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文/李東樓
“雙11”將至，京東與阿里兩大電商巨頭的動(dòng)作也越來(lái)越頻繁。特別是京東，今年一改往年被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的局面，在雙11前夕的幾次動(dòng)作都非常主動(dòng)。先是在10月中旬一方面推出溫情海報(bào)廣告感動(dòng)消費(fèi)者，一面提出“低價(jià)好物、理性消費(fèi)”;而后在10月20日，又與其戰(zhàn)略合作伙伴沃爾瑪宣布進(jìn)入全面發(fā)展階段，共同迎戰(zhàn)“雙11”。
而在10月27日，京東再次“亮出肌肉”，與其戰(zhàn)略合作伙伴騰訊在北京舉辦了京騰計(jì)劃一周年慶典，而這被業(yè)界認(rèn)為是為即將到來(lái)的“雙11”大戰(zhàn)繼續(xù)增加砝碼。實(shí)際上，京騰計(jì)劃在去年推出時(shí)就被媒體解讀為京東雙11前阻擊阿里的一個(gè)戰(zhàn)略布局。
京騰計(jì)劃成功實(shí)施，品牌廠商成為最大受益者
事實(shí)上，京騰計(jì)劃的推出并不是京東為阻擊阿里“雙11”這一個(gè)簡(jiǎn)單目的?，F(xiàn)在看來(lái)，京騰計(jì)劃的推出更像是京東和騰訊結(jié)成戰(zhàn)略同盟之后，雙方為了滿足其共同的品牌客戶(hù)追求品牌提升和銷(xiāo)量增長(zhǎng)兩大營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)打通覆蓋10億用戶(hù)受眾的騰訊社交平臺(tái)和近2億活躍用戶(hù)京東電商銷(xiāo)售平臺(tái)的數(shù)據(jù)，跨平臺(tái)搭建社交電商營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)一個(gè)大膽探索。
眾所周知，在京騰計(jì)劃推出之前，困擾眾多品牌廠商的一個(gè)問(wèn)題就是做營(yíng)銷(xiāo)到底要應(yīng)該注重提升品牌導(dǎo)向要實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果導(dǎo)向，因?yàn)檫@兩者在很多時(shí)候往往不可兼得的。如果是品牌導(dǎo)向，那么在微信朋友圈上信息流廣告投放就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇;而如果要實(shí)際的銷(xiāo)售成績(jī)，作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)京東則是更理想的選擇。盡管品牌廠商可以選擇兩邊都分別進(jìn)行投放，但是由于橫跨兩大平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)效果卻是割裂的，甚至還可能會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)。
實(shí)際上，京騰計(jì)劃的推出正是為了解決品牌客戶(hù)這一困境而應(yīng)運(yùn)而生。其目的正是為了給品牌商提供一套能夠有效建立品牌、提升營(yíng)銷(xiāo)效果和顧客體驗(yàn)的完整解決方案。而經(jīng)過(guò)一年的探索之后，京東與騰訊聯(lián)手打造的這一社交電商模式已經(jīng)得到初步驗(yàn)證。就在10月27日的京騰計(jì)劃一周年慶典上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷就表示：“京騰計(jì)劃將社交與電商打通，不僅可以豐富社交網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物場(chǎng)景，也將突破電商平臺(tái)單純的“交易”的模式，讓消費(fèi)行為變得有趣味，從而在全新的商業(yè)生態(tài)中提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)效率和品牌商的營(yíng)銷(xiāo)效果。
實(shí)際上，京騰計(jì)劃實(shí)行一年來(lái)，已經(jīng)成功獲得寶潔、LG、聯(lián)合利華等眾多500強(qiáng)企業(yè)，以及知名品牌SK-II、樂(lè)視手機(jī)、戴森電器、幫寶適等品牌的認(rèn)可。在這次慶典上，戴森、努比亞等品牌客戶(hù)都分別對(duì)參與京騰計(jì)劃合作做了成果總結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)“京騰計(jì)劃”，努比亞手機(jī)銷(xiāo)量激增，第二季度下單ROI增幅超過(guò)300%，2016年10月點(diǎn)擊率提升150%，點(diǎn)擊成本下降60%;而在今年8月份期間，戴森高端吹風(fēng)機(jī)，好友點(diǎn)贊率對(duì)比行業(yè)提升82.5%，查看詳情對(duì)比行業(yè)提升60.8%，圖片點(diǎn)擊對(duì)比行業(yè)提升37%，用戶(hù)評(píng)論對(duì)比行業(yè)提升80%。
因此，京騰計(jì)劃的推出，與其說(shuō)是京東與騰訊的融合結(jié)果，不如說(shuō)是眾多品牌廠商的營(yíng)銷(xiāo)需求推動(dòng)所致，而將騰訊社交平臺(tái)與京東這樣的電商平臺(tái)打通之后，品牌廠商就能通過(guò)一個(gè)投放系統(tǒng)，達(dá)到“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)目的。而且，最重要的是，在京騰計(jì)劃當(dāng)中，京東作為電商銷(xiāo)售平臺(tái)和騰訊作為社交平臺(tái)并不是簡(jiǎn)單的相加關(guān)系，而是一種融合的生態(tài)。就在京騰計(jì)劃一周年慶典上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷與騰訊集團(tuán)副總裁共同澆筑了一幅“融合”的卷軸，以此象征京騰計(jì)劃在探索一年之后，京東和騰訊兩位“盟友”正式實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上完美融合。
京東或已促成5000億美金的“聯(lián)盟”達(dá)成，零售生態(tài)生變?
另一方面，近兩年來(lái)，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深入，京東和阿里這兩大電商巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從兩者的單邊戰(zhàn)爭(zhēng)，逐步演變成了阿里聯(lián)盟陣營(yíng)與京東聯(lián)盟陣營(yíng)的多邊戰(zhàn)爭(zhēng)。這種趨勢(shì)在去年就開(kāi)始初次顯現(xiàn)，代表性的事件就是京東與騰訊合作推出的“京騰計(jì)劃”，以及阿里與蘇寧的合作。而在今年，這種聯(lián)盟作戰(zhàn)的趨勢(shì)愈加明顯。這邊廂阿里與蘇寧依然打的火熱，而京東則在騰訊之外，迎來(lái)了更多強(qiáng)勁的戰(zhàn)略“盟友”。
就在上月，京東剛剛宣布牽手近年來(lái)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的新聞資訊平臺(tái)今日頭條，雙方共同推出“京條計(jì)劃”。核心合作信息主有三點(diǎn)，一是京東在今日頭條上開(kāi)設(shè)一級(jí)購(gòu)物入口“京東特賣(mài)”;二是基于今日頭條大數(shù)據(jù)能力的精準(zhǔn)廣告投放;三是雙方將共同開(kāi)展基于興趣閱讀的電商合作，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、分傭等模式，幫助更多的頭條號(hào)變現(xiàn)。這意味著，京東不僅成功聯(lián)手一位重要的“盟友”，讓其在移動(dòng)資訊平臺(tái)上多了一個(gè)重要的流量入口，而且基于今日頭條的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力。
此外，更值得一提的是，京東在今年完成了一個(gè)有可能改變整個(gè)零售行業(yè)格局的戰(zhàn)略性動(dòng)作，那就是今年7月份，成功將1號(hào)店收入囊中，并與其控股股東全球最大的線下零售商業(yè)巨頭沃爾瑪結(jié)成了戰(zhàn)略同盟，這不僅強(qiáng)化了京東在網(wǎng)上商超方面的布局，而且更為重要的是全球零售業(yè)巨頭成為了其另一個(gè)重要的“盟友”。
實(shí)際上，就在京騰計(jì)劃結(jié)束一周年慶典不久，網(wǎng)絡(luò)上就開(kāi)始流傳一張?zhí)柗Q(chēng)價(jià)值5000億美金的照片，而照片里的主人公分別是騰迅集團(tuán)董事局主席馬化騰、沃爾瑪全球總裁董明倫以及京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東等，這三位商業(yè)大佬的合影背后所代表的公司市值剛好超過(guò)5000億美金。而從照片拍攝的背景可以明顯看出，這張照片是在京東所拍，而且極可能就是在不久前一次會(huì)面。根據(jù)媒體報(bào)道，2016年10月19日，京東CEO劉強(qiáng)東與沃爾瑪CEO Doug McMillon(董明倫)完成再次會(huì)面，隨后在次日京東集團(tuán)與沃爾瑪便聯(lián)合宣布，雙方的戰(zhàn)略合作已經(jīng)進(jìn)入到全面發(fā)展階段。此前山姆會(huì)員商店及沃爾瑪國(guó)際旗艦店都已在京東上線，接下來(lái)沃爾瑪還將與京東聯(lián)手，首次加入到“雙11”大戰(zhàn)中。
顯而易見(jiàn)，騰訊董事局主席馬化騰的神秘現(xiàn)身，騰訊、沃爾瑪、京東在今年的雙11大戰(zhàn)的決戰(zhàn)前進(jìn)行會(huì)面，其中傳達(dá)的信息更值得揣摩。分析來(lái)看，這次會(huì)面很可能探討的是三方如何實(shí)現(xiàn)融合合作的問(wèn)題。實(shí)際上，京騰計(jì)劃作為京東與騰訊的融合的“結(jié)晶”已經(jīng)讓兩者嘗到甜頭，而京東與沃爾瑪也已經(jīng)度過(guò)了磨合期，而這一次三方很可能希望能夠基于共同的愿景，打通雙方的平臺(tái)和資源，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，以及社交與零售商業(yè)的進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。而一旦這三者實(shí)現(xiàn)資源共享和平臺(tái)融合，那么不僅有可能顛覆現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)電商格局，而且極有可能改變整個(gè)零售業(yè)生態(tài)。
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