姑婆說
公眾號生態(tài)正在經(jīng)歷洗牌，該逝去的終究留不下，你家的公眾號還好嗎?
前兩天某自媒體服務(wù)平臺發(fā)布了一份“微信公眾號生態(tài)報告”，得出了一個結(jié)論：粉絲負(fù)增長情況越來越嚴(yán)重、文章閱讀量主要依靠會話窗口打開、頭條文章平均打開率降至8.9%。這和我的感覺不謀而合，甚至平均打開率還比我所觀察到的實際情況高出不少。終究就是一句話，愿意讀文章的用戶越來越少了。
我相信做公號的都有這樣的感覺，似乎媒體們報道的內(nèi)容盛世和我壓根沾不上邊，火的、賺錢的、引人注目的都是人家的，自家的公號要么沒粉絲，要么有粉絲沒閱讀量，要么盈利困難、勉強過活。究竟是什么原因造成現(xiàn)在這樣的困局?個人號與企業(yè)號又該如何突破?下面我說幾個思考，認(rèn)同自然好，不認(rèn)同的歡迎留言發(fā)表看法。
自媒體的本質(zhì)是什么?
我認(rèn)為要想弄清楚這個問題，就有必要從自媒體的本質(zhì)說起。按照公認(rèn)的說法，2002年，“自媒體”的概念由硅谷專欄作家丹·吉爾默(Dan Gillmor)提出，其意義是：由普通的個人、尤其是非專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，而不是讓內(nèi)容生產(chǎn)被媒體從業(yè)者和專業(yè)機構(gòu)壟斷。簡單來說，“自媒體”、“草根新聞”、“公民新聞”都是作為對資本控制下的新聞業(yè)的一種反動出現(xiàn)的，生來就具有“讓我們的輿論世界更加民主”的意義，大多不以盈利為目的，只是略微平衡資本與平民間的話語權(quán)。
丹·吉爾默(左)
而到了中國，則是在微信、微博、今日頭條等平臺的推介下，自媒體的媒介環(huán)境變?yōu)榛谏缃坏膫鞑C制，于是自媒體變成了具有“中國特色的自媒體”，什么特色?萬物皆媒。這其實是個喜憂參半的事情，因為至此，內(nèi)容不再由體制決定，聲音不再局限于官媒發(fā)出，發(fā)聲權(quán)被去中心化。于是，有了近幾年的內(nèi)容井噴期，公號越來越多，令人欣喜的是內(nèi)容越來越豐富，中國的局域網(wǎng)用戶仿佛被打開了一個新世界，這段時間內(nèi)崛起了不少有價值的大號，為用戶帶來了豐富的閱讀體驗，這事兒必須得肯定。
但畢竟，做這個事情還是得盈利，所以有了自媒體的三大變現(xiàn)形式：廣告、電商、服務(wù)?？蔁o論哪一種變現(xiàn)形式，都需要有一個足夠大或者足夠有粘度的粉絲群，才能實現(xiàn)流量變現(xiàn)。錢是萬惡之源，到這一步，自媒體另外的一面便給放大了，造謠、詐騙，各種雞湯、各種套路，凡是能讓你直接交智商稅或間接交智商稅的手段無所不用其極。從微商到羅爾，都側(cè)面反映了自媒體相對于傳統(tǒng)媒體的審查不足。
沸沸揚揚的羅爾事件
于是，在今天這個所有人都可以發(fā)聲的時代，信噪比節(jié)節(jié)攀低，營銷內(nèi)核的概念、理論、玩法和傳播者爭先恐后地浮出水面，忽悠大師你方唱罷我登場，可謂爭奇斗艷。說到這里，我們大致能給自媒體下這樣一個定義：自媒體依靠高頻持續(xù)地內(nèi)容產(chǎn)出實現(xiàn)流量變現(xiàn)，本質(zhì)上就是一種快速消費品，它只有今天和明天的概念，卻看不到終點和源頭。所以PAPI醬被羅胖趕著出手，所以公眾號們拼命賣廣告。
消失的閱讀量
說歸說，可對于做這一行的你并沒有實質(zhì)性幫助，那么我們這一點來說說，閱讀量為什么消失了?
1.好內(nèi)容的缺失與審美疲勞
和公眾號剛興起時的不同，現(xiàn)在大部分公眾號的內(nèi)容已經(jīng)沒有足夠的吸引力來讓你每天都點開了，原因有兩個，一是內(nèi)容生產(chǎn)遇到瓶頸(一個領(lǐng)域內(nèi)容就那么多，很難再創(chuàng)新，炒現(xiàn)飯可不是一個明智的選擇)，二是用戶經(jīng)歷了這兩年的內(nèi)容持續(xù)輸入，在無新意的情況下，已經(jīng)很疲憊了。你可以很明顯的看到，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的公眾號，每天的內(nèi)容質(zhì)量不僅高，而且非常豐富，且多條原創(chuàng)，每天都能給關(guān)注者帶來豐富的閱讀體驗，諸如GQ中國、一財?shù)龋麄兊拈喿x量并沒有受到很大影響。
GQ特稿《喊麥之王》照片，與采訪對象共同生活三個月記錄出稿，用戶需要這樣高質(zhì)且豐富的內(nèi)容
而很多行業(yè)大號，垂直領(lǐng)域的，在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的基礎(chǔ)上，不可避免的因用戶興趣的分散而遭遇閱讀量下跌。因此必須要變，所以你會看到，虎嗅現(xiàn)在不僅關(guān)注純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有不少內(nèi)容，甚至還穿插著經(jīng)濟相關(guān)問題。插坐學(xué)院不再局限于新媒體運營，將內(nèi)容擴充到整個職場。而大多數(shù)個人號是什么樣的狀態(tài)?它們并不具備團隊化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能力，只依靠個人的輸出，這種形式就內(nèi)容上來說不會長久，因為個人知識有限，扛不住長期地輸出。但為什么他們閱讀量沒下降?因為人格化，這個后面再談。
2.過量的公眾號訂閱與多元化的上網(wǎng)體驗
我專門做了身邊一些朋友的調(diào)查，普遍關(guān)注超過一百個公眾號，置頂?shù)墓娞栆策_(dá)到了30-40之多，但絕大部分都是小紅點狀態(tài)，不讀的原因其一是信息過于龐雜難以篩選，其二是很難保證有時間，這和第一點也有一定的相關(guān)性，因為造成用戶不愿點開的原因還是內(nèi)容無法持續(xù)得勾起用戶的欲望，若非有比較吸睛的標(biāo)題或時事新聞不會點開;而時間則是因為也會花在其他地方，比如逛逛知乎、看看電影，在公號內(nèi)容質(zhì)量走低的情況下，多元化的上網(wǎng)體驗明顯更受用戶喜愛。
3.越來越騷的標(biāo)題不斷消磨用戶心智
其實是由上面一點引申而來，因為用戶訂閱的公眾號過多，所以如何起個好標(biāo)題誘惑點用戶擊成為了每個公號運營者必須鉆研的技能。你想，對于置頂?shù)墓娞枺偁幎家呀?jīng)那么大了，遑論那些沒有置頂?shù)奶柲?削減腦袋博點擊唄。但當(dāng)原來起標(biāo)題的老套路不適用時，你問現(xiàn)在什么是打開率最高的標(biāo)題?在你的公眾號黏性不夠的情況下，原理只有一個：引發(fā)情緒，讓用戶產(chǎn)生情感沖動(令人恐懼、激動、新奇、困惑)點擊進(jìn)入，沒有其他。
比如某個情感號：
就說這樣兒的你點不點吧?
不局限于情感號，大部分靠流量生存的也都是這個套路，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)號會借馬云、馬化騰等名人做文章，管理類大號會借德魯克、卡耐基做文章，要不就是否認(rèn)一些常識，引發(fā)你的疑問，還有其他不贅述。總而言之，就是“好好起個標(biāo)題”已經(jīng)因無法保證常規(guī)閱讀量而被摒棄，結(jié)果就是馬太效應(yīng)，用戶越來越不愿點擊，但公號們繼續(xù)加碼“標(biāo)題刺激”。
4.朋友圈的衰落
除了由標(biāo)題決定80%閱讀量的會話來源，還有一個很重要的則是朋友圈分享帶來的閱讀量，做新媒體的同學(xué)主要發(fā)力點都在這一塊?？墒?，目前能夠觀察到的情況是，除了“爆文”，朋友圈分享這一“四兩撥千斤”的渠道貌似生效的幾率越來越小了。我想原因有兩個，一是用戶分享意愿的降低，二是朋友圈信息流越來越龐大，信息越來越無法有效觸達(dá)。用戶分享意愿降低的原因是“用戶學(xué)精了”，被公號運營者們培養(yǎng)出來了，導(dǎo)致不是類似“咪蒙”那種猛料的話很難產(chǎn)生大量的分享行為。
而朋友圈的信息流，一來好友越加越多，熟人社交變泛熟人社交，每天能夠刷滿60%朋友圈的人已經(jīng)很厲害了，二來，標(biāo)題一個比一個厲害，套路一個比一個深，不像廣告的點進(jìn)去就是個廣告，你以為是真心分享，結(jié)果點進(jìn)去是人家所在公司的企業(yè)號，在這樣的情況下戳鏈接的怕是越來越少了吧?
現(xiàn)在公眾號的邏輯是什么?
1.“爆文”不頂用，持續(xù)的“爆文”才能紅
這第一點我感觸比較深，同為新媒體運營，我的訂閱號數(shù)量始終達(dá)到數(shù)量上限，為了能夠更迅速地GET到高質(zhì)量文章，我有自己的一套公號篩選機制：“就看高質(zhì)量文章的出現(xiàn)頻率”。在持續(xù)不斷的更新過程中，令人不得不感嘆的是，曾經(jīng)一些被各個大號轉(zhuǎn)載出過百萬閱讀的作者，或者自己以較少粉絲數(shù)出過10W+的作者，往往間隔一段時間公號就歸于平靜了。這是情懷與市場導(dǎo)向的矛盾，不用套路，沒有一次比一次更深刻地洞察和更精細(xì)的內(nèi)容制作，在現(xiàn)在這個激烈競爭的環(huán)境下，歸于平淡就是最后結(jié)局。
那是否走專業(yè)化團隊生產(chǎn)會有不錯的效果?我再舉個例子，我相信做互聯(lián)網(wǎng)的都被這樣兩篇文章刷過屏“給你講個笑話：我是做互聯(lián)網(wǎng)的”、“給你講個笑話：我是創(chuàng)業(yè)公司CEO”，兩篇的全網(wǎng)閱讀量都在百萬級別，靠這兩篇文章，公號站穩(wěn)了腳跟，他們就是走的團隊生產(chǎn)，團隊幾人一起腦暴選題，文案分工完成，所以前兩篇相當(dāng)成功。但現(xiàn)在也沒那么火了，我依然保持關(guān)注，平均閱讀1W左右，變現(xiàn)主要靠廣告，和投入相比不免顯得低了。
這就是現(xiàn)狀，來得快，去得也快。
2.不得不追的熱點：內(nèi)容驅(qū)動到話題驅(qū)動。
跟熱點這個行為在剛開始沒有現(xiàn)在這么流行，那時候是百家爭鳴的，是英雄不問出處的，有價值的總能得到分享與曝光。而現(xiàn)在，每一次熱點都抽干了朋友圈的整個能量，公號們當(dāng)然不甘示弱，能蹭上的就蹭上，生怕趕不上車。但也應(yīng)該理解，因為如果你不追，而內(nèi)容又比較平，那閱讀量會被你的競對們瓜分走。
為什么?
這就要說一個邏輯了：內(nèi)容并不是人人都有需求，但基于內(nèi)容和話題的討論與表達(dá)是始終不變的。
你每天所看的新聞，在公號上所閱讀的文章，都具備較大的隨機性，可能隨手翻到，覺得不錯就閱讀轉(zhuǎn)發(fā)了，但這不是常態(tài)。常態(tài)是什么?是基于內(nèi)容的表達(dá)，比如之前的魏則西事件、博園慧表情包等等，包括近來的羅爾、支付寶社交、裸條等。一定是由某個話題引發(fā)的討論，然后公眾號們開始搜集資料，發(fā)表看法，普通用戶GET，覺得很有道理，和自己的想法相符(或者想裝個比)，于是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，然后通過不斷地擴散提高閱讀量，這才是常態(tài)，這才是追熱點的本質(zhì)。
所以，弄懂了這個邏輯，才能更好地操作公眾號。
3.品牌與長情的陪伴能讓你守住陣地
做流量生意的新媒體時代可能很快就要落幕了。之前騰訊爆出的刷閱讀量行為讓不懂這灘渾水的人們開了次眼界，但我想告訴你的是，隨著時間的推移，水分會越來越大，表面一片繁榮，內(nèi)里早已殘破不堪，粉飾太平并不能挽救病入膏肓的營銷號，不信抬頭看，蒼天繞過誰。
那什么不會讓你死掉?影響力、特色與粘性。
影響力的直觀體現(xiàn)即是品牌，就好比“界面”，我不讀它的文章，但是我依然能夠?qū)ζ溆衅放朴洃?，依然能夠在生活中與它產(chǎn)生很多交集而不至于遺忘，這就是品牌。還有很多例子，媒體里有傳統(tǒng)紙媒遷移的南都等，新媒體起家的虎嗅，還有做公眾號榜單數(shù)據(jù)的新榜等。這一類公號并不靠每天的內(nèi)容吸引你，反而重視的是行業(yè)影響力，比如新榜的新媒體數(shù)據(jù)、虎嗅的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)總結(jié)。只要影響力在，公號就會長盛不衰。
第二類則是特色，即辨識力，電商公司有故宮淘寶、一條等，賣貨賣的有特色。內(nèi)容方面有三表龍門陣、六神磊磊、老道消息等，內(nèi)容有特色。這一類基本上是市場導(dǎo)向，滿足用戶對內(nèi)容的各種需求，又因獨特的內(nèi)容風(fēng)格，形成了影響力。這一類公號，只要保持穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，同樣不會死。
三表正把自己打造成時評、唱歌、Cosplay三棲藝人，只為抓牢受眾的注意力
第三類，沒有品牌就做粘性。譬如情感號們，你會很奇怪，粉絲僅僅只有萬把人的號怎么活?靠粘性活。和粉絲們維護好關(guān)系，贊賞和廣點通走起，廣告可以打，但是走點心、設(shè)門檻，將廣告變成好內(nèi)容則最佳，不時回饋一下粉絲。這會保證你的公號在一個慢慢滾雪球的積累狀態(tài)，在當(dāng)下這個不斷更替的環(huán)境中存活并保持增長。所以，這一套玩法有時還是挺管用的。但話說回來，那些個號最終都會做成個人品牌，這也算是殊途同歸。
接下來：回歸價值原點
所以你看，終究是你的公眾號是否能給人提供價值，好內(nèi)容是價值，精神寄托也是價值，本著價值原則，我們應(yīng)該怎樣去做?
1.內(nèi)容依然為王
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面講到的很多現(xiàn)象，都和沒有足夠好的內(nèi)容有關(guān)，這個雖然是說爛了，但還是有必要提一嘴。
一類是爆款內(nèi)容
這個可遇不可求，但要訣在于對于時下熱點的跟進(jìn)和對于“勢能”的把控。
以咪蒙一篇“職場不相信眼淚，要哭回家哭”為例，這篇文章說的是時下最矛盾的話題：勞資關(guān)系。這個話題極易被點燃，不管她是否真有這樣一個實習(xí)生，但是她發(fā)這篇文章，并以極其煽動性的語言去寫這個事情，目的就很明確了，我就是寫給這些老板們看的，拼命轉(zhuǎn)發(fā)吧!果不其然，很賺。
這個時候另一股“勢能”又被雷斯林把握住了，剛被老板們刷屏搞得不爽的員工們正愁沒地方發(fā)泄，憋得慌，你雷斯林就送來福音了，這特么必須轉(zhuǎn)!結(jié)果是也很賺。兩個大號賺瘋了，一批跟風(fēng)公號也喝了點湯，賺到些許流量，都很開心。虧的是咱們的朋友圈。
這即是內(nèi)容與勢能的結(jié)合，內(nèi)容的策劃變得越來越重要，我的公號定位是什么?我要寫給誰看?他們看了后會有什么反應(yīng)?這篇稿子是走心還是走腎?他們是否會轉(zhuǎn)發(fā)?反復(fù)推演，逐漸你會找到屬于自己的方向。
一類是常規(guī)內(nèi)容
這塊內(nèi)容旨在維持你公號的價值，讓粉絲覺得你沒有糊弄我們，你還有讓我繼續(xù)關(guān)注的價值。這塊內(nèi)容倒不用特別策劃，將利益點和基本的邏輯理清即可。
內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是具有你自己特色的，泯然如大眾就會越來越平庸，溫水煮青蛙般絕滅。這是個眼球經(jīng)濟時代，除了踏實地知行合一，靈光一現(xiàn)地搞事情同樣重要。
2.品牌與粘度
在上面其實已經(jīng)把這塊的重要性強調(diào)了，品牌和粉絲的忠誠度必須深入去做。
品牌不是一天兩天做起來的，而是持續(xù)地輸出，是媒體你就長期“快、準(zhǔn)、狠”地輸出正三觀的內(nèi)容，穩(wěn)定拉升影響力，同時線下配合搞活動，拉牛B合作商一起搞事情。同時，對外形象要統(tǒng)一起來，價值觀要持續(xù)輸出，慢慢地品牌也就形成了。
粉絲需要維護：文章要人格化，讓他們有和你正在對話的感覺;留言回復(fù)要出彩，讓他們感受到你的用心;社群得用起來，要有門檻且活動常組織，線下的關(guān)系更鐵;時不時得做點線上互動，參與感很重要。關(guān)心用戶的每一次反饋做取舍，指導(dǎo)你的公號前行。
現(xiàn)在已經(jīng)不是發(fā)個文章就完事兒的時代了，從0到1和從1到多一樣，沒有捷徑。
3.拿公號做營銷的就好好做營銷。
別搞一堆抽獎拉粉，別搞一堆投票集贊，啥用呢?送就好好送。做營銷走點心，賣什么的就好好賣，把產(chǎn)品好好設(shè)計，產(chǎn)品好的話會口碑相傳，自推廣，再去做誠懇的宣傳，踏踏實實地服務(wù)客戶，終會出成果。如若產(chǎn)品不行，戰(zhàn)略決策錯誤，那就趕緊調(diào)整，別指望推廣能幫上什么忙。
“產(chǎn)品是一坨屎，運營也得給他做出花兒來”就是個偽命題，“產(chǎn)品是一切的基石”。
4.渠道要兼顧
內(nèi)容固然要好，但渠道也必不可少，固守于單一平臺不但無法將影響力擴散更快，更意味著其他平臺的紅利你也吃不到(雖然現(xiàn)在紅利消失了)。多方引流將極大提升內(nèi)容的使用效率，不用是你傻啊!
5.合作多來點
這一點就不多說了，小品牌多傍大品牌，大品牌多做做品牌聯(lián)動或者跨界，一加一大于二，無論是互推還是活動，效果都挺不錯。
寫在最后
其實你也看到了，雖然現(xiàn)在大家都在賣文藝、賣雞湯，做變現(xiàn)、做收割。但是新媒體依舊是有光的，只要媒介沒變，內(nèi)容或信息的傳播就不會改變。最終，價值會回歸。
對于公眾號還能撐多久，未來有什么變化，我暫且無法下定論，但將以上所有結(jié)合起來，至少能讓你明白怎樣從紅海中堅持下來，避免慢慢被淘汰。假如，哪天行業(yè)變革了，我相信，作為頭部的你，一定也能把握住轉(zhuǎn)型的先機。
作為一個新媒體人，現(xiàn)在要想的是如何破局，能力方面缺哪兒補哪兒，新媒體所需要的技能樹比較寬泛，涉及文案、數(shù)據(jù)、心理等等，注意平時多看，多積累。
第一波移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮退了，好內(nèi)容卻一直稀缺，機會還有，且行且珍惜。
最后講個笑話，如果公眾號在未來死掉了，那可能是這屆人民不行;如果未來微信死掉了，那部分原因可能是這屆公眾號不行。
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