畢業(yè)于英國杜倫大學(xué)，獲得英國考文垂大學(xué)設(shè)計碩士，現(xiàn)任威馬汽車設(shè)計總監(jiān)，孫震在加入威馬之前曾在賓利，榮威，大眾和寶沃等國內(nèi)外知名汽車品牌任職。他說現(xiàn)在思考最多的是如何通過智能汽車來影響和改變未來人們出行的生活方式。
編者按
作為新興造車領(lǐng)域的后來者，威馬汽車最近公布了越來越多的造車細(xì)節(jié)，包括公布到2018年推出第一款量產(chǎn)新車的目標(biāo)。
facecar邀請威馬執(zhí)行設(shè)計總監(jiān)孫震先生聊了聊關(guān)于新車的設(shè)計策略問題，并外延至智能汽車的體驗設(shè)計策略——在人們越來越關(guān)注出行服務(wù)創(chuàng)新的年代，應(yīng)該如何將用戶考慮進(jìn)汽車的設(shè)計過程?
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互聯(lián)網(wǎng)造車
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facecar：作為加入汽車領(lǐng)域的新勢力，威馬汽車如何改變或者說顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)?
孫震：威馬要為智能汽車行業(yè)與用戶帶來改變，但并不是為了顛覆所謂「傳統(tǒng)汽車」，相對于寶馬、奔馳等成熟的造車者而言，威馬是新興造車者，我們肩負(fù)的使命是帶來符合消費者需求的改變。
在設(shè)計層面，這種改變主要是指：從傳統(tǒng)的注重機(jī)械性能轉(zhuǎn)變到關(guān)注人與駕駛行為，圍繞出行服務(wù)創(chuàng)新模式來開展。
與過去相比，隨著滴滴、優(yōu)步等新興參與者們的出現(xiàn)，汽車使用權(quán)的重要性正在凸顯。部分傳統(tǒng)思維的車企會認(rèn)為這與主機(jī)廠無關(guān)，但威馬認(rèn)為廣義而言，它一定會對現(xiàn)有汽車行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。因此，威馬希望做更長的產(chǎn)業(yè)鏈，在造車之前，設(shè)計團(tuán)隊就會將汽車使用權(quán)和產(chǎn)權(quán)問題考慮進(jìn)界面、硬件等設(shè)計過程中，為了汽車的使用權(quán)(譬如租賃)而去考慮造車相關(guān)的一系列設(shè)計，這在現(xiàn)有汽車行業(yè)中是一種改變。
舉例來講，以往在只考慮車輛擁有權(quán)時，設(shè)計師們可能會設(shè)計一些封閉式儲物空間;但現(xiàn)在如果做一臺能滿足租賃需求的車輛內(nèi)飾時，硬件設(shè)計方面就要保障儲物空間易用、便于打理、敞開等使用權(quán)特質(zhì)。因為對租賃來說，多一個儲物空間，客戶就可能會有遺忘物品的風(fēng)險，也會為租賃公司增加了需要聯(lián)系失主等額外的困難和成本。
表象上這似乎與私有用車還關(guān)系不大，但在整個車輛運營系統(tǒng)成熟之后，這將是一個大交通和大設(shè)計的概念，我們認(rèn)為在云端應(yīng)該為每位用戶都設(shè)計一個專屬ID，針對個體的不同需求，不同場景設(shè)計出不同的出行方案，更高層面上，威馬要改變出行、售前售后、車內(nèi)娛樂等各場景中一切圍繞「物」運轉(zhuǎn)的現(xiàn)有模式，真正將所有環(huán)節(jié)打通，從圍繞「物」運轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)方式向圍繞「人/用戶」的需求去轉(zhuǎn)變。
威馬汽車創(chuàng)始人沈暉在此前公開演講中表示，威馬致力于提供出行服務(wù)
facecar：就您豐富的任職經(jīng)歷而言，您對「傳統(tǒng)車企」和「互聯(lián)網(wǎng)車企」，以及國內(nèi)外「互聯(lián)網(wǎng)車企」的不同點有何認(rèn)知?
孫震：國內(nèi)外橫向比較下，一個很重要的差別是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場相對來說具有市場容量大、數(shù)據(jù)更便于分享的特征。國內(nèi)文化語義、用戶心理上更希望「被連接」，而國外更愿意強(qiáng)調(diào)個性、善于獨處是造成這一特征的重要原因;此外，國內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計要考量國人的“面子”思維(比如讓十萬的車看起來像二十萬、甚至是三十萬的車)，這也是在國內(nèi)進(jìn)行軟硬件設(shè)計工作時的一個挑戰(zhàn)。
另一點，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶廣度、密度更大，這意味著國內(nèi)將擁有更多的用戶需求和產(chǎn)品機(jī)會，這是國內(nèi)汽車市場的優(yōu)勢和特點。
至于「傳統(tǒng)車企」和「互聯(lián)網(wǎng)車企」的區(qū)別，威馬的觀點是分不出傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)，比如樂視、蔚來只要造車他們就可以定性為車企，上汽與阿里合作造出了互聯(lián)網(wǎng)汽車，上汽也就有了互聯(lián)網(wǎng)車企的成分。因此，隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，不應(yīng)該再去計較這兩種區(qū)分，更建議以消費者數(shù)量和滿意度為衡量指標(biāo)去區(qū)分。
從這個角度上，汽車廠商的業(yè)績已不再簡單以4S店報表上賣出了多少輛車為維度進(jìn)行衡量。谷歌/阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有自己的4S店，但車廠用了他們的云操作系統(tǒng)，實際上就是在為這些企業(yè)造車?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中有傳統(tǒng)的部分，傳統(tǒng)企業(yè)也擁有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，你中有我，我中有你。
在滿意度方面，奔馳和寶馬這樣的國際大廠已經(jīng)做出了積極改變，例如奔馳的smart to go和寶馬的DriveNow共享計劃。這個意義上，未來汽車行業(yè)可能會分化為單純硬件提供商，還是出行綜合服務(wù)提供商，而威馬一定會致力于成為出行服務(wù)創(chuàng)新提供商:“改變你的出行習(xí)慣”
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
facecar：您如何看待互聯(lián)網(wǎng)造車是“PPT造車”、“沒有落地產(chǎn)品”的言論，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)車企落地的難點和痛點主要在哪些方面?
孫震：互聯(lián)網(wǎng)也分真互聯(lián)網(wǎng)和假互聯(lián)網(wǎng)，“PPT造車”的虛假互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)我們沒必要為他們辯護(hù)。而真正互聯(lián)網(wǎng)車企生產(chǎn)落地產(chǎn)品的痛點和難點在于，我們可能滿足得了「一個人」和單一出行方式、但很難滿足「一群人」和若干出行方式的交叉組合。
實質(zhì)上滴滴、uber這樣的企業(yè)就是在做一群人的生意，而車企擅長做的只是車主一個人的生意,一群人則不同，它可以范圍小到與車主/相關(guān)的人(家人和朋友等)，范圍大到完全不相關(guān)的一群人(陌生人)。作為出行服務(wù)提供商，威馬要面對的必定是一個人和一群人，這個方面是所有車企共有的痛點?，F(xiàn)在放在所有車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的問題是怎么去抓準(zhǔn)一群人的需求，真正把變化的用戶需求摸透抓準(zhǔn)。
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出行服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計
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facecar：傳統(tǒng)汽車存在設(shè)計同質(zhì)化問題，智能汽車還會存在同樣的問題嗎?如何做到設(shè)計的差異化?
孫震：分兩面來講，對于傳統(tǒng)車，實際上是設(shè)計同質(zhì)化的;第二，如果是為單一用戶單一需求設(shè)計的車輛可能是會同質(zhì)化，但如果是為一群人的出行方案去設(shè)計的話就很難同質(zhì)化。
單個用戶，拋開性別、年齡各方面，很大部分原因是需求同質(zhì)化導(dǎo)致了解決方案的同質(zhì)化，單個用戶的根本需求就是解決位移;但解決群體的出行需求，他們的場景、任務(wù)就更為復(fù)雜，這里的「群體」含義不單是數(shù)量上的，還包括在出行時，個體與個體產(chǎn)生的交集、沖突的部分，需要廠商放在一起綜合考慮，這就會產(chǎn)生很多機(jī)會和矛盾，比如說(你租完車我要租、你加完油我要加、你充完電我要充)，這恰恰就是智能汽車要解決的問題。現(xiàn)在還在發(fā)展階段，還沒有一個統(tǒng)一的體系去評價每一個場景，但我們認(rèn)為以用戶為中心就有可能避免設(shè)計同質(zhì)化。
事實上智能車領(lǐng)域的群體需求如此差異化，我已經(jīng)很難提出同質(zhì)化的需求了。以往傳統(tǒng)行業(yè)是為了差異化而差異化，在材質(zhì)、logo、顏色上去做很多區(qū)分，可以美其名曰突出品牌、增加附加價值;而在新興互聯(lián)車輛設(shè)計時，不僅要考慮單個用戶，還要考慮群體用戶的購買、租賃、駕駛等需求，完成這么多答案才可以保證每個人的解決方案是不一樣的。
facecar：設(shè)計與用戶的關(guān)系是怎樣的?設(shè)計如何應(yīng)對越來越復(fù)雜多樣的個性化消費需求?
孫震：設(shè)計與用戶的關(guān)系是永恒的課題，人的需求會變，產(chǎn)品需要圍繞人的需求做設(shè)計，這促使設(shè)計又會發(fā)生變化。但總的來看，設(shè)計應(yīng)該是圍繞人的，而不是圍繞物的。
如何應(yīng)對我們也在找方法論。我們面對的問題是系統(tǒng)化的問題，所以解決方案也應(yīng)該是一個系統(tǒng)化的解決方案。個人觀點是需要大設(shè)計，即頂層戰(zhàn)略設(shè)計，這要進(jìn)行用戶調(diào)研的工作。需要指出的是，以往業(yè)界在開展用戶調(diào)研工作的過程中容易限于調(diào)查單個用戶、單個場景，如今，基于用戶的復(fù)雜場景需求等問題，設(shè)計師們最好采用動態(tài)調(diào)研方法。大數(shù)據(jù)本身也是種解決思路，與其先設(shè)定好題目、場景，不如根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，最后在你“吃不準(zhǔn)”的情況下，再去精確調(diào)研用戶行為的深層緣由。
我們的用戶在變化，能抓住它變化的一種方法就在于利用數(shù)據(jù)，動態(tài)、系統(tǒng)地觀察用戶，這也是現(xiàn)在設(shè)計的一個難點。以往工業(yè)設(shè)計、系統(tǒng)化設(shè)計、UIUE，專注于機(jī)器外顯屬性：漂亮、舒適等，但實質(zhì)上只是圍繞物體本身，想透過用戶的眼睛感受看產(chǎn)品，這不應(yīng)該是設(shè)計的全部;到互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)之后，應(yīng)該對人心理情感、不同人之間的交互進(jìn)行更多研究(誰在用這個產(chǎn)品、什么時候用、怎么用、使用中的心理狀態(tài)等),最終讓產(chǎn)品打動、安慰用戶。對于車輛來說，最終它的貼心程度能否做到像淘寶、亞馬遜互聯(lián)網(wǎng)大咖一樣貼心(記憶用戶的使用狀態(tài)和習(xí)慣，適時推薦、甚至預(yù)測用戶的下一個心理需求)。
因此，在汽車基本物理層面要增加智能，增加情感因素，是我們認(rèn)為的一個方向，但是怎么分解，多少百分比是基本智能，多少百分比是情感還需要與技術(shù)手段一同綜合考量并逐步加以實施。
圖片源自網(wǎng)絡(luò)
facecar：您如何看待“用戶認(rèn)為現(xiàn)下車機(jī)中加入的互聯(lián)服務(wù)很雞肋、不好用”的現(xiàn)狀?
孫震：我們認(rèn)為在用戶決定出行之前，廠商就需要為用戶準(zhǔn)備好一套出行方案。而當(dāng)用戶進(jìn)車再去自行解決各方面的出行問題時，作為出行服務(wù)商已經(jīng)失敗了，因為前面(用戶進(jìn)車前)百分之五十能做到感情色彩的地方并沒有做好，因此，我們認(rèn)為服務(wù)應(yīng)該在用戶預(yù)想、計劃的時候就要開始。
比方說汽車上加入更多的傳感器，廠商就可以了解用戶，目前技術(shù)上實現(xiàn)并不難，難的地方在于要和用戶妥協(xié)(用戶往往不愿意分享自己的數(shù)據(jù))，第二數(shù)據(jù)要持續(xù)分析、要準(zhǔn)，這些難關(guān)還沒過。但努力克服這些障礙是一個大的趨勢。
現(xiàn)在，滿足用戶需求方面做得最好的其實是智能手機(jī)，但手機(jī)有體積平面的局限，更完成不了位移需求;反觀汽車，空間更大、功能更多，作為用戶的第二空間，車輛已經(jīng)被(服務(wù)商)浪費了。當(dāng)前有些所謂的“智能汽車”只是機(jī)械的改造并不是真正的智能，所以用戶往往對新增的功能服務(wù)感到“雞肋”。
因此，在為用戶需求做軟硬件設(shè)計的時候，設(shè)計師就要反思：設(shè)計是否考慮了使用場景、人和人之間的交互、人的使用感受、情感變化等。如果只是為了改造單一場景、單一用戶、單一機(jī)械就是過時的，而應(yīng)該從「物聯(lián)網(wǎng)」的角度去思考正確的方法論是什么，我們是為單一個體還是為一個群體變化著的需求而設(shè)計。
從設(shè)計角度而言，現(xiàn)有的界面方案不足地方還在于，用戶依然有學(xué)習(xí)成本和使用壓力(我操作的對嗎?按了之后是這個回饋嗎?)。從遠(yuǎn)期來說，好的方案當(dāng)然首先需要基礎(chǔ)美感和第一情感(即產(chǎn)品要好看且好用);而交互更高的要求是：用戶感覺不到它，但又離不開它。開車環(huán)境復(fù)雜、情況多變等已經(jīng)為用戶帶去壓力了，如果界面設(shè)計還要給人壓力，邏輯上是講不通的。因此，真正的智能出行方案、智能汽車應(yīng)趨向輕交互，削減乘客、司機(jī)等個體學(xué)習(xí)和操作產(chǎn)生不必要的負(fù)擔(dān)。
facecar：在汽車智能、網(wǎng)聯(lián)趨勢下，人機(jī)交互體驗設(shè)計如何做?還有哪些待開發(fā)的方向?
威馬設(shè)計團(tuán)隊：威馬做了大量的用戶調(diào)研，并深入了解用戶的感知體驗評價，得出車載人機(jī)交互系統(tǒng)“十一級”指標(biāo)的改進(jìn)重要性。我們認(rèn)為體驗設(shè)計分為3個層次，分別為“小交互”、“大交互”、以及“泛交互”，讓用戶真正享受出行自由，規(guī)劃一切與用戶發(fā)生或可能發(fā)生的交互細(xì)節(jié)，而不止局限于車機(jī)屏幕。
特斯拉現(xiàn)在做的只是讓功能越來越強(qiáng)，而威馬希望與用戶直接建立一種感情，并付諸到系統(tǒng)的具體功能中。
首先為用戶設(shè)置ID，建立可進(jìn)行感情傳輸?shù)闹腔巯到y(tǒng)，它將紀(jì)錄用戶在出行過程中的每一個微小細(xì)節(jié);其次進(jìn)行場景劃分，共享經(jīng)濟(jì)下，車主和非車用戶都應(yīng)該受到關(guān)注，他們在不同的場景下可能會產(chǎn)生不同的需求(位移需求、社交需求、娛樂需求等)，只是需求占比會隨技術(shù)的發(fā)展發(fā)生改變(例如自動駕駛越來越全自動化，用戶可以從開車中解放出來，致使位移需求占比變小，其他多樣化需求增大，情感變多，這是一個情感由少到多遞增的過程);第三，進(jìn)行車機(jī)屏幕界面布局、交互的研究，這是做好良好體驗車機(jī)的根本，增加駕駛者無意識操作、直覺操作的比重。
整體的人機(jī)交互設(shè)計思路遵循輕交互、重感情的原則?！篙p交互」，即用戶沒有負(fù)擔(dān)、學(xué)習(xí)成本低;「重感情」就是讓用車成為生活方式的一部分。對于智能電動車而言，充電體驗，即用戶如何找到電樁也是一個根本痛點，未來的方向在于應(yīng)該使每個環(huán)節(jié)的用戶體驗都達(dá)到最優(yōu)，不簡單是界面交互的體驗，還體現(xiàn)在用戶使用的「物」和「整體出行過程」上面。
整體而言，在智能汽車的交互設(shè)計中注入情感因素，使其向智慧汽車轉(zhuǎn)變，最終讓汽車成為一種生活方式，成為用戶的伙伴、朋友。
facecar簡介
facecar車聯(lián)網(wǎng)體驗創(chuàng)新互動平臺，專注車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)體驗研究，通過報告、活動、研究院等方式，動態(tài)分析用戶需求，輸出研究成果指導(dǎo)車聯(lián)網(wǎng)體驗創(chuàng)新實踐
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