這是一個人人都在離不開IP的時代，從動漫、影視、游戲、圖書到體育、明星，甚至網(wǎng)紅、主題公園和玩偶，IP成了無孔不入的存在，資本追逐、人們“愛戴”、品牌商趨之若鶩，可謂是熱的發(fā)紫!但同樣都是在經(jīng)營IP，有人歡喜有人憂，喜的如好萊塢迪士尼，一直是動漫影視IP界的巨頭。自二十世紀三四十年代米老鼠唐老鴨，到現(xiàn)在老少通殺的《鋼鐵俠》《冰雪奇緣》等，迪士尼樂園更是IP商業(yè)運作的經(jīng)典。而更多的是或作先烈，或成炮灰，在IP運作或借勢上陷入死胡同。那具體如何理解IP，又該如何玩好IP，響鈴也說說自己的看法。
同樣在玩IP，差距可不止一點點大
我們暫且舉例IP衍生商業(yè)變現(xiàn)，眾所周知，迪士尼是極具品牌張力的IP元素，無論是人物還是故事，總有說不盡的趣味談資，道不完的娛樂觸點。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產(chǎn)品。其中上海迪士尼樂園為例，據(jù)數(shù)娛夢工廠數(shù)據(jù)，從2015 年起至 2016 年 3 月期間，已經(jīng)至少超過 21 個中國品牌及上市公司主動抱上迪士尼大腿，如華為榮耀的兒童手表大打迪士尼牌;小天鵝在洗衣機產(chǎn)品上使用相關迪士尼、漫威及星戰(zhàn)原型;阿里數(shù)娛推出了一款互聯(lián)網(wǎng)電視盒子——“迪士尼視界”等等。連百事公司也成為了上海迪士尼度假區(qū)的首要飲品供應商之一，這標志著百事公司30年后重返迪士尼。騰訊新聞、阿里旅游等媒體還報道，6月16日上海迪士尼開園首日一帥小伙為圓女友童話夢手握
Darry Ring求婚鉆戒和一大束氣球吊起“房子”，模仿《飛屋環(huán)游記》浪漫求婚(響鈴對這一安排只能鼓掌)。
而國內(nèi)呢，成功者可謂鳳毛麟角，《花千骨》已是成功中的旗幟，帶動了小骨手機，趙麗穎同款、《花千骨》同名游戲等相關產(chǎn)品的興起，而失敗者如仙劍奇?zhèn)b傳官方手游在上線不足一月就衰退到冰點，中國第一部改編強IP動畫玄幻大戲《秦時明月》電視劇版錯失口碑豆瓣評分4.6，收視率上也極其慘淡。。。。。。諸如此類舉不勝舉。
那同樣在玩IP，為什么差距就這么大呢?
搞超級IP，你或許真悟錯了道
如果把經(jīng)營IP看做是在開火車，那以影視娛樂為首的IP內(nèi)容板塊就是火車頭，以IP內(nèi)容為牽引和驅(qū)動，用電影、電視、音樂、游戲等大眾化的衍生品的爆發(fā)力來引爆IP價值，國內(nèi)有華誼兄弟等，國外如迪士尼等。但今天響鈴要說，多數(shù)人錯誤地理解了IP和IP運作。
一、成功的超級IP運作不一定是IP內(nèi)容的成功，而是踩準了點
很多人把影視、游戲等IP衍生品的成功歸結(jié)于原IP內(nèi)容好，如電影《哈利波特》系列的成功是因為J·K·羅琳的原著《哈利·波特》好。如果按照這個邏輯，《西游記》和孫悟空的成功就一定會保證其他衍生影視作品成功，可到今天，源自《西游記》的影視劇總數(shù)超過100部，卻只有《大圣歸來》、《西游降魔篇》等少數(shù)作品叫好又叫座。(盡管這些影視IP熱播熱映，但其衍生的游戲也還是少人問津)
所以一次成功的IP運營絕不止是IP本身質(zhì)量過硬(當然這是必要條件)，更多是踩對了點，這首先是時間點，如電影《同桌的你》是在即將要畢業(yè)的4月底上映;迪士尼那場求婚是在上海迪士尼開園的當日，迪士尼官方剛好邀請了眾多媒體。其次是情感、社會環(huán)境、科技發(fā)明趨勢等節(jié)點，比如小說《三體》改編成電影被寄予厚望是因為科技進步讓人們對另一個世界前所未有的好奇。
二、超級IP內(nèi)容只是表象，人格化才是內(nèi)核
如今無論是行業(yè)巨頭、還是中小創(chuàng)業(yè)者，亦或是投機分子追IP，都是跟著內(nèi)容跑。殊不知影視、游戲、小說、動漫、體育甚至明星、網(wǎng)紅都只是IP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而這只是表象，IP人格化才是核心，這包括三大部分。
1、呈現(xiàn)需場景化。 IP基于人們使用現(xiàn)場所遇到的痛點轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)方式，并通過內(nèi)容落地，《同桌的你》這個IP其實是我們對青春懷念的表達，歌曲和電影再現(xiàn)的都是校園場景。上海迪士尼也是一個很好的場景展現(xiàn)，對于絕大部分女孩子來講，在迪士尼是一個夢幻的求婚場地，迪士尼相關元素和Darry Ring的呈現(xiàn)才不會突兀。
2、內(nèi)容人格化后還需要表達人格化。人格化是IP連接的核心，IP連接的關鍵在于能否人格化呈現(xiàn)，也就是內(nèi)容人格化并表達人格化，這是超級IP無限拓展和產(chǎn)業(yè)表達的基礎。小女娃喜歡看《白雪公主》是因為崇尚善良和漂亮，而白雪公主這個角色則是善良和漂亮的人格化內(nèi)容，電影《白雪公主》則是善良的人格化表達。
3、人格化成功后的結(jié)果是自帶勢能，即擁有流量和粉絲?！讹w屋環(huán)游記》之所以成為千萬少女的最愛，是因為它述說的浪漫愛情、幸福婚姻吸引著女孩子們。這個IP販賣的是愛和浪漫，所以才具有連接粉絲集聚流量的能力。超級IP自帶流量，且是連接的自然結(jié)果。
三、超級IP不是簡單的符號，應該具備四大屬性
很多人把IP看做是一個超級符號，看到金箍棒就想起孫悟空，看到盾牌就是美國隊長。但這還只是皮毛，吳聲說，超級IP生存法則是以IP為中心形成“亞文化”，而響鈴認為，超級IP絕不止是超級符號，至少包括四個特性。
1、強視覺辨識力，如VI視覺元素或儀式感或故事性等。
剛說的金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等都是VI視覺，這是最直觀感受的層面。
《蝙蝠俠》《美國隊長》《007》《瑯琊榜》都是在講述“超級英雄”的故事，《花千骨》運用的是“靈魂伴侶”的故事引擎，且這個故事還得有文化內(nèi)核，日本動漫作品在中國獲得了巨大成功，但未能像漫威系列那樣風靡全球，就因為日本和中國文化同源且這種文化與價值觀的表達只局限在中日。
2、強分享連接感，表現(xiàn)為：用戶參與;樂意分享;興趣社交等。
二次元里叫同人文化，好的IP一定是能引發(fā)用戶參與，讓接受者樂意主動分享的，真正的IP剛開始是半成品，在與用戶交互中逐漸豐富內(nèi)涵并擴散，其實就是種子用戶因為喜愛主動聚集形成興趣社交并主動傳播。超級IP是抵達鐵桿用戶的連接器，經(jīng)營IP應以人為中心，而不是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”“以IP內(nèi)容為中心”的經(jīng)營邏輯，只有在受眾心中產(chǎn)生情感共鳴，并樂于分享這種共鳴，才是一個好的，長久的IP。
3、價值沉淀性，表現(xiàn)為：有溫度有營養(yǎng)，歷史感不是快餐式消費。
這首先是有時間沉淀的，要知道國外美國隊長誕生于1941年;鋼鐵俠誕生于1963年，而國內(nèi)的《屌絲男士》、《西游降魔篇》等影視劇IP的生命周期很短，盡管播出時收視率和關注度很高，但當影視劇收官以后，用戶注意力就瞬間轉(zhuǎn)移，相關衍生品如游戲推廣就難上加難，IP運作絕不是快餐短暫式消費。
其次是有情感沉淀的，有溫度有營養(yǎng)，這是IP人格化的必然結(jié)果。愛情、親情、正義、尊嚴等都能推動IP深入人心，如《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊》中的宣揚的親情，DarryRing代表的唯一真愛與承諾，這些內(nèi)核是可以跨越文化、地域和時代的，是可以被沉淀下來形成亞文化效應的。
4、強附著力，表現(xiàn)為：相互吸引，能引爆流行。
這一是IP“信息內(nèi)在質(zhì)量”具有附著力，或容易被接受，或容易被記憶、行動和分享，《銀河戰(zhàn)士》、《古墓麗影》、《大富翁》等在全球擁有大量受眾，它們本身就是一個增加信息附著力的好途徑。
二是能激發(fā)流行感，既有傳播廣度，又有傳播深度，甚至引發(fā)主動搜索，IP的附著力取決于IP與受眾之間關聯(lián)程度的高低和IP價值大小，關聯(lián)度高、價值大的IP具有更強的附著力，成為流行的引爆點。例如《武媚娘傳奇》是一部電視劇，它的話題度、流行度、點贊和吐槽以及對IP內(nèi)容的經(jīng)營都成為了一種流行。
四、IP的真正價值不應該是流量價值，而是信息價值。
商業(yè)擁抱IP覬覦的是IP的流量入口價值，他們垂涎IP就是因為其在流量入口和商業(yè)變現(xiàn)上有更大想象空間。而響鈴認為IP的真正價值在信息價值，流量變現(xiàn)價值要建立在信息價值基礎之上。
信息價值表現(xiàn)在一是知識，本質(zhì)是幫人們省時間;二是娛樂，它的本質(zhì)是幫人們花時間。
知識價值簡單的說就是幫用戶做篩選，人們認可IP，IP就幫助人們過濾。高曉松、羅輯思維這樣的明星IP就是在不斷創(chuàng)造知識并讓讀者省下做篩選的時間，專心學習。所以IP的知識價值就是標簽，是推薦機制，是內(nèi)容質(zhì)量的保證。而IP的娛樂信息價值則是讓人感到放松并愉悅，并且讓人們愿意為此花掉時間，比如響鈴看《萬萬沒想到》是因為搞笑，看《變形金剛》《鋼鐵俠》是因為刺激，看《冰雪奇緣》是因為浪漫，未來哪個IP占用用戶的碎片化時間越多，誰就更容易獲得了“流量入口”。
所以真正運營好IP就是使之高效知識化和高效娛樂化，在此基礎上才可能獲得流量入口，進而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。IP運營就是完成人與IP的連接，讓人們節(jié)省時間并消費時間，影視、游戲等內(nèi)容只是表象、流量只是結(jié)果，人格化才是內(nèi)核。
借勢還是運作超級IP，這些真應該學會
如果這些理解了，那無論是運作IP，還是借勢IP，都得從長計議，響鈴認為這二點得注意。
一、理清邊界，“門當戶對”是因，“水乳交融”是果
邊界就是哪些能做，哪些不合適做，運作IP要看IP本身氣質(zhì)和目標消費者是否匹配，借勢IP要看IP與自身品牌調(diào)性是否一致。
門當戶對是看是否實力相當、調(diào)性匹配、產(chǎn)品具有共通性。若一個煤礦老板說要拍動畫片怎么聽都覺得滑稽，上海迪士尼樂園要找合作方，選擇百事可樂、康師傅這樣的快消品品牌，肯定比電器、金融等其他行業(yè)品牌更加合適。
確定邊界是戰(zhàn)略問題，搶奪IP則是戰(zhàn)術問題。尤其是在超級IP的捆綁上，“首次效應”的威力毋庸置疑，但若氣質(zhì)不符，超級IP有多強，釋放的負面效應就會有多大。
二、注意傳播自下而上，而不是從上到下
成功的IP應該具有可持續(xù)性，成熟的IP也應該是先從半成品再通過粉絲參與豐富其內(nèi)涵后再完成價值轉(zhuǎn)化，所以無論是運作IP還是借勢IP，請善待粉絲，粉絲經(jīng)濟不容小覷，真愛粉絲才是自己的“4A公司”。IP擴散不應該從上到下，而應該鼓勵粉絲、引導粉絲從小而上。只有小女孩天天拿著自己喜愛的芭比娃娃和水晶鞋到處炫耀，《冰雪奇緣》這個IP才在釋放價值。粉絲因為愛才會分享，因為認同一生只愛一人的價值觀，才會選擇DarryRing鉆戒，才會去演繹《飛屋環(huán)游記》的橋段，才會選擇在迪士尼樂園求婚。
IP借勢和運作都不無需復雜化，并應避免過度商業(yè)化，只要創(chuàng)造一個獨一無二的定位或者內(nèi)涵，留出粉絲自發(fā)參與的空間，這事就成功了一半。
總之，經(jīng)營IP是件由內(nèi)而外的事情，別看表象，我們得回歸人性，看人的需求，完成人格化的演繹。
腦力手藝人曾響鈴 微信號：xiangling0815 重點關注SaaS/智能硬件/互聯(lián)網(wǎng)金融/O2O/新媒體運營等
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