“不做總統(tǒng)，就做廣告人(Be the president or else a advertising guy)”，美國前總統(tǒng)羅斯福這句飽含年代感的名言曾激勵(lì)了不少傳播從業(yè)者。這個(gè)年輕的行當(dāng)從誕生伊始就不缺少智慧，相比略顯守舊的新聞業(yè)，更像兩棲動(dòng)物的傳播巨頭更懂得在時(shí)代的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)上順勢而為。而誰也無法否認(rèn)，作為當(dāng)今世界最重要的變量，技術(shù)及其背后的創(chuàng)新力，已成為營銷成敗的關(guān)鍵。
技術(shù)與營銷的關(guān)系從未如此密切。Gartner報(bào)告顯示：67%的營銷部門將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，預(yù)計(jì)2017年，企業(yè)首席營銷官花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過首席信息官。更令行業(yè)如履薄冰的是對(duì)于“首席技術(shù)營銷官”(Chief Marketing Technologist)的呼喚——根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的評(píng)述，“他們有著Marketing的內(nèi)核，并且洞悉技術(shù)能夠帶來的所有可能性;他們能夠基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，真正擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技，綜合考慮和平衡技術(shù)營銷和戰(zhàn)略營銷，從而反向顛覆互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顛覆性浪潮。”
嗯，改變正在發(fā)生，繼CES 2016專為數(shù)字營銷和數(shù)字內(nèi)容公司設(shè)立C-Space項(xiàng)目之后，在剛剛結(jié)束的CES Asia，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷的案例也讓人窺見到未來一瞥，譬如總部位于倫敦的傳播巨頭電通安吉斯就一口氣展出了12款消費(fèi)者營銷創(chuàng)新產(chǎn)品，它們分別由澳大利亞，中國，印度以及日本市場共同開發(fā)或合作行銷，結(jié)合了虛擬現(xiàn)實(shí)，機(jī)器人科學(xué)，人臉識(shí)別和實(shí)時(shí)情緒解讀等數(shù)字技術(shù)。
而駐足者驚奇詫異的目光無一不在證明，將營銷創(chuàng)新注入技術(shù)的內(nèi)核，重塑品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，似乎已是大勢所趨。而更重要的是，技術(shù)甚至能在很大程度上“前置”營銷在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的次序，從而在本質(zhì)上顛覆營銷二字的意涵。
機(jī)器人手機(jī)
當(dāng)然，創(chuàng)新首先源自產(chǎn)品，不妨先簡述幾款產(chǎn)品。
個(gè)人覺得，最值一提的是一款機(jī)器人手機(jī)RoBoHoN(名字取自“Robot”與“Phone”結(jié)合)。你知道，如今的聊天機(jī)器人(如小冰和Siri)多是“住”在手機(jī)里的應(yīng)用程序，由于缺少人格化的視覺反饋，多少會(huì)帶來某種疏離感。
事實(shí)上，在RoBoHoN設(shè)計(jì)者高橋智隆看來，智能手機(jī)本身就是機(jī)器人的一種初階形式——無需贅言，我們的手機(jī)已過于龐雜，且隨著商業(yè)化運(yùn)營會(huì)把更多技術(shù)整合進(jìn)這片方寸之地，可以預(yù)見的是，機(jī)器人和智能手機(jī)的邊界未來將愈發(fā)模糊，而RoBoHoN即是這種融合的開端。
這款呆萌的機(jī)器人手機(jī)擁有智能手機(jī)的一切基礎(chǔ)功能，如電話，郵件，照相機(jī)，上網(wǎng)，并能通過人機(jī)對(duì)話實(shí)現(xiàn)互動(dòng)——你可以通過語音指令讓它跳一支舞，RoBoHoN還具有面部識(shí)別(識(shí)別主人面孔)和投影儀等功能——總之給我的感覺，相比手機(jī)，它更像一個(gè)智能手辦。
那么它的意義何在?你知道，本能使然，某種意義上人類都是“身心二元論者”，天生具有對(duì)客觀世界各種物質(zhì)實(shí)體賦予人格特征的傾向(譬如玩偶和寵物)，而種種跡象表明，人類似乎非常容易相信外形可親的機(jī)器人——第一代谷歌無人車甚至將前臉設(shè)計(jì)成一個(gè)可愛的人臉，以緩解人類對(duì)無人車的不信任;而國外一項(xiàng)研究也表明，讓機(jī)器人具備人類的特征，如姓名，聲音和面部，確實(shí)能增強(qiáng)對(duì)它的感情和信任感。
所以，相比于手機(jī)強(qiáng)烈的工具屬性，用戶能逐漸與RoBoHoN建立情感，后者也能日趨了解用戶——可以想象，無論在內(nèi)容，電商還是其他應(yīng)用層面，這種了解與陪伴都能幻化為巨大的市場空間。
腦電波營銷
再來說電通安吉斯在CES Asia展出的兩個(gè)與腦電波相關(guān)的營銷案例——誠如墨爾本大學(xué)消費(fèi)者神經(jīng)學(xué)家 Phil Harris所言，神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)能極大助力傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展。
先來看一款能視覺化呈現(xiàn)大腦活動(dòng)和情感的頭戴裝置：BVRAIN。頗值一提的是，它是VR技術(shù)與神經(jīng)傳感的首次結(jié)合。
逐一拆解來看，先說VR，你得承認(rèn)，盡管經(jīng)歷過上世紀(jì)90年代那一輪虛擬現(xiàn)實(shí)的潮起潮落之后，人們對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的認(rèn)識(shí)更為客觀，也離主流設(shè)備又近了一步，“VR+其他行業(yè)”甚至稱得上是“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)分支，其應(yīng)用場景也在無限延伸，其中自然包括廣義上的營銷。
而倘若VR的嫁接對(duì)象是同樣技術(shù)含量十足的神經(jīng)科學(xué)，無疑會(huì)釋放出更多助力。具體到BVRAIN，它只需經(jīng)過簡短掃描，體驗(yàn)者就能看到以3D抽象效果全景呈現(xiàn)的實(shí)時(shí)大腦圖像，系統(tǒng)將根據(jù)體驗(yàn)者的大腦活動(dòng)給出情感分析數(shù)值，并將數(shù)值標(biāo)注在大腦圖像上對(duì)應(yīng)的映射區(qū)域。而除了能視覺化呈現(xiàn)大腦情緒，BVRAIN還能支持適應(yīng)于大腦的游戲和內(nèi)容——譬如在收集硬幣的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲中，體驗(yàn)者將會(huì)看到基于其大腦活動(dòng)產(chǎn)生的障礙物，整個(gè)游戲過程都產(chǎn)生其真實(shí)腦電波，而這也為適應(yīng)性游戲開拓了新的發(fā)展領(lǐng)域。
事實(shí)上，上述看似科幻的技術(shù)嫁接已實(shí)現(xiàn)小范圍落地——4 月底，BVRAIN 技術(shù)被首次運(yùn)用于中國各大城市萬達(dá)影城的可口可樂創(chuàng)新中心。
當(dāng)然，對(duì)人腦電波的偵測是BVRAIN的精髓，如你所知，在人類自我量化這條路上，如果說智能手表和手環(huán)檢測的是相對(duì)外在的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，腦電波設(shè)備則試圖往深處挖一挖。戴在頭部的傳感器可測量大腦產(chǎn)生的腦電波，從而了解一些簡單的心理狀態(tài)，如緊張，焦慮，專注或者放松。
這種對(duì)腦電波的表層探測也會(huì)重塑商家與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，一個(gè)不錯(cuò)的例子是通過腦波來選擇商品。在CES Asia現(xiàn)場，由電通安吉斯旗下安索帕澳大利亞團(tuán)隊(duì)為優(yōu)衣庫打造的UMOOD智能選衣系統(tǒng)就頗為惹眼，它能根據(jù)顧客情緒推薦服裝款式和顏色，顧客只需帶上一款耳機(jī)模樣的傳感器，盯住屏幕上的幾段視頻：森林里讀書的女人，一只貓，跳舞的男人，櫻花落下等場景——每一段都會(huì)代表超過10種不同的情感氛圍，過程中腦電波就會(huì)被感應(yīng)接受，最終被記錄下來，系統(tǒng)會(huì)將大腦情緒歸結(jié)出興趣點(diǎn)，喜好，專注，壓力以及困意這五大指標(biāo)，每一類都有對(duì)應(yīng)的UT系列，據(jù)說優(yōu)衣庫為此準(zhǔn)備了600款T-shirt來匹配。
類似的創(chuàng)新在電通安吉斯展臺(tái)還有很多。隨便舉幾個(gè)例子，Pace Sync——能夠通過面部攝像測量心率，并幫助用戶放松;Smart Arena——運(yùn)動(dòng)員能在線追蹤他們的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和表現(xiàn)，為消費(fèi)者和廣告主開啟全新的數(shù)據(jù)金礦;Smile Explorer——智能嬰兒車，通過GPS技術(shù)自動(dòng)抓拍嬰兒笑臉，從而發(fā)現(xiàn)嬰兒喜歡的活動(dòng)場所……倘若上述展品能大范圍完成行業(yè)嫁接，相信“營銷”的本質(zhì)也許將會(huì)被重新定義。
未來已來
“未來已經(jīng)到來，只是尚未流行”，在被科技產(chǎn)品環(huán)抱的CES Asia，你多少能感到科幻作家威廉吉布森筆下這句預(yù)言的伺機(jī)來臨，而那些“尚未流行”的部分，無疑是在代表趨勢本身。
悉心留意，上述技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的營銷案例有著某些共性，譬如以更具技術(shù)含量和完全不打擾用戶的方式，直抵關(guān)鍵數(shù)據(jù)(腦電波當(dāng)然是數(shù)據(jù))，完成個(gè)性化推薦等行為——畢竟在互聯(lián)網(wǎng)語境之下，用戶對(duì)信息有著君王一般的挑剔程度，對(duì)“異己”信息干脆直接過濾，這讓過往基于大眾傳播的廣告營銷方式搖搖欲墜。
更進(jìn)一步講，在某種意義上，過去一兩百年人類幾乎所有商業(yè)奇跡都得感謝電視等大眾傳播技術(shù)，其底層邏輯即是將目力所及的一切消費(fèi)者假想成“大眾消費(fèi)者”(“大眾”這個(gè)詞就出現(xiàn)在20世紀(jì))，但現(xiàn)在我們知道，從來沒有所謂“大眾社會(huì)”，只有生產(chǎn)大眾社會(huì)的方法。
而科技的一個(gè)發(fā)展方向就是一切只為“我”服務(wù)，這注定讓營銷完成由共性向個(gè)性的蛻變，且這種“個(gè)性化營銷”更多是基于具體場景(優(yōu)衣庫智能選衣系統(tǒng)即是“營銷+購物”場景;Smart Arena是“營銷+運(yùn)動(dòng)”場景)。在我看來，基于個(gè)性化數(shù)據(jù)和場景的新時(shí)代營銷，其本質(zhì)即是讓人們揮別信息爆炸，從而轉(zhuǎn)向“實(shí)時(shí)體驗(yàn)”：在你恰有所需時(shí)傳遞恰當(dāng)信息。
事實(shí)上，上述營銷案例都是“實(shí)時(shí)體驗(yàn)”的好例子，而率先預(yù)見到技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)改變的電通安吉斯也確實(shí)通過技術(shù)研發(fā)，得到了更多商業(yè)機(jī)會(huì)——頗具范本意義的是，相比基于強(qiáng)制性相鄰關(guān)系的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新型營銷讓電通安吉斯能夠?yàn)槠放铺峁┱w方案，從而參與到品牌的整個(gè)價(jià)值鏈之中——換句話說，對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘和其他科技的成熟，讓營銷之于品牌的地位正在前置，甚至從“尋找用戶”的源頭，營銷便無處不在。
在我看來，這正是科技時(shí)代對(duì)“Beyond Advertising”的最佳詮釋。
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