社區(qū)新零售：怎么看以單品大米切入社區(qū)消費市場？

　 域名預(yù)訂/競價，好“米”不錯過

前幾日，剛剛宣布完成2000萬PreA輪融資的社區(qū)新零售公司鮮稻屋成為圈內(nèi)熱議的對象，很多人不理解僅僅賣大米怎么能在社區(qū)市場立足?實際上，多數(shù)人都將目光鎖定在生鮮和快消市場，而忽略了生活中最常吃的大米的價值。

市場焦點都在放在非標(biāo)的生鮮和高標(biāo)的快消，忽略了單品大米的價值

過去半年時間是屬于新零售的市場風(fēng)口，有諸多無人便利店、社區(qū)生鮮項目都拿到了投資，例如繽果盒子、小麥鋪、生鮮傳奇、錢大媽、每日優(yōu)鮮等，輿論媒體和資本市場的關(guān)注焦點主要集中在看似都有5萬億規(guī)模的生鮮和快消品市場。

生鮮雖然難做，非標(biāo)、高貨損，但頻次高，利潤高，所以即便是有諸多生鮮電商的失敗案例也阻擋不了投資者們的前赴后繼?？煜冯m然毛利低，同質(zhì)化嚴(yán)重，但SKU豐富，存量市場可觀，更標(biāo)準(zhǔn)化易經(jīng)營管理，新零售刺激了一批創(chuàng)業(yè)者盯上了辦公室、社區(qū)等尚有空白空間的藍(lán)海市場。

在此之前，在很多人眼里，也包括我，都認(rèn)為大米是低毛利、低頻消費，在供應(yīng)鏈上屬于現(xiàn)結(jié)品類，難有資金沉淀，運營成本過高。而且優(yōu)質(zhì)大米貨源被幾大國資供應(yīng)商牢牢把控，根本沒有利潤空間，也很難用爆款方式帶動其他品類消費，另外與大米相關(guān)的面、油、蛋、奶等市場也都被這幾大國資背景的食品零售商瓜分的差不多了。

然而，機(jī)會往往出現(xiàn)在眾人都不看好的細(xì)節(jié)。很多人每天在念叨“消費升級”，殊不知在北上廣深這樣的一線城市消費升級已經(jīng)進(jìn)入到生活的方方面面，民眾對大米的需求也在升級。在我們常規(guī)的意識中，大米是生活必需品，價格必須便宜，但對于北上廣深這樣有較強(qiáng)消費能力的城市已經(jīng)不再那么在意價格，轉(zhuǎn)而更在意口感和健康，這就是鮮稻屋的市場突破口。

單品價值低?大米市場規(guī)模達(dá)1.16萬億，市場基數(shù)足夠大

生活中經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況，越是常見的東西就越不在意。大米這個中國自古以來的主食，在日常生活中常見的不能再常見，尤其在南方大米是絕對的主食。根據(jù)據(jù)國際谷物理事會(IGC)發(fā)布的最新報告顯示，2017/18年度(1月到12月)中國大米產(chǎn)量預(yù)計為1.449億噸，世界第一，由于期初庫存數(shù)據(jù)不變，仍為6480萬噸，因此大米供應(yīng)總量預(yù)計為2.139億噸，大米進(jìn)口量預(yù)計為420萬噸，與上年一致。近年中國大米的消耗量與產(chǎn)量相當(dāng)，較為穩(wěn)定。

初步算一下，1.449億噸*2000斤*均價4元/斤=1.16萬億，1.449億噸/14億人，約人均每日大米消耗0.57斤，這就是中國大米消費市場的規(guī)模，通過中糧內(nèi)部關(guān)系確認(rèn)過，中糧對大米市場的監(jiān)控統(tǒng)計數(shù)據(jù)也差不多是1.2萬億。所以，不算沒直觀印象，一算才發(fā)現(xiàn)，中國大米市場空間如此之大。

不過，由于大米屬于生活必備糧食的特殊屬性，之前國產(chǎn)大米一直賣不出價格，很多經(jīng)營大米的公司都在連年虧損，包括豐益國際、中糧集團(tuán)的大米業(yè)務(wù)都在虧損。賺錢的是那些從泰國、日本等進(jìn)口而來的大米。

然而目前中國擁有世界最先進(jìn)的水稻技術(shù)，而且幅員遼闊，適合種植各類大米，既有量，也有質(zhì)。但國內(nèi)民眾對大米品牌知之甚少，所以更愿意相信外國的大米好吃，導(dǎo)致是國內(nèi)部分高收入消費群體和高檔餐館對泰國香米、日本大米的消費需求不斷增加。

但實際上，中國最好的大米質(zhì)量與日本大米、泰國香米差別不大,有的已經(jīng)超過了日本大米,比如河南原陽的“黃金晴”比日本越光大米、“一見鐘情”大米的鐵含量高出5倍,被科學(xué)家成為“生命元素”和"天然解毒劑”的硒元素含量高出4-8倍。但是價格卻相差甚遠(yuǎn)。

近兩年中國大米漸漸有了地域性品牌，國內(nèi)比較知名的大米品牌有“五常大米”、“盤錦大米”等，但實際上中國其他地區(qū)也有品質(zhì)非常高的大米，但因沒有足夠的品牌運營能力而不被業(yè)界所熟知。例如生長在內(nèi)蒙沙漠地區(qū)的天然堿性有機(jī)大米“沙米”，售價高達(dá)25.8元/斤。

10億估值不是假的，算一筆賬后會驚嘆，原來社區(qū)賣大米能發(fā)財

我們可以算一筆賬，以人均每日消耗大米0.57斤，一個三口之家，一年的大米消耗量約620斤，在北上廣深等一線城市消費升級背景下，以盤錦大米3.8元/斤的價格計算，一年大米消費約2400元。我在《社區(qū)新零售》這本書中算過家庭生活消費支出這筆賬可以參考。

以每臺智能售米機(jī)覆蓋一個1000戶小區(qū)的計算，如果可以獲得10%的家庭用戶，單個小區(qū)的大米銷售額約24萬，若可以獲得30%的用戶，交易額將達(dá)到72萬。若像鮮稻屋一樣直接從大米源頭獲取貨源，砍掉其他中間流通環(huán)節(jié)，毛利可達(dá)40%上下，也就說1000戶小區(qū)獲得10%的家庭用戶，毛利為9.6萬，獲得30%的家庭用戶，毛利28.8萬。

當(dāng)然，以上只是基于理想環(huán)境的簡單計算，不過就算把營收數(shù)據(jù)打個6折，一臺智能售米機(jī)10%的社區(qū)家庭用戶也可以帶來5.76萬毛利，這個營收基本可以攤平各類成本。30%的社區(qū)家庭用戶可以帶來17.28萬的毛利，這個毛利額就相當(dāng)可觀了。

鮮稻屋4代貨道式智能售米機(jī)的市場造價大概3萬元(按三年折舊計算)，平均每個小區(qū)場租為8000元/年，分?jǐn)偤蟮倪\維、補(bǔ)貨人工等費用為1萬/年，營銷推廣費用1萬/年來算，還能余下約2萬元/年，可以用于覆蓋辦公、技術(shù)、物流、倉儲等方面成本。如果在區(qū)域內(nèi)的規(guī)模效應(yīng)越明顯，相應(yīng)的邊際成本遞減，凈利能力就會完全體現(xiàn)出來。

如果單個小區(qū)的的市場占有率可以達(dá)到30%，那就有了充足的利潤空間。另外，目前市場中加入智能傳感芯片的無人貨柜取代貨道式自動售賣機(jī)的已成發(fā)展趨勢，鮮稻屋第5代的無人貨柜智能售米機(jī)的制造成本能下降到8000千元以下，這就可以更快的收回前期投入。

所以，可以再放大一步來看，保守一點以單個千戶小區(qū)占有率10%計算，若可以在北上廣深杭寧等一二線城市覆蓋3000個同類小區(qū)，年大米交易額約4.32億，毛利1.73億。需要投入的可計算固定成本中，設(shè)備(5代機(jī))約為2400萬，點位場租2400萬。這時的利潤空間就顯示出來了，若能占據(jù)社區(qū)大米消費的30%份額的話，賺錢能力就非?？膳铝?。所以說，認(rèn)真在社區(qū)賣大米是能發(fā)財?shù)摹?/p>

以單品“大米”切入社區(qū)新零售的經(jīng)營策略：

當(dāng)然，算賬誰都會，但究竟該怎樣在社區(qū)賣大米這個事情不是誰都會的，在對鮮稻屋細(xì)化剖析后，可以整理出其采取的16條經(jīng)營策略：

1.鮮米市場取代陳米市場。

首先要想與市場原有的大米競爭，而且保證能夠有銷售利潤就需要有足夠的產(chǎn)品賣點，而大米比較突出的差別除了品種地域的區(qū)分，就是鮮米與陳米之間的不同。既有地域品牌，又是鮮米，加在一起才能吸引用戶，賣出價格。

2.品牌宣導(dǎo)貼近消費升級。

確定了選品之后，就需要向消費者傳達(dá)產(chǎn)品賣點，而如今消費升級的大環(huán)境給了鮮米足夠的宣傳空間，通過持續(xù)多日的地推活動，反復(fù)向社區(qū)業(yè)主傳達(dá)鮮米健康，超低價的陳米有害的認(rèn)知，以此來刺激消費轉(zhuǎn)化。

3.連續(xù)地推收回柜體成本。

一般的社區(qū)創(chuàng)業(yè)公司，進(jìn)行一兩天的地推活動就收工了，而鮮稻屋在每個小區(qū)的地推活動至少持續(xù)4天，以確保傳播效果可以覆蓋到足夠多的業(yè)主，而連續(xù)的地推宣導(dǎo)為的是促進(jìn)業(yè)主消費，以此形成現(xiàn)金流收回前期的柜體費用。

4.會員儲值鎖定目標(biāo)用戶。

鮮稻屋地推目的不只是為推廣大米，更主要的是發(fā)展儲值會員，吸引業(yè)主購買儲值卡，這種操作手法不只能快速收回柜體費用，還可以鎖定初期的種子用戶群，確保用戶會在一段持續(xù)內(nèi)的持續(xù)消費。

5.智能售米機(jī)成前置米倉。

傳統(tǒng)的大米消費方式，由于購買不便，基本采取會選擇大袋裝購買，而在小區(qū)內(nèi)放置智能售米機(jī)相當(dāng)于建立了一個微型前置的米倉，消費者不用再一次性購買大包裝大米，這也是與鮮稻屋主打鮮米相契合的地方。

6.把低頻的大米做成高頻。

以傳統(tǒng)大包裝的購買方式，大米是低頻消費品，但為了保持鮮米的特征，把大米全部做成了5斤裝的小包裝之后，大米就成了高頻消費品了，這就增加了智能售米機(jī)的流量價值，之后除了可以賣雞蛋等其他食用品，甚至還可以做廣告。

7.小包裝繁瑣可配送上門。

小袋裝把大米消費變成高頻的同時也會讓一部分用戶覺得繁瑣，更容易出現(xiàn)家里斷米的情況，所以鮮稻屋做了線上微商城，用戶可以根據(jù)家中吃糧情況在線上下單。未來可以根據(jù)用戶吃米數(shù)據(jù)，為用戶定期補(bǔ)貨。

8.線下駐點為了長期品宣。

如果可以線上下單配送上門，為何還要在小區(qū)鋪設(shè)智能售米機(jī)?我在《社區(qū)新零售》一書中介紹過，脫離了線上的社區(qū)電商項目沒有一個成功的，尤其對于大米這類產(chǎn)品，用戶是健忘的，如果沒有線下實體的提示，很容易就會選擇其他買米渠道。

9.即時碎片化消費搶市場。

過去購買大米是計劃性消費，家里沒米時要么去線下超市購買，但專門為買米特意去超市比較麻煩，要么在線上超市購買，但線上超市不僅要額外支付運費，還要至少等上一天時間。在小區(qū)內(nèi)放置智能售米機(jī)其實是滿足用戶對大米即時性、碎片化消費需求。

10.大米單品的保質(zhì)期較長。

與水果品類相比，經(jīng)營大米的最大優(yōu)點在于保質(zhì)時間較長，一般新鮮水果可以放置3-5天不影響銷售，而鮮稻屋的鮮米主打的是30天內(nèi)的現(xiàn)磨鮮米，若能維持穩(wěn)定銷量，智能售米中的大米一直可以留有30天的保鮮期。而且即便過來保鮮期，大米也照樣能吃。

11.大米分檔覆蓋不同用戶。

在選品上，鮮稻屋的策略是砍掉多余的SKU，可以讓消費者更快速的做出購買選擇，但在消費能力上，會把大米分為高檔、中檔和普通檔，滿足不同的消費需求，提升利潤。最終會根據(jù)每個點位銷售情況進(jìn)行配貨。

12.無人貨柜構(gòu)建銷售渠道。

整個項目的突出價值，除了大米這個此前被忽視的萬億市場，就是物聯(lián)網(wǎng)和移動支付的發(fā)展加速了自動售貨機(jī)和無人貨柜進(jìn)入社區(qū)市場。利用技術(shù)和終端的發(fā)展，才可以為單品大米建立前端銷售渠道，不然大米只能作為零售業(yè)的副產(chǎn)品存在。

13.原產(chǎn)地直達(dá)無分銷成本。

此前，中國大米產(chǎn)業(yè)鏈過長，從農(nóng)村種植商-米業(yè)加工廠-品牌商-區(qū)域代理商-經(jīng)銷商-商超\市場\網(wǎng)店-消費者手上，需要經(jīng)歷7個漫長的環(huán)節(jié)，而大米本身又很難賣出高價，所以大家都不怎么賺錢。通過自建社區(qū)銷售渠道，直接從源頭拿貨，讓利潤可控。

14.自建渠道使產(chǎn)業(yè)鏈可控。

自建渠道砍掉中間分銷商除了可以留下利潤空間，更關(guān)鍵的是讓從種植、加工到出售的整條產(chǎn)業(yè)鏈可控，可以掌握完整的一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)市場變化做出及時調(diào)整，例如可以根據(jù)用戶對大米消費喜好，選擇合適種植品種和地域加大來年產(chǎn)量。

15.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模效應(yīng)。

大米這個單品的市場規(guī)模足夠大，且更標(biāo)準(zhǔn)化、易運輸、耐儲存、損耗低、產(chǎn)量穩(wěn)定、加工技術(shù)成熟，基本可以說是一個完美的零售單品，此前最大的問題就是渠道產(chǎn)業(yè)鏈過長、沒有品牌效應(yīng)，利潤空間不足，

16.花二千萬燒出選點經(jīng)驗。

在初期選址落地方面，鮮稻屋幾乎花了2000萬買選點教訓(xùn)，社區(qū)可參考的選點因素很多，但鮮稻屋現(xiàn)在只選戶數(shù)1000以上、B級車占比50%、小孩數(shù)量占比20%以上的小區(qū)。如果可以滿足條件，就立刻進(jìn)入目標(biāo)小區(qū)。選點對于公司的初期發(fā)展非常關(guān)鍵。

以上16條經(jīng)驗策略，單獨去看，每條都不足為奇，但放在一起會發(fā)現(xiàn)，在社區(qū)內(nèi)賣大米其實蠻有意思的。大米的價值似乎被嚴(yán)重忽視了。

社區(qū)內(nèi)賣大米這個事情，有不錯的市場空間和想象空間，但問題也有，整體而言，在諸多社區(qū)新零售項目之中，社區(qū)賣大米這個事情還是比較實際的。我在《社區(qū)新零售》中介紹了很多種社區(qū)電商零售的運營方式，但當(dāng)時并未能發(fā)現(xiàn)大米這類單品的玩法，主要還是忽視了大米這個市場。

如果社區(qū)賣大米可行的話，那在社區(qū)賣水是否可行，目前南方小區(qū)內(nèi)的自動水機(jī)也比較普遍，社區(qū)賣水這個事情能不能統(tǒng)一起來做，把之前混亂的自動打水機(jī)整合，然后互聯(lián)網(wǎng)化運營，或許也是一個方向，當(dāng)然這里只是隨口一說，真正做事沒那么簡單。

文/王利陽 《社區(qū)新零售》作者

社區(qū)商業(yè)研究者、企業(yè)顧問、創(chuàng)業(yè)者

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