家居行業(yè)淡季，萬科鏈家裝飾在今日頭條的推廣通過一個月的優(yōu)化，線索轉(zhuǎn)化成本下降36%，轉(zhuǎn)化率提升50%，這種逆襲是如何實現(xiàn)的?
信息流廣告投放摸索
傳統(tǒng)推廣方法效果不佳
萬科鏈家裝飾(簡稱“萬鏈”)，由萬科與鏈家共同投資成立，為家庭提供套餐型的裝修設(shè)計服務。近年，在消費升級的大背景下，裝修行業(yè)競爭十分激烈，特別是在北京這樣的超一線城市，推廣成本非常高。萬科鏈家裝飾希望能夠通過嘗試不同的推廣渠道，觸達精準目標用戶，實現(xiàn)投放效果的最大化。
萬鏈裝修樣板間
2016年上半年，萬鏈在代理商的介紹下試水今日頭條信息流推廣。剛開始投放時，主要采用了CPC的投放模式，以表單提交為轉(zhuǎn)化目標，平均轉(zhuǎn)化成本200元左右。這個出價雖然在萬鏈的預期范圍之內(nèi)，但效果并未達到最佳，優(yōu)化空間還很大。
今日頭條優(yōu)化師小周了解到萬鏈希望進一步降低成本，并提高表單提交量級的訴求之后，對其廣告投放情況進行了詳細的診斷。
經(jīng)過一番深入分析發(fā)現(xiàn)，前期的投放人群定向、投放時間設(shè)置并沒有充分挖掘家居行業(yè)的特點，同時也沒有充分挖掘今日頭條推廣的優(yōu)勢。“首先，投放時間設(shè)置比較零散，沒有明顯的規(guī)律;其次，落地頁的設(shè)計雖然非常美觀，但是缺乏對用戶提交表單的有效引導。”
精細化篩選目標用戶
助力淡季推廣實現(xiàn)逆襲
在投放方式上，為保證廣告投放預算得到最大化利用，萬鏈了解到CPA的投放方式之后，決定采用“oCPC+CPA+頭條建站”產(chǎn)品組合的投放方式。
“家居裝修行業(yè)不同于快消等行業(yè)，其特點是低消費頻次、高客單價，而且潛在的目標消費者比較分散，所以更適合智能轉(zhuǎn)化出價的CPA投放方式，這種按轉(zhuǎn)化計費的方式能帶來更好的效果。”優(yōu)化師小周介紹到。
在投放人群定向上，不同于傳統(tǒng)基于興趣分類的定向方式，而是結(jié)合潛在消費者低頻次使用的特點，對用戶進行了精細化過濾，比如增強過濾“已轉(zhuǎn)化用戶維度”。
從前期“過濾單條投放廣告已轉(zhuǎn)化人群”，改變成“過濾整個賬戶的已轉(zhuǎn)化用戶人群”，防止已轉(zhuǎn)化用戶重復接收到推廣信息，避免推廣資源的浪費。另外在關(guān)鍵詞設(shè)置上，提取“轉(zhuǎn)化用戶的閱讀歷史關(guān)鍵詞”，將閱讀關(guān)鍵詞升級為商業(yè)關(guān)鍵詞，實現(xiàn)更為精準的推送。
在投放時間的設(shè)定上，改變之前投放時間不連續(xù)的方式，設(shè)置為家居行業(yè)轉(zhuǎn)化高峰期8:00-21:00投放，便于客戶對表單進行跟蹤，提高轉(zhuǎn)化率。
在落地頁創(chuàng)意上，采用“表單計算器”進行投放，讓用戶能夠瞬間計算出裝修需要的費用，并且增加了滾動墻和計數(shù)器，通過已經(jīng)提交表單的客戶數(shù)，增強用戶對產(chǎn)品的感知，引導用戶形成轉(zhuǎn)化。在文案上，也進行了多創(chuàng)意投放測試，主要做免費報價測試。
萬鏈信息流廣告&落地頁增加表單計算器
經(jīng)過一個月的優(yōu)化，線索成本從200元降低到100-150元之間，下降了36%，轉(zhuǎn)化率提升了50%。萬鏈負責人王先生表示，“和其他的推廣渠道相比，頭條轉(zhuǎn)化率更高，轉(zhuǎn)化成本更低”。
投放心得
萬科鏈家裝飾市場推廣負責人
宣建偉
首先，在出價的設(shè)置上，要根據(jù)展現(xiàn)調(diào)整出價;另外，在點擊率偏低的時候，要更換活動內(nèi)容以吸引客戶。在具體細節(jié)的設(shè)置上，比如文案，最好要先分析市面上同行的文案，找出重要的關(guān)鍵詞，然后在標題上突顯關(guān)鍵詞;再者，根據(jù)行業(yè)特點，標簽關(guān)鍵詞設(shè)置為“金融”、“家居”、“房產(chǎn)”等。
今日頭條優(yōu)化師
小周
家裝行業(yè)相對于其他行業(yè)來看，用戶比較分散，而且需求頻次較低，屬性特點并不是特別明顯，因此投放人群的定向，不僅僅根據(jù)閱讀標簽，還會依據(jù)模型推薦的商業(yè)興趣標簽探索轉(zhuǎn)化人群，這樣更加的精準。
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