中國智能手機市場已經(jīng)從增量競爭過渡到了存量競爭，這幾乎是所有業(yè)內(nèi)人士給出的定論，不管是IDC的報告數(shù)據(jù)還是國內(nèi)第三方的調(diào)查研究，莫不如此。
而就在其他手機廠商為了適應(yīng)新的增長趨勢默默轉(zhuǎn)型之時，榮耀似乎迎來了新的爆發(fā)點。3月份密集的海外活動奠定了榮耀海外營銷的基調(diào)，華為榮獲“中國質(zhì)量獎”讓榮耀提前進(jìn)入了質(zhì)價比時代，與此同時，榮耀4C和4A也在不久前實現(xiàn)了雙千萬的銷量。
從國內(nèi)的大環(huán)境來看，消費升級已然成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，智能手機市場也結(jié)束了需求高速增長的紅利期。當(dāng)然，意識到這一轉(zhuǎn)變的絕不止榮耀一家，至少“工匠精神”、“新國貨”等早已成為國產(chǎn)手機圈新一輪的營銷熱詞。此外，最近更有某視的老板以自家所謂的“商業(yè)模式創(chuàng)新”自我標(biāo)榜，并借機打壓包括華為以及榮耀在內(nèi)的其他國產(chǎn)手機廠商的專注品質(zhì)、創(chuàng)新是“博傻”行為，此言論一出，引發(fā)多方熱議。不少行業(yè)觀察家及大佬紛紛表態(tài)，基礎(chǔ)技術(shù)和科技創(chuàng)新是需要成本的，難以模仿，給你一萬億，你也無法再造一個華為出來。同理，秉承華為基因，一出生就風(fēng)華絕代的榮耀以及伴生的榮耀現(xiàn)象是可模仿的嗎?答案當(dāng)然是“no”。
靠炒作、營銷、噱頭吸引資本市場的注意，也許能博得一時的關(guān)注，暫時性地成為資本寵兒，然而，一個品牌、一個企業(yè)之所以能破繭成蝶，最終還是要靠暗地里緩慢的成長積累、背后不為人知所下的苦功、以及前設(shè)的基因模式的正確。蜉蝣式的朝生暮死，言之鑿鑿，只能熱鬧一時，終究會徒留笑柄。
對比來看，榮耀過去一年的逆勢爆發(fā)和其整體的戰(zhàn)略規(guī)劃及術(shù)業(yè)有專攻不無關(guān)系，那么到底是什么造就了榮耀式成長?主要有一下兩個面向的原因。
入界宜緩：深耕細(xì)作的國際化戰(zhàn)略和笨鳥精神
榮耀總裁趙明是少有的長于布局的戰(zhàn)略性領(lǐng)導(dǎo)，在其他手機廠商爭相擁抱風(fēng)口論的時候，趙明為榮耀灌輸了”笨鳥精神“的思想。而榮耀不遺余力、深耕細(xì)作的國際化布局，也在一定程度上避免了國內(nèi)手機市場白熱化競爭，反倒是實現(xiàn)了好幾款產(chǎn)品銷量過千萬的奇跡。
就拿最近的動作來說，榮耀先是在3月17日攜手亞馬遜，在全球頂尖的藝術(shù)盛會SXSW上，帶來了一場名為”黎明之聲“的不插電演唱會，正式宣告在美國本土營銷戰(zhàn)役的打響。隨后，3月30日，榮耀在法國巴黎宣布成為極限運動FISE巡回賽的首席贊助商，將青年文化和榮耀精神無間融合。同一天，印度排名第一的羽毛球選手Saina Nehwal成為榮耀在印度的推廣大使，榮耀在印度的電商平臺也隨之正式啟動……
類似的活動還有很多。不難發(fā)現(xiàn)，榮耀在開拓國際化市場的進(jìn)程中，不只是傳統(tǒng)的開拓渠道拉攏合作伙伴，而是將渠道、品牌和文化融合起來，也就是說榮耀在海外輸出的除了產(chǎn)品，還有企業(yè)文化和品牌精神，真正做到了深耕細(xì)作，每一步都夯實?；仡櫂s耀的國際化進(jìn)程，2014年開始積極拓展海外市場，不到半年就成功進(jìn)入了馬來西亞、印度、俄羅斯、韓國、英國、德國、法國等57個區(qū)域市場。截至2015年底的時候，榮耀產(chǎn)品更是覆蓋了全球74個國家和地區(qū)。而在2016年的CES上，榮耀又?jǐn)yhonor 5X正式登陸美國市場，成為國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌中走國際化路線最成功的一個。
笨鳥精神或許可以視為榮耀對待行業(yè)準(zhǔn)則的態(tài)度，事實上也在影響著榮耀的戰(zhàn)略布局。一方面，趙明多次在公開場合批評互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浮躁心態(tài)、機會主義和有品牌的山寨機，提倡拒絕無底線的互聯(lián)網(wǎng)營銷，拒絕不顧品質(zhì)堆砌硬件的產(chǎn)品路線。這也正是榮耀能夠在全球智能手機開始呈現(xiàn)飽和態(tài)勢的2015年，依然取得超過4000萬臺出貨量的原因之一。另一方面，笨鳥精神還體現(xiàn)在榮耀的海外戰(zhàn)略上，當(dāng)其他手機品牌開個零售店就宣稱占領(lǐng)一個海外市場的情況下，華為和榮耀在歐洲進(jìn)行設(shè)計和美學(xué)研發(fā)、在日本做光學(xué)以及小型化的研究設(shè)計，還在美國這個全球青年文化的中心贊助最頂級的藝術(shù)盛會等等。相比之下，榮耀的海外布局顯然比其他手機廠商更加有前瞻性、戰(zhàn)略意識和必勝的從容。
當(dāng)然，榮耀在市場布局上的成功和其研發(fā)能力也不無關(guān)系，作為華為旗下主打電商的子品牌，榮耀在技術(shù)和創(chuàng)新上似乎有著先天性的優(yōu)勢。創(chuàng)新是有成本的，華為每年超過10%的收入投入研發(fā)，這種巨額投入已經(jīng)達(dá)到或超過很多其他國產(chǎn)手機廠商年營業(yè)額;堅持品質(zhì)也是有成本的，否則只能淪為空談。入界宜緩，“笨鳥精神”式的自謙和沉穩(wěn)背后，正是因為華為給了榮耀突破的底氣和資本。
棄子爭先：放棄性價比，追求創(chuàng)新為前提的質(zhì)價比
趙明在多個場合強調(diào)榮耀的戰(zhàn)略控制點是創(chuàng)新和品質(zhì)，不過這兩個詞也被競爭對手們一再拿來自我標(biāo)榜。然而，如前文所述，創(chuàng)新是有成本的，品質(zhì)也是有成本的，創(chuàng)新和品質(zhì)絕不止?fàn)I銷上的一句口號那么簡單，那么，榮耀又是如何平衡創(chuàng)新、品質(zhì)、成本和細(xì)節(jié)之間的沖突的呢?我們不妨看下下面三個案例。
首先在技術(shù)研發(fā)上。不久前世界知識產(chǎn)權(quán)組織在日內(nèi)瓦總部發(fā)布的公報顯示，華為以3898件專利申請連續(xù)第二年位居榜首，大幅度超過以2442件專利位居第二的高通公司。而技術(shù)研發(fā)上的成績卻是以投入為基礎(chǔ)的，據(jù)華為輪值CEO郭平介紹說，華為2015全年銷售收入約3900億元，而研發(fā)投入就有1000多億。同比來看，華為終端在2015年的收入超過200億美元，依照華為的慣例，每年會將10%~15%收入投入研發(fā)，也就是說，2016年華為終端的研發(fā)資金將達(dá)到20億~30億美元。華為消費者BG CEO余承東直言，華為和榮耀在研發(fā)上的投入比國內(nèi)其他手機廠商的總和還要多幾倍。也就是說，沒有足夠的投入，所謂的技術(shù)創(chuàng)新不過是一句口號。
其次是嚴(yán)格的品質(zhì)控制。存量競爭的一個顯著標(biāo)志就是品質(zhì)將成為吸引用戶的一個重要因素，也預(yù)示著大批以性價比作為核心競爭的手機品牌面臨著被淘汰的命運。榮耀總裁趙明不久前接受焦點訪談采訪時提到了這樣一件事，在榮耀手機的一次運輸途中，運輸車輛發(fā)生了極為罕見的輪胎起火事故，導(dǎo)致集裝箱內(nèi)部分手機受到影響。如果按生產(chǎn)檢驗標(biāo)準(zhǔn)衡量的話，整箱產(chǎn)品的不良率僅有1.4%。事實上，這些1.4%的手機仍然可以正常使用，只是有可能在一兩年后出現(xiàn)問題。但榮耀果斷地選擇了將這批價值2000萬元的好手機全部銷毀，對產(chǎn)品品控的苛刻標(biāo)準(zhǔn)可見一斑。
同樣的還體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的安卓手機市場，提升產(chǎn)品競爭力的方法有兩個，一是在產(chǎn)品設(shè)計和功能上進(jìn)行創(chuàng)新，另一個就是對細(xì)節(jié)的控制。正如前面所說，沒有足夠的資金投入，所有的創(chuàng)新都不值得推敲。如果說創(chuàng)新是決定產(chǎn)品價值的主要因素，而細(xì)節(jié)恰是決定用戶體驗和品控的關(guān)鍵所在。榮耀的可貴之處在于在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對細(xì)節(jié)的把控仍然做到了秋毫必究的地步。據(jù)傳榮耀曾因某個測試細(xì)節(jié)沒通過而推遲了旗艦產(chǎn)品的發(fā)布。在分秒必爭的智能手機競爭紅海，這種對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)控、對消費者負(fù)責(zé)的精神，可謂異類，可謂果敢。
總的來說，榮耀在過去兩年取得了斐然的成績，而隨著智能手機進(jìn)入存量換機時代，榮耀正面臨著新的機會。在筆者看來，至少有三個利好因素。
其一，微博在不久前發(fā)布的《智能手機微報告》顯示，不管是高端產(chǎn)品還是千元產(chǎn)品，華為和榮耀均在從其他品牌中轉(zhuǎn)化用戶，用戶品牌認(rèn)可度正在逐步提升。而榮耀斷然放棄價格戰(zhàn)的做法，不僅形成了良好的產(chǎn)品口碑，也積累了不錯的產(chǎn)品知名度，有利于在存量競爭中進(jìn)一步搶占市場。
其二，榮耀在2015年以”勇敢“為主題的品牌營銷成效顯著，榮耀的品牌價值觀逐漸滲透到了音樂、體育、設(shè)計、藝術(shù)等領(lǐng)域。而在2016年，榮耀已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)對音樂和體育等領(lǐng)域進(jìn)行跨界營銷，比如贊助國內(nèi)的音樂類選秀節(jié)目《超級女聲》和FISE世界巡回賽。榮耀在營銷上瞄準(zhǔn)了年輕人的關(guān)注點，而自身的產(chǎn)品定位也正是年輕群體，有利于榮耀進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
其三，作為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀在海外市場依然青睞于電商渠道，比如和亞馬遜的深入合作，在印度、俄羅斯等地區(qū)自建電商平臺。那么榮耀在國內(nèi)成功的營銷手段便不難移植到海外市場上，從4月6號到8號的榮耀狂歡節(jié)來看，已經(jīng)覆蓋了全球17個國家和11個電商平臺。不僅在渠道上和華為形成雙管齊下的優(yōu)勢，也為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌摸索出了一條可行的國際化道路。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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