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上市車(chē)企2016年半年報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各家車(chē)企在廣宣力度上可謂不遺余力。多家車(chē)企廣宣費(fèi)用花費(fèi)上億。其中，上汽集團(tuán)今年上半年廣告費(fèi)用高達(dá)47.43億元，高居國(guó)內(nèi)上市公司之首，與此同時(shí)，上汽集團(tuán)也成為了今年上半年最賺錢(qián)的車(chē)企，凈利潤(rùn)高達(dá)150.59億元，增長(zhǎng)率為6.31%。

無(wú)獨(dú)有偶，那些喜歡投放廣告的企業(yè)，比如蒙牛、伊利等等，在2016年上半年均取得了營(yíng)收的增長(zhǎng)。于是乎有人發(fā)出疑問(wèn)看起來(lái)上市企業(yè)亮瞎眼的業(yè)績(jī)?nèi)菑V告轟炸出來(lái)的，甚或說(shuō)，沒(méi)有廣告投放就沒(méi)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，有這么可怕嗎?

針對(duì)當(dāng)前業(yè)界“營(yíng)收增長(zhǎng)唯廣告論”的理念，2016年9月22日下午我做客中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)《環(huán)球資訊廣播》節(jié)目，分享了我的一些觀點(diǎn)和看法。在我看來(lái)這是過(guò)去的一種思想和理念，但現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都在重構(gòu)，都在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生顛覆，廣告絕對(duì)不是決定企業(yè)營(yíng)收的唯一因素，投資人也不能夠抱著“誰(shuí)廣告投放多就看好誰(shuí)的”思路，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)就是因?yàn)閺V告投放過(guò)高，把錢(qián)燒沒(méi)了就倒閉了。而且因?yàn)閺V告平臺(tái)層出不窮，廣告投放浪費(fèi)的情況也非常嚴(yán)重，如果我們盲目的只看廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)衡量一家企業(yè)好壞，無(wú)疑是愚蠢的。

以下是當(dāng)天的節(jié)目?jī)?nèi)容精華整理：

主持人：廣告投放一擲千金，上汽亮眼業(yè)績(jī)?nèi)繌V告?上汽集團(tuán)今年上半年廣告費(fèi)用高達(dá)47.43億元，上汽集團(tuán)也是今年上半年最賺錢(qián)的車(chē)企，凈利潤(rùn)高達(dá)150.59億元，核算下來(lái)，差不多每賺三塊錢(qián)，就花一塊錢(qián)投廣告。各位要是今年上半年有幸買(mǎi)了上汽集團(tuán)旗下的一輛車(chē)，平均貢獻(xiàn)2000塊錢(qián)的廣告費(fèi)用。不管你愿意不愿意，上汽集團(tuán)就是這么壕，有人說(shuō)上汽集團(tuán)業(yè)績(jī)就是廣告轟炸出來(lái)的?

丁道師：上汽連續(xù)多年作為中國(guó)營(yíng)收排名第一的汽車(chē)企業(yè)，廣告開(kāi)支居高不下自然理所當(dāng)然。當(dāng)然上汽集團(tuán)的業(yè)績(jī)靠的不僅僅是廣告，還有家喻戶曉的品牌和過(guò)硬的品質(zhì)以及覆蓋全國(guó)的渠道和售后能力。

要說(shuō)單車(chē)貢獻(xiàn)的廣宣費(fèi)用最高的，當(dāng)屬一汽轎車(chē)，平均每輛車(chē)貢獻(xiàn)的宣傳費(fèi)用在6289元左右。上半年投入的廣告費(fèi)用總額緊隨上汽集團(tuán)，今年上半年一共投入4.88億元的廣宣費(fèi)用，然而，其凈利潤(rùn)是上市車(chē)企中唯一負(fù)增長(zhǎng)的，虧損8.26億元，凈利潤(rùn)大跌662.78%。似乎毫不手軟的廣告投放在這不靈了?

丁道師：所以說(shuō)廣告不是萬(wàn)能藥，造成一汽虧損的原因還有管理、人力和物料成本上升等等多種因素。而且一汽虧損和東北整體經(jīng)濟(jì)的疲軟也會(huì)有一些關(guān)聯(lián)。

主持人：關(guān)于今天聊到的沒(méi)有廣告，沒(méi)有業(yè)績(jī)，這么可怕?的話題，我們的互動(dòng)平臺(tái)上，也有留言，有網(wǎng)友說(shuō)，好像沒(méi)有廣告，沒(méi)人認(rèn)識(shí)他們了就?

丁道師：俗話說(shuō)，廣告就是廣而告之，各種類(lèi)型的廣告，是品牌方讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知的最主要方式。廣告、市場(chǎng)或者品牌公關(guān)部這樣的部門(mén)在企業(yè)中的地位越來(lái)越高。

主持人：上汽集團(tuán)大手筆投廣告那可不是心血來(lái)潮，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年在A股市市場(chǎng)共有1450家上市公司披露了其廣告宣傳費(fèi)用，最多的是上汽集團(tuán)，廣告支出97億，排第二的乳品行業(yè)的伊利股份，排第三的同是乳品行業(yè)的光明乳業(yè)。如果蒙牛也在A股上市的話，意味著上市公司打廣告最兇殘的5家A股上市公司，乳品行業(yè)占了3席，足見(jiàn)乳品行業(yè)打廣告的夸張程度。為什么這么玩命的打廣告?

丁道師：事實(shí)上，汽車(chē)、食品、快消、房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)這幾個(gè)行業(yè)的廣告開(kāi)支一直居高不下，以上汽為例，47億的廣告開(kāi)支看起來(lái)很高，但對(duì)比3400億的收入來(lái)看，在車(chē)企中，已經(jīng)是一個(gè)非常低的比例了。同樣對(duì)于乳品、飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告和營(yíng)收更是直接掛鉤，所以我們看到伊利蒙牛乃至加多寶這樣的企業(yè)，每天都在各大渠道瘋狂的砸廣告。總之砸廣告主要是兩個(gè)目標(biāo)，第一品牌價(jià)值提升，第二營(yíng)收增長(zhǎng)。

主持人：對(duì)手機(jī)市場(chǎng)有所關(guān)注的朋友們肯定知道，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)新常態(tài)，就是華為登頂了第一，而OPPO、vivo擊敗了小米躋身三甲。這三大品牌崛起的原因，那就是這三家對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)都不含糊。從iAdTracker的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，華為、vivo輪流承包著各月的線上廣告投放冠軍：回顧過(guò)去7年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)，是在產(chǎn)品沒(méi)有根本性突破的時(shí)候，在市場(chǎng)上維持存在感的重要手段：合著今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)前三甲居然是廣告砸出來(lái)的?

丁道師：華為、oppo、vivo三家公司我比較熟悉，像OPPO我深入的去他們工廠做過(guò)考察，這些公司廣告費(fèi)用固然很高，但能夠崛起乃至超過(guò)小米靠的還是過(guò)硬的品質(zhì)和服務(wù)。當(dāng)然，廣告的價(jià)值也不絕對(duì)不能忽略，而且這些科技企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，他們?cè)絹?lái)越喜歡投放新媒體廣告和社交廣告，也讓用戶從廣告的受眾變成參與者。

主持人：有分析指出，如今，智能手機(jī)技術(shù)革命已基本完成，顯示屏、攝像頭以及處理器之類(lèi)的元器件能輕易從上游廠商獲取，五英寸左右的屏幕已經(jīng)成了普遍共識(shí)，外觀設(shè)計(jì)上騰挪空間也不大……如果說(shuō)還有什么花樣，可能也就是少一個(gè)耳機(jī)孔、多一個(gè)鏡頭的差別。在產(chǎn)品如此趨同的市場(chǎng)上，各大手機(jī)廠商不約而同地把預(yù)算燒向了營(yíng)銷(xiāo)。以后智能手機(jī)市場(chǎng)拼的就是廣告?

丁道師：即使拼營(yíng)銷(xiāo)和廣告，也不是拼營(yíng)銷(xiāo)的投入，而是拼創(chuàng)意，拼誰(shuí)更能理解消費(fèi)者。我們看小米公司，每年幾百億的應(yīng)收，但是廣告的投放要遠(yuǎn)低于OPPO等公司，他們靠的主要就是用戶和粉絲價(jià)值的利用和升級(jí)。

新生主持人：估計(jì)很多人聽(tīng)了剛才的分析，多少會(huì)覺(jué)得只要有廣告投放，業(yè)績(jī)多少還是有保證的，甚至?xí)X(jué)得廣告投放越瘋狂，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)越漂亮，如果這個(gè)邏輯成立的話，那么以后做投資選股票的話，會(huì)很簡(jiǎn)單，只要看誰(shuí)家廣告投放多，就買(mǎi)誰(shuí)家股票，有這么簡(jiǎn)單嗎?

丁道師：絕對(duì)不能抱著這種思想做投資或者選股票，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多企業(yè)就是因?yàn)閺V告投放過(guò)高，把錢(qián)燒沒(méi)了就倒閉了。比如團(tuán)購(gòu)和P2P領(lǐng)域的很多企業(yè)，短期內(nèi)幾千萬(wàn)幾億的廣告投放，最終行業(yè)絕大部分的企業(yè)走向倒閉。同樣在傳統(tǒng)行業(yè)也是如此，因?yàn)閺V告平臺(tái)層出不窮，廣告投放浪費(fèi)的情況也非常嚴(yán)重，如果我們盲目的只看廣告支出來(lái)確定一家企業(yè)好壞，無(wú)疑是愚蠢的。

主持人：在人們以往的印象中，廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要性一向是在日化、汽車(chē)等傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)被頻繁提及。因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)高度成熟，產(chǎn)品自身的發(fā)揮空間較窄，因此需要通過(guò)這種的手段來(lái)爭(zhēng)取用戶。所以，敢大手筆投放廣告的也不是所有行業(yè)，主要是日化，汽車(chē)等幾個(gè)有限的行業(yè)?

丁道師：這是過(guò)去的一種思想和理念，但現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都在重構(gòu)，都在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生顛覆，所以廣告尤其是新媒體廣告已經(jīng)涵蓋了幾乎任何一個(gè)領(lǐng)域。不管是汽車(chē)、日化、快消還是曾經(jīng)那些小眾的領(lǐng)域，都被無(wú)孔不入的新媒體社交廣告包圍了。像華為這家公司，現(xiàn)在幾乎是中國(guó)高科技的象征了代表了，他們主要的投入就在研發(fā)，每年幾百億的研發(fā)放眼全國(guó)都數(shù)一數(shù)二，最終華為用研發(fā)證明了自己的實(shí)力，獲取了全球范圍的客戶認(rèn)可，營(yíng)收依然實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，并且利潤(rùn)率也比那些高廣告投放的公司要高很多。

PS：本文作者丁道師，關(guān)于本文所述觀點(diǎn)，歡迎來(lái)信探討，微信：dingdaoshi

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