平生不看Papi醬，縱成網(wǎng)紅也枉然。
隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過阿里平臺進行的首次廣告招標(biāo)，以2200萬元的價格最終成交。某化妝品在線商戶經(jīng)過現(xiàn)場幾次三番的狂熱爭奪成功勝出。由此，這位被老羅入資1200萬人民幣的中國首席網(wǎng)紅輕松證明了自己的身價。
自從羅振宇聯(lián)合真格基金高調(diào)投資后，Papi醬試水商業(yè)化的過程不乏風(fēng)波。就在招標(biāo)前夕，廣電總局發(fā)文，責(zé)令其對視頻當(dāng)中的低俗部分進行整改，引得業(yè)內(nèi)一時唏噓。所幸這并未影響到Papi醬的順利招標(biāo)。作為最引人矚目的UGC視頻創(chuàng)作者，Papi醬的商業(yè)價值究竟該如何充分釋放，能否構(gòu)建起新的視頻營銷模式，都對后來者極具示范意義。乍看Papi醬此次拍售的廣告資源，似乎還僅是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“流量變現(xiàn)”思維定式下的淺層嘗試。誠然，這位“集美貌與才華于一身的女子”首次大考成績不俗，但也須知視頻商業(yè)化運營并非一朝一夕之功。往后的考卷如何填答，還要細細思量。
貼片廣告是視頻營銷的正確姿勢么?
Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網(wǎng)站的貼片資源。
貼片是否能達到理想的營銷效果?從各大視頻媒體早已干涸的一線城市貼片庫存，到如今飛速增長的充值免廣告會員數(shù)量，我們不難得出結(jié)論。一方面，貼片擁有與傳統(tǒng)電視TVC高度相似的呈現(xiàn)形式，在品牌信息傳達、用戶市場覆蓋、曝光頻次補足等方面確實有著一定的功用;但另一方面，我們也能看到貼片廣告存著諸多天然短板，無法代表視頻營銷的全部精髓。
外在形式上，貼片廣告強加在正片之前播放，會嚴重影響用戶體驗。Papi醬顯然意識到了這一點，因而選擇把彩蛋放在末尾，盡管這會在相當(dāng)程度上弱化品牌的存在。
內(nèi)在含義上，貼片廣告是缺乏情景融入的“硬廣”，內(nèi)容關(guān)聯(lián)性先天不足，比如短視頻3分鐘左右，在末尾彩蛋部分興許只是簡單的logo或二維碼露出，品牌調(diào)性與Papi醬視頻內(nèi)容難以做到一脈相承。
而言及商業(yè)現(xiàn)狀，常規(guī)意義上貼片廣告的投放和售賣主導(dǎo)權(quán)基本歸屬視頻媒體，考慮到收益分配，內(nèi)容生產(chǎn)者得到的只是殘羹冷炙。Papi醬雖然可以將“貼片”放在片源當(dāng)中，與內(nèi)容形成捆綁，但這樣做犧牲掉的是售賣靈活性，同時也給量化監(jiān)測、評估帶來不便。
以上種種都導(dǎo)致貼片廣告在紛繁多變的視頻媒體環(huán)境下日漸式微。對UGC創(chuàng)作者而言，貼片廣告迷失后的出路其實并不難找尋，將廣告信息內(nèi)容化，將比貼片廣告具備更大傳播潛力，其營銷效果更加值得深度探索。
原生植入廣告為視頻營銷帶來全新玩法
在推動商業(yè)效果的營銷活動評選之中，內(nèi)容營銷高居榜首。近年來，廣告預(yù)算資源正在大幅流向視頻內(nèi)容植入領(lǐng)域。而植入式營銷也隨著技術(shù)的跨越式發(fā)展而不斷優(yōu)化、演進。
早期的植入廣告高度依賴編導(dǎo)及拍攝團隊的現(xiàn)場發(fā)揮，從創(chuàng)意到執(zhí)行成本高昂。如今，廣告主可以通過云視窗技術(shù)把品牌形象輕松嵌入到影視作品的特定場景之中，作為畫面里的有機視覺元素，與視頻內(nèi)容渾然一體。
專業(yè)的第三方市場研究機構(gòu)AdMaster的一份調(diào)查報告顯示：前貼片+植入廣告的組合形式大大提升了品牌的認知度以及品牌與消費者的情感溝通效果，且效果明顯優(yōu)于單純使用前貼片的投放策略。在受眾對品牌的提及度、品牌喜愛度、購買意愿及推薦意愿等方面，植入廣告的貢獻顯著。
同等預(yù)算條件下，前貼片+植入廣告的組合形式，相比單純前貼片投放，可以釋放出更大的營銷價值。數(shù)據(jù)顯示，前貼片+植入廣告的組合拳，威力相當(dāng)于單獨投放前貼片的1.37倍。
目前，國內(nèi)市場中有影譜科技的“植入易”、愛奇藝的“閃植”、優(yōu)酷土豆的“移花接木”等原生廣告技術(shù)產(chǎn)品。廣告主在數(shù)字后臺不僅可以根據(jù)劇情場景植入平面海報，還可以在植入廣告中添加文案提示和跳轉(zhuǎn)鏈接，廣告主甚至還可以在投放后臺創(chuàng)建實物道具、安插動態(tài)視窗、定制交互場景等?；谟白V科技“植入易”平臺開發(fā)的“易植”技術(shù)，已廣泛應(yīng)用在芒果TV的《全員加速中》、《我是歌手》、《超級女聲》等熱播綜藝節(jié)目之中。
原生植入廣告必將成為視頻營銷的主力擔(dān)當(dāng)
在廣告場景化、投放便捷化、效果數(shù)據(jù)化等層面，視頻植入廣告正表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，即將成為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的主流。推動這一趨勢的主要因素包括：
首先，原生廣告與視頻內(nèi)容融為一體。與傳統(tǒng)貼片廣告相比，用戶體驗、品牌傳播效果更佳。AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對植入廣告創(chuàng)意的喜愛度相較于前貼片有所超越。以人為本的傳播理念，使得未來的視頻廣告必然向著更軟性、更原生的方向傾斜。
其次，廣告操作和投放流程相對簡單。與過往的植入廣告實施過程中與劇組反復(fù)談判、無盡協(xié)商不同，原生植入廣告是在錄制后期，通過數(shù)字后臺進行操作。植入技術(shù)不斷成熟也使得植入廣告的成本大幅下降。廣告主甚至可通過程序化購買，將廣告批量化、規(guī)?；踩氲讲煌曨l網(wǎng)站的多部熱播劇中，不僅簡化了操作流程，同時節(jié)省了大量的制作成本。
再次，營銷效果實現(xiàn)可視化。廣告主可在影譜科技“植入易”等后臺查看所投放廣告的曝光量、點擊率乃至外鏈轉(zhuǎn)化等多維度媒介指標(biāo)，以便于精確核算廣告效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實時調(diào)整植入策略。
在各大衛(wèi)視熱播綜藝及視頻媒體自制內(nèi)容上應(yīng)用之后，原生植入廣告接下來也會向短視頻領(lǐng)域滲透。比起貼片廣告，植入式廣告更將幫助以Papi醬為代表的UGC視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，實現(xiàn)營銷價值的最大化。
在生機勃發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，相信原生植入廣告這一幫助內(nèi)容品質(zhì)與營銷效果完美平衡的創(chuàng)新模式，將給網(wǎng)絡(luò)視頻營銷帶來更大的紅利，更多的可能。
作者：李星，策劃人，公眾號lixingo2o
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