上馬更多的線上新業(yè)務(wù)，或者開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)(正好日本ACG的全球粉絲成長(zhǎng)到可以收割的年齡了)，或者深度綁定一個(gè)內(nèi)容版權(quán)方，讓自己作為內(nèi)容管道的價(jià)值最大化。

2010年以后，Niconico的網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)，表現(xiàn)并不算太好。除了大百科NicoPedia讓用戶(hù)喜歡，模仿Mixi做的Nico社區(qū)、借鑒Pixiv做的畫(huà)師社區(qū)都不瘟不火，漫畫(huà)發(fā)行業(yè)務(wù)Niconico靜畫(huà)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Line漫畫(huà)。2010年4月上線的社區(qū)游戲服務(wù)“游園地”，過(guò)了半年宣布關(guān)閉。

Niconico上馬半年后匆匆關(guān)閉的游園地業(yè)務(wù)

日本區(qū)AppStore的閱讀工具排行，下載榜前二十看不到Niconico靜畫(huà)的蹤影，收入榜是第六，落后于Line漫畫(huà)、集英社漫畫(huà)、DeNA漫畫(huà)和小學(xué)館漫畫(huà)App。

Niconico近兩年的線下業(yè)務(wù)，無(wú)論是超會(huì)議、斗會(huì)議、町會(huì)議還是超Party，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但都還沒(méi)有體現(xiàn)出強(qiáng)勁的營(yíng)收能力。這還是Dwango比較擅長(zhǎng)的演藝事業(yè)。如果Niconico要依托自身用戶(hù)延伸到周邊售賣(mài)，電商方面就要與此前的合作伙伴亞馬遜、日本雅虎、樂(lè)天等競(jìng)爭(zhēng)，線下則有Animate等老牌零售商。

Niconico的展會(huì)業(yè)務(wù)“超會(huì)議”。2010年的“大會(huì)議”，全國(guó)巡游實(shí)地到場(chǎng)人數(shù)7625。而超會(huì)議的第一屆參加人數(shù)9萬(wàn)，去年12.5萬(wàn)，今年15萬(wàn)多人，同比增長(zhǎng)20.9%。

Niconico的演唱會(huì)業(yè)務(wù)“超Party”

Niconico本社的線下業(yè)務(wù)Nicofarre

也許，2014年Dwango與角川的合并，是它最好的選擇。雖然，今年合并公司將名稱(chēng)中的Dwango去掉，只剩下角川(從Dwango Kadokawa變成Kadokawa)，在事實(shí)上成了角川吞下Dwango而不是合并。

尾聲

中國(guó)的二次元平臺(tái)/內(nèi)容平臺(tái)，也會(huì)像Niconico那樣遇到瓶頸么?它們的發(fā)展前途會(huì)如何?

前一個(gè)問(wèn)題，三文娛的答案是“會(huì)”，如果這些平臺(tái)都只作為內(nèi)容管道，一定也會(huì)觸碰到自己獲取的用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)的天花板，也許是5%，也許更低。

后一個(gè)問(wèn)題，我們無(wú)法此刻在這里做出結(jié)論，但傾向于更為樂(lè)觀的看法。

在日本，產(chǎn)業(yè)的各個(gè)角色分工明確，彼此勢(shì)力范圍劃分嚴(yán)密，都不會(huì)輕易進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域。這帶來(lái)更高的合作效率，也降低了內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力。在Niconico案例中，是它沒(méi)有大舉自行進(jìn)入內(nèi)容制作的PGC領(lǐng)域，而是通過(guò)外部合作。在中國(guó)，我們看到的是各大平臺(tái)都在發(fā)力原創(chuàng)，自制影視動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，或者用資本綁定動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)CP。他們積累的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，手中的資金實(shí)力，都或許可以避免遇到Dwango/Niconico遇到的局面。

關(guān)注新文化新娛樂(lè)新內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，做有趣味有營(yíng)養(yǎng)有夢(mèng)想的分析與報(bào)道，三文娛是聚焦動(dòng)漫與文化娛樂(lè)創(chuàng)意人的新媒體，微信公眾號(hào)hi3wyu。

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