4月13日，由虎嗅主辦的“2018WOW!新媒體營銷深度分享會”在北京盛大開幕，600余位營銷界精英圍繞營銷如何與創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合，以推動商業(yè)實現(xiàn)有效增長等話題進(jìn)行了深入探討和交流。騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅受邀出席并發(fā)表《流量之上，騰訊社交廣告如何帶動商業(yè)增長》主題演講，向在場嘉賓闡釋騰訊社交廣告如何充分挖掘流量價值，開放數(shù)據(jù)、技術(shù)與產(chǎn)品能力，打通營銷全鏈路，最終推動商業(yè)價值持續(xù)變現(xiàn)。
騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅分享如何充分挖掘流量價值帶動品牌商業(yè)增長
流量價值的挖掘成為營銷核心競爭力
移動互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式的顛覆，讓營銷環(huán)境發(fā)生巨變。“流量是有個性的，未來真正的競爭力，在于充分挖掘流量價值的能力”，演講一開始，張敏毅便指出，隨著流量紅利的消失，粗放買量已經(jīng)陷入紅海，高企的成本和趨弱的轉(zhuǎn)化成為營銷人士面臨的共同痛點。
張敏毅認(rèn)為，如何通過流量激發(fā)商業(yè)未來發(fā)展?jié)摿?，在于挖掘流量的個性化價值，并借助數(shù)據(jù)和技術(shù)打通營銷全鏈路，使廣告投放由從前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用戶全生命周期價值管理的全鏈路營銷轉(zhuǎn)化。張敏毅提出，流量并不止于線上，線上線下一體化的時代，擁有百億級日均曝光產(chǎn)品矩陣的騰訊社交廣告，不但能為廣告主提供豐富的流量和線上線下的觸達(dá)場景，同時也在不斷開放自身數(shù)據(jù)、平臺廣告產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等能力，幫助廣告主實現(xiàn)商業(yè)增長。
由洞察驅(qū)動的整體投放方案
張敏毅認(rèn)為，深入、精準(zhǔn)的洞察是營銷的前提，在洞察的驅(qū)動下，人、場景與創(chuàng)意才能真正實現(xiàn)緊密結(jié)合，讓廣告在對的時間，以對的形式，出現(xiàn)在對的人眼前。
洞察(Insight)：持續(xù)建設(shè)洞察能力，依靠系列洞察工具完善洞察維度，構(gòu)建全局的洞察視角，讓廣告主對用戶、行業(yè)更加了如指掌;
受眾(TA)：不斷優(yōu)化升級定向能力，通過深入各大垂直行業(yè)子行業(yè)的標(biāo)簽、品牌定制人群包以及升級的Lookalike技術(shù)，幫助品牌廣告主精準(zhǔn)識別目標(biāo)受眾;
場景(Scene)：全面覆蓋社交、移動應(yīng)用、資訊等豐富場景，配合原生、視頻、動態(tài)創(chuàng)意等廣告形態(tài)，以及原生頁、小程序、卡券等功能產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新用戶體驗;
創(chuàng)意(Creative)：騰訊社交廣告IDEA+創(chuàng)意實驗室打通社交與創(chuàng)意的斷層，為創(chuàng)意提供社交洞察的支撐和創(chuàng)意投放的優(yōu)化建議，并在整個投放過程中對每一步環(huán)節(jié)進(jìn)行效果評估，作為后續(xù)創(chuàng)意的參考并優(yōu)化投放。
在廣告投放之外，騰訊社交廣告還能為廣告主提供更多價值：一方面，建立品商合一的衡量體系，長期評估品牌影響力;另一方面，通過DMP以及基于云的個性化營銷產(chǎn)品融合數(shù)據(jù)管理消費者資產(chǎn)，持續(xù)創(chuàng)造營銷價值。
多維能力加持，助力商業(yè)增長
如何真正借助騰訊社交廣告的流量價值、技數(shù)與創(chuàng)意能力構(gòu)建品牌與目標(biāo)受眾之間的高效連接，是在場的眾多營銷人和創(chuàng)業(yè)者極為關(guān)心的問題。對此，張敏毅首先建議營銷人認(rèn)知營銷目的、了解流量競爭的戰(zhàn)場并進(jìn)行合理的規(guī)劃、不要追求短期的刷屏效應(yīng)并轉(zhuǎn)向用戶心智的占領(lǐng)，此外，張敏毅還結(jié)合多個案例為營銷人提供“干貨”建議。
善用社交場景講故事
社交場景下，真正引發(fā)互動的核心要素始終是人性的洞察。騰訊公益“小朋友畫廊”通過購畫幫助小朋友樂享藝術(shù)之旅的機制，在社交場景下成功引發(fā)大眾對自閉癥兒童的關(guān)注，社交轉(zhuǎn)發(fā)平均環(huán)增342%。
敢于彰顯品牌社交人格
騰訊社交廣告助力貓途鷹在朋友圈率先發(fā)起“向廣告主提問”的全新互動方式，通過“社交”塑造人格化的廣告讓品牌深入人心，廣告互動率是行業(yè)均值的4倍，評論率更是達(dá)到行業(yè)均值的10倍。
精細(xì)化運營
蜘蛛俠作為已經(jīng)面世15年的超級IP，愛好者橫跨各個年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來》，應(yīng)該如何精準(zhǔn)鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發(fā)觀影興趣?基于這個問題，騰訊社交廣告對粉絲人群進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)出洞察支持，并分年齡進(jìn)行定制化溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購票閉環(huán)，最終實現(xiàn)了強力轉(zhuǎn)化。
發(fā)揮平臺數(shù)據(jù)、技術(shù)能力
奢侈品服務(wù)平臺寺庫運用騰訊社交廣告DMP排除重投新客并對老客進(jìn)行二次喚醒，在成本降低后通過oCPA智能出價穩(wěn)定獲取大量激活，達(dá)到成本減半、激活加倍的效果。
演講最后，張敏毅通過騰訊社交廣告的“創(chuàng)新人才培養(yǎng)平臺——π計劃”發(fā)起呼吁，希望攜手合作伙伴打通全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)知識、能力的共享，并與優(yōu)秀人才共建創(chuàng)意工具、共同孵化創(chuàng)意。一直以來，騰訊社交廣告都在嘗試以社交洞察為創(chuàng)意帶來新的啟發(fā)并以數(shù)據(jù)驗證其合理性，同時在落地執(zhí)行中能夠優(yōu)化投放策略并以效果數(shù)據(jù)實時校正。騰訊社交廣告希望自身不斷積累的方法和工具，能夠通過“π計劃”與行業(yè)伙伴分享，并共同探索如何以數(shù)據(jù)為基石，用科學(xué)的方法和流程驅(qū)動廣告創(chuàng)意升級，助力提升創(chuàng)意輸出效率和質(zhì)量、指導(dǎo)創(chuàng)意素材優(yōu)化、科學(xué)的創(chuàng)意評估，促進(jìn)品效提升。讓創(chuàng)意更有“刷屏值”，讓創(chuàng)意更具“改變力”。
騰訊社交廣告“創(chuàng)新人才培養(yǎng)平臺——π計劃”
2018年，騰訊社交廣告的 “π計劃”攜手戛納國際創(chuàng)意節(jié)，共享雙方平臺資源及能力，邀請奮斗在創(chuàng)意一線的公司派出大使，與戛納評委、獲獎大咖以及騰訊社交廣告一起深入交流，探索如何讓創(chuàng)意與科學(xué)相互擁抱，激發(fā)行業(yè)原力。關(guān)注騰訊社交廣告公眾號，即可隨時了解招募信息。
騰訊社交廣告將始終開放核心能力，促進(jìn)人才的交流協(xié)作，最終為行業(yè)帶來創(chuàng)新的解決方案和創(chuàng)意工具，助力商業(yè)實現(xiàn)新增長。
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