每年11.11后，都會出現(xiàn)圖書熱銷的報道，一組組驚人的數(shù)據(jù)營造出“全民搶書”的熱鬧。但這種熱鬧未必是真正的繁榮。缺乏理性的購書，往往導致盲目囤積;開心的是商家，受傷的是用戶。今年11.11，京東圖書不玩套路，除了在11月1日至12日推出12天的低價大促活動，還把內(nèi)容營銷當做傳播重點，指導讀者理性購書。
京東圖書11.11的大促，成為讀者真正的狂歡節(jié)：京東圖書文娛部創(chuàng)造六年來新的單日銷售金額紀錄，銷售碼洋同比增長64%。讀者在這里不僅搶到實惠低價的圖書音像商品，而且搶得心滿意足。
銷售：創(chuàng)六年來單日銷售最高額
從銷售數(shù)據(jù)看，京東圖書文娛業(yè)務部依舊保持快速增長。11月1日是圖書上線6周年的日子，在這一天京東圖書銷售金額創(chuàng)六年來新高，給六周年慶送上一份最好的生日禮物。11.11期間(11月1日-12日)，圖書音像銷售碼洋同比增長64%，其中在中國音像市場上處于領軍地位的音像品類銷售碼洋同比增長達到70%。銷售數(shù)量同比增長74%。人均購買圖書音像商品16.7冊(張)。
12天銷售出去的圖書冊數(shù)是個驚人的數(shù)字，如果把這些書摞起來，能摞出82.7座珠穆朗瑪峰;把這些書的長度連接起來，相當于226個馬拉松的長度;如果按重量計算，這些書相當于61頭世界上最重的動物藍鯨。
讀者最喜歡的前三類圖書分別是：童書、文學書和社科書。其中童書銷售金額占比達到23%。
從銷售單品看，讀者最喜歡前十種書中，文學書占5本，少兒書4本。Top5分別是：《小豬佩奇(套裝全10冊)》、《世界地圖：跟爸爸一起去旅行(百科知識版)》、《故宮日歷(公歷2017年)》、《巨人的隕落(套裝全3冊)》、《不一樣的卡梅拉手繪版·第一季(套裝12冊)》。最受歡迎的音像產(chǎn)品前五名分別是：《瑞士班得瑞樂團2015典藏全集精裝版(15CD)》、白舉綱的《野草》、武藝的《我喜歡這個功利世界》、《阿黛爾 Adele：25(CD)》。最受歡迎的電子書商品，前三名都是電子書暢讀VIP電子卡，分別是月度卡、全年卡和半年卡，第四和第五名分別是《如果蝸牛有愛情》、《侯衛(wèi)東官場筆記(套裝1-8冊+巴國侯氏)》。
從合作伙伴看，圖書銷售最好的十家合作伙伴中，有四家銷售碼洋同比增長超過100%：上海讀客圖書有限公司、二十一世紀出版社集團有限公司發(fā)行部，上海世紀出版股份有限公司、明天出版社有限公司。
地域：上海讀者買書最豪氣
11.11期間，哪個地方的人花錢買書最多呢?不同地域的人買書有什么特點呢?這些內(nèi)容，通過京東大數(shù)據(jù)一目了然，十分有趣。
從購買金額看，買書和音像商品最多的10個省(自治區(qū)、直轄市)分別是：北京市、廣東省、上海市、江蘇省、浙江省、四川省、山東省、遼寧省、湖北省、河北省。其中，北京遙遙領先，銷售金額是上海的2倍多，看來北京人尤其喜歡在圖書音像方面進行消費。
購買金額最高的TOP10
從用戶數(shù)量看，買書和音像商品用戶最多的五個地方分別是：廣東省、北京市、江蘇省、上海市、四川省，看來這些地方閱讀氛圍非常濃厚，愛書人多。其中廣東省和北京市買書、音像的用戶數(shù)量差距非常小，甚至可以忽略不計。
具體到個人消費，顯然上海讀者最豪氣!上海讀者11月1日至12日，每個人在京東買書和音像商品花費的金額高達198元;浙江省讀者跟上海讀者相差無幾，人均消費197元;北京讀者第三，人均消費金額187元。再其次分別是江蘇省讀者、福建省讀者。
從品類看，數(shù)據(jù)結(jié)果很有意思。按金額從高至低排序，北京和上海讀者花錢最多的品類前四名一致，都是童書、社科書、文學書、生活藝術(shù)書。第五名，北京讀者購買的是文教書，上海讀者是原版書。北京讀者購買原版書的金額占比只有5%，而上海讀者這一比例達到9.4%。也許這能在一定程度上說明，北京讀者更注重考研、考公務員以及各種職稱考試，而上海讀者更趨國際化。值得一提的是深圳，深圳人花錢最多的前五類分別是：童書、經(jīng)管勵志書、文學書、科技書、社科書。經(jīng)管勵志書、科技書能有如此高的排名，說明深圳人的拼搏意識強，注重在經(jīng)濟管理和科技方面的學習和積累。
北京、上海、深圳用戶購買金額最高的5個品類
營銷：利用直播幫助用戶選書
11.11的大促是一場價格的打拼戰(zhàn)，京東圖書也不例外。11月1日是京東圖書六周年生日，因此11.11京東圖書音像共兩波高潮活動，第一波是周年慶全場圖書音像滿200元減100元，第二波是百萬品種每滿150元減50元，兩波活動都疊加優(yōu)惠券，最大力度可達全場滿400元減300元。
但單一的價格戰(zhàn)不是決定一個平臺持久發(fā)展的關鍵，簡單粗暴的“全民搶書”不是真正的優(yōu)質(zhì)購物。很多網(wǎng)站在大促后出現(xiàn)瘋狂退貨行為，很大程度是因為購物不理性。除了給讀者提供優(yōu)惠實在的購買價格，京東圖書11.11重點開展了內(nèi)容營銷——引導讀者認真購物，幫助大家買到稱心如意的好書，為用戶著想，避免出現(xiàn)為了囤積圖書而盲目購物的情況。
今年直播節(jié)目備受大眾青睞，京東圖書充分利用今年上線的“京東直播”，以內(nèi)容引導方式幫助用戶精挑細選，如邀請了包括崔玉濤等名家在線推介優(yōu)質(zhì)圖書，圖書部門的采購經(jīng)理們也輪番上陣，在直播中介紹值得購買的圖書品種。京東圖書在京東APP上線了“大家”欄目，深度挖掘重磅名家的作品內(nèi)容，幫助讀者選書。同時營銷編輯在頁面推薦圖書品種時，嚴格把控質(zhì)量，制作了多種推薦書單，努力把名社、名書推薦到讀者眼前，幫助讀者選購到適合自己的低價好書。
創(chuàng)新：電商不能只靠野蠻促銷
在這樣一個快速發(fā)展的時代，用戶最喜歡的是新鮮事物和新鮮玩法，單靠“野蠻”促銷已經(jīng)不能吸引到足夠的眼球。
京東圖書11.11運營充分創(chuàng)新。如以“小時”為單位開展促銷，引導用戶購物。這種做法在圖書電商雙十一期間僅京東圖書一家。1日0:00-03:00，推出巔峰三小時活動;11日0:00-02:00推出瘋狂兩小時活動，20:00-24:00推出瘋狂四小時活動。運用社群營銷，“京東微信薦書聯(lián)盟”推出“萬名盟主齊賀生日”活動;利用供應商資源，邀請足球評論員劉建宏為讀者送貨。這些給京東圖書增加傳播點，進而提升流量。
事實上，創(chuàng)新一直是京東圖書發(fā)展最重要的源動力。六年發(fā)展，京東圖書從單一依靠平臺用戶優(yōu)勢搶占市場，發(fā)展到現(xiàn)在的多方面創(chuàng)新——推進POP模式平臺化戰(zhàn)略;發(fā)力移動端;利用眾籌工具增加圖書附加價值;上線京東微信薦書聯(lián)盟，利用微信推進全民閱讀;推出京東陪伴計劃，提高客戶閱讀體驗。就在近日，京東圖書將社區(qū)玩法跟圖書購物相結(jié)合，上線了首期線上共讀活動，隨著系統(tǒng)的優(yōu)化還會邀請更多的知名作家參加線上共讀。
京東圖書文娛業(yè)務部總經(jīng)理楊海峰表示：“京東是開放而且創(chuàng)新的平臺，有眾多的品類和模式，圖書音像品類在創(chuàng)新中充分利用這些優(yōu)勢，跨品類、跨渠道、跨模式地學習，將更多有價值的東西引入到圖書出版行業(yè)中。借助京東在科技創(chuàng)新的強大投入，圖書音像可以在行業(yè)中做很多之前無法想象的變革。”
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