作者：奧恩/Michelle Ao，AppLovin
日常生活中，我們經(jīng)常會使用工具類的APP提高效率，這樣我們就可以在剩下的時間上“分心”做其他事情。
如果手游可以幫助我們消磨時間，那么工具類APP則能夠幫助我們節(jié)省時間，或是更有效的利用時間。對于品牌或者發(fā)行商來講，這就決定了這兩種不同類型應(yīng)用變現(xiàn)的差異化。
工具類APP在我們的日常生活中扮演了重要的角色。 我們使用日歷規(guī)劃日程，短信進(jìn)行日常交流，新聞客戶端了解時事新聞，地圖進(jìn)行導(dǎo)航。簡而言之，這些APP的共同之處在于通過先進(jìn)的技術(shù)為我們的生活帶來便利。
人們會自發(fā)地使用工具類APP且實(shí)用頻率非常高，這就為發(fā)行商與廣告主提供了展示原生廣告和促進(jìn)行動召喚的最佳機(jī)會。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中工具類APP與《瘋狂動物園》或《糖果粉碎傳奇》等手游所使用的流量變現(xiàn)方式和植入廣告的時機(jī)截然不同。
玩手游的目的vs解決現(xiàn)實(shí)生活中的待辦事項
用戶在使用手游的時候目的很明確，他們希望通過獲取高分來繼續(xù)比賽。在玩家停滯于一個關(guān)卡且屢屢受挫的時候，通過觀看一段獎勵視頻廣告獲得獎勵從而進(jìn)入到下一關(guān)是他們樂于嘗試的，而這些植入廣告的時機(jī)也很容易被廣告主或發(fā)行商辨別。然而，在人們使用工具類APP的時候，他們的需求和渴望卻并不清晰。
如果一個人在每天上班的路上都會路過慶豐包子鋪，這并不能說明他們想吃包子了。事實(shí)上，如果有人在自己的日程中安排了去看牙醫(yī)，也并不意味著他們想要去看一條牙膏的廣告。為了使廣告在工具類APP中恰當(dāng)融合，發(fā)行商需要了解真正能夠觸動用戶的“微妙瞬間”，而廣告主則需要在正確的時間為消費(fèi)者創(chuàng)造一個清晰且準(zhǔn)確的互動方式。
工具類APP旨在為使用者提供最佳的解決方案，與用戶的目標(biāo)保持一致才是關(guān)鍵所在。換句話來說，不要試圖為用戶設(shè)定目標(biāo)，幫助其解決問題才尤為重要。在用戶眼中，完成任務(wù)才是使用實(shí)用型應(yīng)用的意義所在。
實(shí)用工具vs使命完成瞬間的滿足感
為了改善家園進(jìn)行裝修，你也許會為家里的花園做一些綠化。你也許會自己拿起鐵鍬完成這項繁瑣的任務(wù)。如果這時有人向你推薦了一款性價比高的鐵鍬，相信你會毫不猶豫的掏出錢包。這是因?yàn)檫@項任務(wù)的本質(zhì)不是如何使用鐵鍬，而是美化你的房子。
在這樣的情況下，鐵鍬的作用就只是一個單純的實(shí)用工具。因?yàn)樵谀銢Q定了要裝修房子的那一刻，你所關(guān)心的是在房子裝修后與朋友在此小聚的歡樂時光，這對你來說才是最重要的。很多發(fā)行商都忽略了當(dāng)用戶完成一項任務(wù)后所產(chǎn)生的強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和滿足感，這才是他們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行變現(xiàn)的最佳時刻。想知道為什么?原因很簡單，那就是當(dāng)用戶在完成一項任務(wù)后產(chǎn)生幸福感時，才是最適合與其互動的瞬間。
再給大家舉一個例子，假設(shè)你利用導(dǎo)航規(guī)劃回家的最佳路線，這個時候你所想的就是如何能夠以最快的速度回家，然后陪孩子練習(xí)足球，享受啤酒和燒烤等等。如果這時廣告主和發(fā)行商進(jìn)行廣告投放，就會對用戶造成非常大的困擾甚至反感。
永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然的以為一個在商場附近的人會被限時折扣、應(yīng)用內(nèi)廣告和50%的促銷信息所打動。如果你執(zhí)意如此，用戶將對你的品牌甚至是應(yīng)用產(chǎn)生厭惡感。因?yàn)槟悴⒉磺宄脩舻恼嬲枨?，或是最能觸動他們心弦的時刻。即使你的廣告能夠僥幸的出現(xiàn)在用戶面前，他們也不會有所反應(yīng)。更糟糕的是，如果你在用戶試圖完成某一項任務(wù)的時候用廣告來打斷他，那么你極有可能永遠(yuǎn)的失去他。
對于發(fā)行商和廣告主來講，提升客戶留存的唯一的方法就是善于發(fā)現(xiàn)那些能夠觸動用戶心弦的瞬間并加以變現(xiàn)。要做到這一點(diǎn)，他們需要成為原生廣告互動方面的廣告“藝術(shù)家”。
數(shù)據(jù)收集vs傳遞體驗(yàn)
如需了解用戶生命中能夠觸動心弦的瞬間需要基于大量的數(shù)據(jù)以及現(xiàn)實(shí)生活中對其的認(rèn)知。要做到這一點(diǎn)，你就需要針對用戶訴求方面的數(shù)據(jù)下功夫。
工具類APP會告訴我們用戶的日程安排，通過這些信息可以幫助發(fā)行商和廣告主了解用戶的更多行為。此外，還需要將這些信息與用戶的線上搜索習(xí)慣和社交媒體互動等信息結(jié)合起來，以了解其真正的意圖。設(shè)備和連接數(shù)據(jù)也是很重要的考量因素，不要讓用戶在使用4G網(wǎng)絡(luò)的情況下加載高清的視頻，最好等到用戶回到WIFI環(huán)境時再傳遞這種好的用戶體驗(yàn)。
當(dāng)有人去超市買東西時，他們可能會攜帶智能手機(jī)。雖然他們可能不會在這個時候玩《寵物救援》這類游戲，但是你也不要為其推送甜面醬之類的不相關(guān)廣告，他們最有可能做的是用微信聯(lián)系家人或朋友，溝通需要購買的東西或做一些計劃。如果你想真正觸及用戶，那么就要了解他們所在的真實(shí)環(huán)境，并創(chuàng)建一個最好的廣告體驗(yàn)，幫助他們完成他們當(dāng)下最想要完成的任務(wù)。
之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)本文中的一些觀點(diǎn)是因?yàn)榉怯螒蝾悜?yīng)用在我們的日常生活中扮演著非常重要的作用。生活不同于游戲，發(fā)行商和廣告主應(yīng)意識到如何滿足用戶的真實(shí)需求，而非無休止的中斷他們的用戶體驗(yàn)。
AppLovin是全球領(lǐng)先的移動營銷平臺，每天處理多達(dá)500億次的廣告請求，并為全球廣告主針對20億移動用戶進(jìn)行有效的營銷決策，及十幾萬個app進(jìn)行有效的廣告變現(xiàn)。
奧恩作為AppLovin的亞太市場總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)AppLovin在亞太區(qū)的市場和PR工作。 奧恩在移動營銷行業(yè)從業(yè)五年時間，在科技和創(chuàng)業(yè)公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，此前，她曾在電子商務(wù)及培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)6年之余并創(chuàng)辦過自己的餐飲公司。
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