近期騰訊入股今日頭條事件沸沸揚揚，對面阿里也完成了對豌豆莢13.3億元的全資收購，巨頭對于內容的角逐正在越演越烈，而在這場戰(zhàn)爭中BAT們究竟完成了怎樣的內容生態(tài)布局?從入口到內容再到最后的變現(xiàn)布局，各自最終劍指何方?
百度
百度的自有內容來源比較豐富，可以分為知識、娛樂、新聞三大內容布局，最為明顯的就是知識系列，百度百科、百度知道、百度文庫這三大每一款都日活上億用戶的矩陣產品，滿足用戶搜索時獲取權威信息、問答、文檔下載的三大剛需，而貼吧通過長尾滿足了社交的需求。這其實也百度的紅利積累，早期中國互聯(lián)網信息魚龍混雜，缺乏權威知識來源，因此百度必須反向自建知識體系。
再談娛樂內容，百度最主要的娛樂布局可以包括百度貼吧、百度文學、愛奇藝、百度視頻等等，而百度貼吧則是百度的關鍵性產品，早期的互聯(lián)網并不存在一個將所有長尾興趣全部聚合的社交網站，因此百度貼吧借著百度的流量崛起，而貼吧最后自然而然的演變成了明星與粉絲的聚集地，明星粉絲效應讓百度得以進入泛娛樂領域。
最后是新聞內容，早期的百度做新聞并不依靠編輯而是全部使用機器采集，并不是關注重點，但隨著用戶對高質量新聞需求的增加其在隨后也開始引入人工編輯，其目前有百度新聞、手百feed流、以及最新推出的百家號等，而隨著自媒體以及推薦閱讀的崛起，百度目前也極其看中新聞內容布局，將其視作一大分發(fā)入口，在圈內容上也花了不少功夫。
綜合來看，百度的內容生態(tài)布局比較清晰，加上今年上半年組織架構調整，成立百度搜索公司，內容的搜索入口為絕對優(yōu)勢，建立了知識需求、娛樂需求和新聞需求的三大內容生態(tài)體系，在知識資訊方面為用戶提供文庫、百科、知道等信息，目前百度已經開始對知識垂直產品進行深耕，例如母嬰領域的寶寶知道正在開啟“百萬粉絲計劃”，讓母嬰領域醫(yī)生專家達人入駐其中。在娛樂方面有著貼吧、愛奇藝、百度視頻等產品線作為支撐，通過貼吧這一明星與亞文化聚集的產品，百度在影視娛樂發(fā)力較大，與旗下投資的華策影視的緊密合作較多，此前已經成功策劃了多起熱門電影的宣傳，例如去年《老炮兒》上映期間百度糯米方面通過在李易峰、吳亦凡的貼吧與粉絲互動最后實現(xiàn)了5000萬的關注度。最后在新聞方面也是百度當前布局的重點，從2013年開啟的百度百家，到近期百度號的開啟也意在圈住自媒體方面的PGC內容，不放過任何內容生態(tài)領域。
變現(xiàn)方面，依托于百度聯(lián)盟，百度可以通過廣告主投放的廣告對內容進行變現(xiàn)，聯(lián)合大數(shù)據人工智能匹配，將其適當融入到內容之中，而自媒體作者也可以一同分享百度聯(lián)盟的收益，而目前百度聯(lián)盟依托于百度內容生態(tài)的布局也發(fā)展迅猛，從2012年的19.3億分成上升到了2015年的110億，而2016年則會更多。
小結：根據易觀智庫《中國搜索引擎市場季度監(jiān)測報告2016年第1季度》數(shù)據顯示，日前百度在國內的搜索市場份額依然占據了80%，百度以絕對的搜索流量優(yōu)勢建立起了知識與娛樂的兩大生態(tài)，而其又通過讓自媒體入駐的方式保持內容生態(tài)的PGC更新，最后依托百度聯(lián)盟完成內容的整體變現(xiàn)。
阿里
阿里的主要內容優(yōu)勢在于電商內容，這些內容包括淘寶與天貓APP中的用戶商品交流、明星用戶的商品推薦、每一件商品下的用戶問答、用戶交流等等，這些電商社交內容通過阿里的平臺自然生長，而淘寶和天貓又可以利用大數(shù)據推薦，為用戶提供感興趣的達人或商品交流信息，是一個非常完整并且自成一體的閉環(huán)生態(tài)。
但電商內容無法向更多內容形式進行延展，因此阿里并沒有電商內容之外的任何內容優(yōu)勢，知識、泛娛樂內容都不是自身的強項，最后其也唯有通過投資來補足自己的內容優(yōu)勢，所以我們才會看到阿里是在BAT中投資內容也是最多的，其投資了陌陌、新浪微博、優(yōu)酷土豆、蝦米、各大垂直媒體、地方媒體等等，以及近期發(fā)布了阿里星球戰(zhàn)略，意在引入更多媒體資源，在外界看來這些構成了阿里的媒體帝國，但這些動作背后真正反映的應該是阿里自身在內容領域的缺失，而阿里星球目前看來效果并不太明顯。
再談變現(xiàn)，值得一說的是，阿里其實是BAT之中第二大的廣告公司，其主要收入來源也同樣來自廣告，與百度聯(lián)盟對應的是，阿里也有自己的阿里媽媽聯(lián)盟，其同樣也是利用廣告主的廣告投放實現(xiàn)變現(xiàn)，但是與百度聯(lián)盟不同的是，百度聯(lián)盟主要服務于開發(fā)者以及網站主，阿里媽媽聯(lián)盟主要服務的是淘寶與天貓店主，店主可以通過阿里媽媽為自己的商品實現(xiàn)廣告投放，可以投放到淘寶內部(直通車廣告)，也同樣可以投放到其他與阿里媽媽合作的網站。
于是，阿里系的整個內容到電商變現(xiàn)的路徑也較為清楚了，以新浪微博、優(yōu)酷為例，淘寶和天貓商家可以通過阿里媽媽實現(xiàn)商品在新浪微博和優(yōu)酷的廣告投放，而阿里媽媽方面采取的是智能投放模式，其會根據新浪微博以及優(yōu)酷的當前用戶瀏覽內容進行投放(這里還會加上用戶在淘寶和天貓的商品瀏覽數(shù)據)，而用戶在看見相關商品后，就有可能產生購買，而阿里強大的廣告變現(xiàn)模式也讓新浪微博在2015年終于實現(xiàn)扭虧為盈。
阿里的后端變現(xiàn)能力最強，但其弱于內容分發(fā)入口，其擁有巨大流量的產品是天貓與淘寶，由于局限于電商內容，這就導致其無法像百度那樣為其收購的內容資源實現(xiàn)中心化的分發(fā)，缺少內容分發(fā)入口，這也讓阿里急于在收購UC之后立即開發(fā)出了神馬搜索，以及最近以13.3億收購豌豆莢為內容分發(fā)實現(xiàn)補位，但是相比于百度的體積與積累還是相差很遠。
小結：在阿里的內容生態(tài)中其滿足了兩點，第一是淘寶與天貓實現(xiàn)了自成一體的電商內容的閉環(huán)，第二是實現(xiàn)了第三方內容到電商廣告的變現(xiàn)。但是問題在于其難以為第三方內容平臺提供內容分發(fā)資源，索取大于給予，缺少一個更大的閉環(huán)。
騰訊
騰訊在內容領域的布局方式與百度一樣，都屬于自建內容型，而非阿里式的投資型。騰訊的內容來源也極為廣泛，其有著微信公眾號、QQ空間、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊動漫、閱文集團、騰訊直播、QQ音樂等等諸多內容產品，而內容投資也僅限于當前熱門的直播，因此騰訊對于內容的控制權也牢牢掌握在自己手中。此前馬化騰表示騰訊只做內容產業(yè)和連接器，其也確實在內容產業(yè)費了很多功夫。
騰訊的主要內容分發(fā)入口依托微信與QQ這兩大重要產品，以微信為例，微信公眾號每天生產海量PGC內容，公眾號文章內容依托于微信朋友圈，其內容得以實現(xiàn)去中心化的分發(fā)，而朋友圈自身又是內容平臺，有著海量用戶的UGC內容，當然，朋友圈更大的價值還在于其可以分享騰訊旗下新聞、視頻、動漫、游戲、音樂內容，以及非騰訊端內容諸如新浪微博、今日頭條、一點資訊、網易云音樂等等，是一個全網內容的承載平臺，而QQ作為微信的效仿者也有著一樣的功能，因此微信和QQ擁有著巨大的內容連接價值。
騰訊通過內容變現(xiàn)的方式主要有兩大方式，第一大是通過游戲自變現(xiàn)，第二是廣點通實現(xiàn)廣告變現(xiàn)。先談游戲，與阿里不同的是，商品無法向其他內容生態(tài)延展，但是游戲卻可以，整個騰訊的泛娛樂布局都可以看成是為游戲鋪路，一方面騰訊通過將游戲制作成小說、漫畫、攻略視頻、直播等等形式的內容來實現(xiàn)旗下游戲影響力的擴散，另一方面其又在微信與QQ中為游戲開辟入口，以及在微信和QQ中用大數(shù)據投放對應的游戲廣告，來獲得更多的用戶，進而變現(xiàn)。其次是廣點通的廣告變現(xiàn)，這讓騰訊的財報漂亮不少，2016年Q1財報顯示騰訊廣告業(yè)務收入達到47億，同比增長73%，廣點通可以投放的渠道包括微信公眾號文章、微信朋友圈、QQ空間、騰訊新聞、QQ音樂等等，與百度阿里不同的是，百度阿里可以幫廣告主將廣告投放到第三方平臺，而騰訊的廣點通廣告主要圍繞自身平臺做投放，當然，在這些所有廣告之中微信公眾號的投放最為吸引廣告主，投放公眾號即可獲得關注，實現(xiàn)自成一體的閉環(huán)，但由于目前的廣告費也越來越高，也在讓小公司望而卻步。
小結：由于騰訊擁有微信與QQ這兩大重量級社交產品，有社交必然需要內容，因此可以在此基礎上向一切內容衍生，但與百度需要做知識內容不同，騰訊主要收入來自游戲，因此也更偏重泛娛樂的PGC內容建設，此外變現(xiàn)上騰訊采取了游戲與廣告的兩種變現(xiàn)模式，生態(tài)模式也較為清晰。
總結：
百度的搜索天然坐擁用戶對于內容需求，因此在此基礎之上自然的衍生出了知識與娛樂的內容以及PGC內容+UGC內容的雙重布局，而在此內容基礎之上引入了百度聯(lián)盟實現(xiàn)變現(xiàn)，是一個有頭有尾的生態(tài)閉環(huán)。阿里基于電商完成了電商內容的自閉環(huán)，但由于電商無法向內容生態(tài)進軍，因此其只能借助于投資或收購第三方公司完成內容布局并幫助其變現(xiàn)，但又由于阿里缺少內容入口支撐，因此無法為第三方公司提供內容分發(fā)，有尾無頭，電商小閉環(huán)成立，內容大閉環(huán)不成立。騰訊以微信和QQ作為絕對的內容容器入口，在此基礎之上建立起了全面的泛娛樂內容布局，最終其又以游戲和廣告完成了變現(xiàn)，也是一個完整的閉環(huán)生態(tài)。
作者微信公眾號：“首席發(fā)言者”
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