中國是世界上最大、最具活力的電子商務(wù)市場，但想要在電子商務(wù)方面獲得真正地成功，需要你理解和利用其獨(dú)特的數(shù)字景觀和消費(fèi)者習(xí)慣。
中國的在線零售年銷售額在2013年超過了美國。到2018年，估計(jì)將達(dá)到約610億美元，超過歐洲和美國的合并。然而，盡管市場龐大，但在中國取得成功并不容易。雖然選擇領(lǐng)先的西方公司已經(jīng)奪取了該國爆發(fā)性的電子商務(wù)增長的一部分，但許多人犯了一個(gè)常見錯(cuò)誤，將中國與美國的電子商務(wù)領(lǐng)袖同等而論，認(rèn)為“阿里巴巴是中國的亞馬遜”。
了解中國的電子商務(wù)市場首先要了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和公司。首先，有超過十幾萬美元的玩家塑造中國數(shù)字市場的一部分，從JD.com(跨類別電子零售商)到VIP.com(時(shí)尚的折扣電子零售商)。只與其中一個(gè)重要的平臺(tái)配合是不夠的，它們是相互關(guān)聯(lián)的，你需要與幾個(gè)一起工作。二，任何戰(zhàn)略都需要利用國家三大數(shù)字化強(qiáng)國：百度--最大的搜索引擎;阿里巴巴--最大的網(wǎng)上商城的東主;和騰訊--游戲和社交網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然他們看起來好像在不同的領(lǐng)域，(分別隸屬于搜索，電子商務(wù)和社會(huì))但是將他們分別進(jìn)行比較，在現(xiàn)實(shí)中，這些公司相互競爭更為直接。通過有機(jī)和收購增長，每個(gè)企業(yè)都在整個(gè)在線消費(fèi)者的決策過程中發(fā)揮作用：產(chǎn)生需求，尋找和比較當(dāng)?shù)厣碳?，將客戶從考慮轉(zhuǎn)移到購買、付費(fèi)、然后審查或告訴朋友，建立忠誠度。
在中國建立完整的數(shù)字商業(yè)戰(zhàn)略似乎過于復(fù)雜。但是努力是值得的。中國的數(shù)位玩家都是一個(gè)重要的合作伙伴，能夠?qū)⑵放婆c數(shù)億新客戶聯(lián)系起來。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，掌握國家的電子商務(wù)環(huán)境是一個(gè)特定于行業(yè)和公司的旅程。我們的建議包含以下五個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)的策略也是中國數(shù)字商業(yè)五大關(guān)鍵：
1、采用綜合平臺(tái)戰(zhàn)略
零售商都知道，電子商務(wù)平臺(tái)可以補(bǔ)償有限的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)。這特別適用于中國，盡管互聯(lián)網(wǎng)滲透率有顯著差異(一線城市的平均百分比為86%)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分之七十以上在線購物，但是其居住城市規(guī)模在第3層城市中占52%)然而，中國的高級(jí)消費(fèi)者公司并不只是通過自己的網(wǎng)站在線銷售。他們使用各種數(shù)字平臺(tái)，通常管理天貓旗艦店，并通過JD.com和類別特定網(wǎng)站(如VIP.com)等跨類別玩家進(jìn)行銷售。這是國際商家不斷進(jìn)化的一種方式。即使是英國奢侈品牌Burberry現(xiàn)在在天貓上也有一家旗艦數(shù)字商店，通過在更廣泛的平臺(tái)上，可以獲得超越普通客戶的流量。
2、了解中國廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
在中國，數(shù)字空間管理分銷商與西方不同。我國的電子商務(wù)市場充滿了通過天貓或淘寶開設(shè)網(wǎng)上商店的小分銷商，阿里巴巴的數(shù)百萬小企業(yè)和企業(yè)家所擁有的對消費(fèi)者設(shè)立的消費(fèi)平臺(tái)。消費(fèi)者在中國電子商務(wù)市場的比例下降，但仍占中國電子商務(wù)銷售額的50%左右。這使得它成為企業(yè)的關(guān)鍵平臺(tái)，即使淘寶等網(wǎng)站面臨全球品牌的挑戰(zhàn)。那是因?yàn)槠放茙缀鯚o法控制產(chǎn)品的售價(jià)和價(jià)格：任何具有中文識(shí)別號(hào)碼的人都可以在淘寶上設(shè)置商店，并且該網(wǎng)站已經(jīng)成為造假者以及平行進(jìn)口商的天堂，他們購買了正版的外國產(chǎn)品在其他國家出售，但將其帶回中國進(jìn)行轉(zhuǎn)售(通常不繳納進(jìn)口關(guān)稅)。此外，大型零售商或其銷售部門的庫存過剩也是淘寶網(wǎng)上的正宗商品的主要來源，以大幅折扣出售。
雖然阿里巴巴已經(jīng)加強(qiáng)了淘汰淘寶網(wǎng)海盜的措施，但我們也看到跨國公司不斷發(fā)展。起初，許多與流氓經(jīng)銷商作斗爭的措施，包括官方的貿(mào)易投訴，使用計(jì)算機(jī)芯片和條形碼來追蹤庫存泄漏。然而，涉及“胡蘿卜”和“棒”的做法更為有效。而包括金佰利在內(nèi)的幾家大型消費(fèi)公司卻主動(dòng)與淘寶網(wǎng)上最大的本地分銷商進(jìn)行了識(shí)別和合作，為他們提供了商店證書，穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)以及選擇產(chǎn)品預(yù)售的優(yōu)惠。作為回報(bào)，例如Kimberly-Clark要求經(jīng)銷商遵守其品牌和定價(jià)指南。
3、利用社交媒體的力量
品牌發(fā)現(xiàn)社交媒體在中國尤為重要。中國消費(fèi)者不信任官方來源，如政府和大公司，因此，他們的購買決定更多地受到口頭上的影響。事實(shí)上，三分之二的中國消費(fèi)者認(rèn)為家庭和朋友的建議是影響他們購買決定的關(guān)鍵因素，而美國只有三分之一的消費(fèi)者。更重要的是，我們認(rèn)為中國的社交媒體平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者比美國同行更傾向于商業(yè)和機(jī)會(huì)與品牌和零售商合作，而不是像中國的主流社交媒體騰訊那樣，將其微信信息服務(wù)從一個(gè)用于社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，用于客戶關(guān)系管理，商務(wù)和付款。
例如，小米使用微信來管理產(chǎn)品推出的嗡嗡聲和銷售。而由漢庭酒店連鎖酒店開始通過微信提供虛擬會(huì)員卡，招募了超過50萬名會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了62,000間客房預(yù)訂。同時(shí)，微信正在迅速發(fā)展其商務(wù)服務(wù)。我們最近的iConsumer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，15%的微信用戶已經(jīng)通過微信平臺(tái)進(jìn)行了購買，40%的用戶在不久的將來會(huì)這樣做。許多品牌正在將微信商業(yè)功能添加到其官方的微信帳戶中。
4、利用中國在定位服務(wù)方面的增長
中國已經(jīng)擁有比PC互聯(lián)網(wǎng)用戶更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。我們的研究顯示，近三分之二的中國消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)行了手機(jī)采購，而移動(dòng)商務(wù)預(yù)計(jì)將在2016年超越PC商業(yè)。毫不奇怪，隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)增長，基于位置的服務(wù)也將在線到線上交易更重要中國正迅速成為消費(fèi)者購物體驗(yàn)在智能手機(jī)上整合社交媒體，特定位置信息和移動(dòng)支付功能的市場。例如，布丁大眾連鎖酒店使用微信的“我附近的人”功能，根據(jù)客戶的位置積極地向用戶推薦其酒店，這項(xiàng)服務(wù)在啟動(dòng)后三個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生了超過10,000個(gè)微信啟用的預(yù)訂。
我們發(fā)現(xiàn)，獲獎(jiǎng)的品牌建設(shè)和電子商務(wù)戰(zhàn)略越來越需要領(lǐng)先的能力與社交媒體，定位服務(wù)和移動(dòng)營銷(“SoLoMo”)中的數(shù)字平臺(tái)合作，并且理想地是移動(dòng)商務(wù)和付款。
5、與平臺(tái)合作了解中國消費(fèi)者
需要更多地了解您的潛在客戶?品牌所有者和零售商可以通過與中國的數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)合作，揭示消費(fèi)者的洞察力?？紤]寶潔，中國最大的數(shù)字廣告客戶，與百度合作，為其產(chǎn)品開發(fā)多渠道廣告活動(dòng)。例如，在審查寶潔的Olay護(hù)膚品的搜索模式時(shí)，百度分析師確定，許多用戶正在以建議與皮膚護(hù)理和老化關(guān)系之間的強(qiáng)烈聯(lián)系的方式來構(gòu)建他們的查詢。寶潔利用這些見解，制定了一個(gè)廣告活動(dòng)，其基礎(chǔ)是奧萊產(chǎn)品可以幫助老年婦女“持續(xù)25歲”，這一消息與中國消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴。同樣，尿褲玩家與企業(yè)對消費(fèi)者電子商務(wù)玩家當(dāng)當(dāng)一起確定進(jìn)入妊娠中期的孕婦，并發(fā)放相關(guān)優(yōu)惠券。與中國的電子商務(wù)提供商合作開展消費(fèi)者洞察，可以使品牌所有者，零售商和平臺(tái)公司受益匪淺，并有助于加強(qiáng)公司與中國電子商務(wù)伙伴的關(guān)系，而不僅僅是事務(wù)性交易。
全球品牌不會(huì)僅憑借在國內(nèi)為他們工作的實(shí)踐和公式來最大化其在中國的數(shù)字商業(yè)潛力。事實(shí)上，成功可能需要了解您所了解的如何在中國的多平臺(tái)電子商務(wù)環(huán)境中運(yùn)營。最后，國家的景觀仍在迅速發(fā)展。除了上述原則之外，警惕新渠道和新業(yè)務(wù)模式，及早準(zhǔn)備適應(yīng)未來成功也至關(guān)重要。
作者：悠揚(yáng)國際 網(wǎng)址：
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