文|李星
不知道是從什么時候開始,全社會陷入一場空前的“中產(chǎn)焦慮”之中，而這在中小學生的家長那里成百上千倍放大，為小孩增設培優(yōu)比重成為突破階層固化的寄托，K12(基礎教育市場)的引爆直接也直接拉高了教育培訓行業(yè)上市公司的股價和估值。
在今年4月25日，新東方市值終于突破100億美金大關(guān)，俞敏洪發(fā)內(nèi)部郵件稱“值得給自己倒酒杯慶祝一下，然后把酒杯扔掉”。“好未來”的總市值97.22億，市盈率高達44.78，股價高達120元，并開始向新東方發(fā)起追趕。與這兩只“中概股”相比，拓維信息比較低調(diào)，作為首家登陸A股市場的上市公司經(jīng)過過去兩年的高速擴張，總市值也高達124.12億元。
這三家公司的現(xiàn)金流也相當搶眼。2016財年新東方營收14.78億美元，凈利潤為2.25億美元，同比增長16.5%。“好未來”2016財年凈收入6.19億美元，同比增幅達42.9%。拓維信息在2016年營收10.28億元，同比增長33.80%，市盈率達44.51。而K12業(yè)務的營收均占據(jù)一半以上，并且增速遠遠高于其他業(yè)務，K12是教育培訓業(yè)的黃金業(yè)務，巨頭在多年深耕之后也在加速產(chǎn)業(yè)鏈的布局，“三巨頭”的市場格局開始凸顯。
(數(shù)據(jù)來源于雪球)
一、K12行業(yè)進入擴張并購期，巨頭也流行搭建自身“護城河”
新東方的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目是英語及出國留學考試培訓，主要客群其實是大學生群體。好未來的前身“學而思”起于張邦鑫創(chuàng)辦的奧數(shù)網(wǎng)，2013年學而思改名為“好未來”之后，K12理科培訓仍然是其主打。不難看出新東方與好未來分別在英語與理科兩大“得分區(qū)”占據(jù)優(yōu)勢，起家靠的是to C業(yè)務。而拓維教育早期是給學校售賣連接學校與家長提供校內(nèi)外信息互通共達服務，走的是與toB路線，并以實體學校培訓打造出教學品牌。與新東方、好未來以北京市的教育高地為根據(jù)地走全國市場不同，拓維教育是在“惟楚有才，于斯為盛”的湖南省等區(qū)域建立起地緣優(yōu)勢。
新東方、好未來、拓維信息的“創(chuàng)業(yè)基因”各不相同，但是他們的經(jīng)營邏輯是以自身的基礎業(yè)務為核心延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，并借助資本的力量，或整合項目加固傳統(tǒng)自營優(yōu)勢，或扶持創(chuàng)業(yè)項目擴寬生態(tài)鏈，逐步成為K12領(lǐng)域的綜合教育巨頭。
新東方曾在出國留學培訓市場遭受新航道、環(huán)球雅思等對手的夾擊，依靠的是新東方名師及教育質(zhì)量來樹立起品牌，在K12領(lǐng)域也逐步建立起“優(yōu)能中學”(高中、初中)、泡泡少兒教育(針對小學生以泡泡英語為主打)、滿天星幼兒園(針對6歲以下兒童的雙語幼兒教學);新東方還熱衷投資互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品比如決勝網(wǎng)、樂樂課堂等，K12無疑也是洪泰基金無疑是其投資的重點。
除了鞏固“理科培訓學霸”的特色外，好未來還切入語文(東學堂語文)、英語(樂加樂英語)等其他課程培訓市場;為家長搭建“家長幫”的線上交流社區(qū);投資拍照答題產(chǎn)品“作業(yè)盒子”以及兒童娛樂產(chǎn)品“寶寶巴士”。好未來更強調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)“科技”改造教育，針對兒童研發(fā)了摩比思維館及著名學習系統(tǒng)iMobby，投資“直播+教育”項目如海邊直播以及錄播平臺“多貝”等。
拓維教育早期是以“校訊通”等公立學校的SaaS產(chǎn)品為主，在上市之后深耕教育內(nèi)容，與湖南本地名校共建“博才拓維小學”、“郡維中學”等全日制學校。在收購“海云天”之后，拓維信息一躍成為國內(nèi)高考和中考考試測評的龍頭企業(yè)，收購“長征教育”使得拓維搭建信息在幼兒園學齡階段建立起了多媒體教學體系;還分別以49%、40%的股權(quán)收購龍星信息和誠長信息，打造“教、學、練、測、考、管、評”產(chǎn)業(yè)鏈上的生態(tài)閉環(huán)，甚至吸引58集團CEO姚勁波高額現(xiàn)金認定拓維信息重組后的股票。
K12行業(yè)邁進大并購的好處在于：(1)利用品牌效益降低用戶的決策成本，緩解教育培訓碎片化帶來的機會成本;(2)便于培訓機構(gòu)滿足學生多元化學習需求，提升復購率和續(xù)單率;(3)滿足投資人想象提升估值。
二、一站式K12教育平臺擴張的利器：教育O2O與“雙師課堂”
傳統(tǒng)教育培訓機構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)進行跨區(qū)域經(jīng)營、降低教學內(nèi)容的邊際成本是很久遠的事情，但純線上的“網(wǎng)校模式”做課堂的搬運工，一直存在著課程完成率、續(xù)單率低、學習效果不明顯的困境，即使職場知識付費也不例外，更不用說自控力偏弱的K12人群了;況且線上獲客成本并不比線下低。教育O2O模式的“本地化服務”、“進店學習和消費”、“線上工具與線下老師輔導”的優(yōu)勢適合了K12教培機構(gòu)的發(fā)展需求，逐漸成為通行模式。
截止目前，新東方在全國58個城市落地，共有教學點達771個，而“新東方在線”類似一個美團的導客、下單的交易平臺，教學仍然是線下小班或1對1上課。據(jù)了解，優(yōu)能中學教師以名校大學生兼職為主，遠不如早期新東方教師重視海歸背景的門檻那么高，這表明存在教學點高速擴張造成師資隊伍脫節(jié)情況。
與新東方分校校長負責制、帶加盟性質(zhì)不同，好未來更多是以品牌自營為主，目前落地35個城市、教學點442個，學而思網(wǎng)校結(jié)合新東方在線下單選課的優(yōu)勢與優(yōu)能中學寒暑假報價試讀體驗二者優(yōu)勢，在網(wǎng)?？梢钥吹?ldquo;慕課教育”的影子;好未來投資的“輕輕家教“則是與培訓機構(gòu)相互補的家教O2O模式。
拓維教育O2O充分發(fā)揮線下名校和名師的優(yōu)勢，打造一個線上化學習社區(qū)與考測評開放平臺，再把優(yōu)質(zhì)教育信息內(nèi)容分發(fā)至各個渠道，目前拓維教育已落地17 個省、近3萬所公立中小學、4000多所幼兒園，建立起了覆蓋教委、學校、家庭和運營商的核心渠道的近2000名地推隊伍。
新東方、好未來、拓維信息在運用O2O模式時都試圖充分借鑒了“慕課模式”，即把老師課程通過視頻錄播、PPT演示、線上互動系統(tǒng)、電子教材軟件或直播形式進行傳播。“雙師課堂”是典型的中國式創(chuàng)新，結(jié)合了此前學大、精銳等1對1教學主要是任課老師與學管師一個管理課堂教學、一個負責聯(lián)絡家長和課外輔導相互制衡的行業(yè)經(jīng)驗，好未來的學而思網(wǎng)校、海邊直播，拓維信息的遠程學校、在線課堂(跟我學)在踐行“雙師課堂”時讓任課老師在直播中主講，而輔導老師更多是兼職大學生來完成練習以及家長續(xù)單等事務，從而降低老師跳槽的風險、提升學生學習效果。
(雙師課堂直播教學，以學而思網(wǎng)校為例)
經(jīng)過多年實踐，K12互聯(lián)網(wǎng)教育的盛行并不會降低線下付費率，成交以及授課場景依然是以線下為主，并且用戶在線上跨年級購買非常少，具有相當?shù)闹赶蛐浴Ｄ壳靶聳|方、學而思除了K12以外還有針對大學生、考研至留學服務的品類，而拓維教育專注于0-18歲涵蓋幼兒園、小學、初高中的K12一站式教育平臺。
(K12一站式教育平臺的業(yè)務邏輯圖，以拓維教育為例)
三、讓孩子成為最棒的自己離不開家長、學校的努力，但教育巨頭如何保持差異化優(yōu)勢?
筆者阿星曾在《K12在線教育，砸爛老師的飯碗是個偽命題》一文中曾經(jīng)分析當前多雜散的培訓機構(gòu)存在“優(yōu)質(zhì)師資流動性強”、“機構(gòu)教學標準化與學生個性化需求矛盾”以及“行業(yè)競爭同質(zhì)化“現(xiàn)象，而一站式K12教育平臺的出現(xiàn)，甚至成為教育行業(yè)的“BAT”仍需要解決這幾大問題。
K12教學內(nèi)容生產(chǎn)者是老師(嚴格來說體制內(nèi)老師屬于“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容即OGC”、而經(jīng)過嚴格訓練的培訓機構(gòu)老師屬于“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC”)，而K12人群則屬于內(nèi)容消費者和受眾，因而教學質(zhì)量起決定作用的依然是“老師”，尤其是名校老師更培訓機構(gòu)爭奪的賣點，甚至有“得名師者得天下”的說法，由于教育部明文禁止公立教師在校外有償代課，切斷了體制內(nèi)優(yōu)秀老師“走穴”，學而思、新東方等走的是企業(yè)培訓道路，拓維教育走的是與民校合作辦全日制小學、中學的道路。整個K12教育實際上依然是以高考為指揮棒，隨著語文在高考中提分，一些培訓機構(gòu)的作文訓練如“麓山妙筆”也開始走紅。
此前人們談論K12教育市場主要是to C(學生培訓或家長輔導)，沒有綜合考慮to B(即體制內(nèi)中小學、教育局)的市場，要想真正提升基礎教育的質(zhì)量和效率，還得看整個教學機構(gòu)軟硬件的現(xiàn)代化。2017年5月7日至9日，第72屆中國教育裝備展示會，基礎教育信息服務商拓維信息展示了幼教產(chǎn)品(云寶貝、寶貝故事)、智慧校園(云校園、云課、云測練、考網(wǎng))、區(qū)域教育云平臺、招生錄取服務平臺、綜合素質(zhì)評價和教育質(zhì)量監(jiān)測等產(chǎn)品。而缺乏to B基因的新東方與好未來也試圖通過多媒體為中小培訓機構(gòu)輸出教材和教案，此外還有愛學習平臺專門為K12培訓機構(gòu)老師服務。
基礎教育發(fā)展不均衡的現(xiàn)象很嚴重，突出表現(xiàn)在東西部地域差距上容易形成“馬太效益”，前段時間瘋傳的《我是范雨素》一文中也反應了在一線城市中因階層差異教育資源分配不均情況。當前K12教育培訓機構(gòu)的學費也非常高昂，很多培訓機構(gòu)老師加入了催促學生家長續(xù)單隊伍之中，利用家長焦慮來賺錢收益，教育商業(yè)化容易迷失初心。好未來2017年發(fā)布“希望在線”，公開一部分在線課件、為老師職業(yè)教育提供在線援助;而在互聯(lián)網(wǎng)不普及的偏遠地區(qū)，立竿見影的辦法是響應“精準扶貧”政策，拓維信息就多次組織名師、大學生支教，并為當?shù)亟逃鞴軝C構(gòu)提供質(zhì)量監(jiān)測、考試評價系統(tǒng)等。
結(jié)語：
判斷教育水平的高低不是看高等教育，而是看基礎教育，民國時期錢穆先生去北大當教授前是小學老師，法國大哲柏格森蜚聲國際時是中學教師，國內(nèi)K12培訓機構(gòu)主要以培優(yōu)為主，滿足應試教育中最剛需的部分——升學考試。新東方、好未來、拓維教育是教育市場化浪潮的幸運兒，從商業(yè)角度上看，K12教育平臺一站式、教育機構(gòu)的O2O化、教育系統(tǒng)信息化等，有助于提升教學效率促進教學質(zhì)量與教育公平，但教書育人成才上還需要綜合處理校內(nèi)、校外、課內(nèi)、課外關(guān)系，離不開家長、學校、社會共同努力。
作者：李星，科技專欄作家，靠譜匯創(chuàng)始人，公眾號：靠譜的阿星(ID:lixingo2o)，個人微信：1598145405(也是QQ號)，歡迎加好友交流
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