除了制造、手機(jī)、共享單車，中國開始向海外輸出設(shè)計(jì)、文化附加值更高的消費(fèi)品牌。
三十年的改革開放培養(yǎng)了完善的外貿(mào)工廠，而整個(gè)社會(huì)的審美、品牌、營銷意識(shí)盡管稍晚一步，如今也在多元文化浸潤下逐漸成熟。
我們曾多次報(bào)道過的貓王就誕生在這種背景下。貓王很難被簡單形容為一個(gè)“音箱”或“收音機(jī)”品牌，從產(chǎn)品定位來看，它的美學(xué)、文化屬性大于功能屬性。從木質(zhì)的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”(On the Road)系列，再到去年新推出的代表未來電臺(tái)形態(tài)的RADIOOO 系列，貓王通過多變的設(shè)計(jì)和故事吸引了忠實(shí)粉絲，去年全年銷售額超過 2 億元。
2018 年是貓王成立三周年，這一年貓王開始走向海外市場。
不過，電子消費(fèi)品比起時(shí)裝、智能硬件，缺少成熟可借鑒的出海路徑。和貓王創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的交流中，我們發(fā)現(xiàn)他們走了一些彎路，也總結(jié)出了一些方法。
為什么去美國市場？
貓王的創(chuàng)始人曾德鈞年過六旬，從上世紀(jì) 60 年代起就在音響領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)。對他來說，做出走向世界的好品牌是夙愿。
“自從 70 年代日本收音機(jī)進(jìn)來后，大家開始接觸國外品牌，都覺得國外品牌很好。但其實(shí)我們用了幾年國外產(chǎn)品后，會(huì)發(fā)現(xiàn)國外品牌的東西沒我們想象得那么好。”
曾德鈞是技術(shù)出身，做過研發(fā)、生產(chǎn)、電子設(shè)計(jì)，以 ODM 或 OEM 的形式服務(wù)過蘋果、哈曼、TCL、漫步者、三諾等國際知名品牌或產(chǎn)品。他告訴36氪，實(shí)際上國內(nèi)工廠很清楚這些品牌的產(chǎn)品規(guī)范，也有做外貿(mào)的商務(wù)能力，缺乏的只是品牌管理、運(yùn)作和營銷能力。
據(jù)了解，全世界音響產(chǎn)品中 90% 都在中國設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工制造，但是中國的市場銷售只占 20-30% 。
不過，經(jīng)過改革開放 30 年，曾德鈞認(rèn)為國內(nèi)已經(jīng)有了誕生國際化品牌的條件。社會(huì)環(huán)境、團(tuán)隊(duì)和資源都發(fā)生了變化。如開頭所說，整個(gè)社會(huì)的審美、品牌、營銷意識(shí)和能力都在提升。因此，貓王有條件走向更大的海外市場。
除了上述宏觀原因，貓王選擇走向國際市場還因?yàn)椋繇懏a(chǎn)品本身就是具有普世需求的，“既可以賣到非洲去，也可以賣到紐約曼哈頓。美國是特別有代表性的市場形態(tài)，有文化的多樣性，也有多元化的需求，選擇美國市場既是一種挑戰(zhàn)，又是對不同市場形態(tài)的探索。
如何進(jìn)入海外市場？
產(chǎn)品的品質(zhì)、顏值和設(shè)計(jì)決定了消費(fèi)者是否喜歡，在這一點(diǎn)上貓王已經(jīng)做得很好。但如何讓產(chǎn)品觸達(dá)合適的用戶呢?
曾德鈞告訴36氪，由于貓王希望接觸到線下渠道商、代理商，因此首先要選擇合適的展會(huì)。最初貓王選擇參加名氣最大的 CES 消費(fèi)電子展，但效果并不理想。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn) CES 展不適合我們這類強(qiáng)調(diào)文化屬性的新品牌，更適合以實(shí)用技術(shù)為導(dǎo)向的成熟大企業(yè)，或不打造品牌，只是接OEM/ODM訂單的小制造企業(yè)。
后來，貓王找到了法國的M&O展、美國的 NY NOW 等展覽，這些展的特點(diǎn)是吸引了全球高品質(zhì)的買手和設(shè)計(jì)師們，參展的都是以生活美學(xué)為導(dǎo)向的、有品牌調(diào)性的公司，每個(gè)展位都非常精美，產(chǎn)品講究設(shè)計(jì)。
由于展會(huì)定位更精準(zhǔn)，貓王在一次展覽上就收到 300 多張名片，其中有 150 多個(gè)都是適合他們的客戶(比如紐約第五大道的門店)。
據(jù)貓王團(tuán)隊(duì)介紹，展會(huì)上有 1000 多個(gè)展位，貓王是少數(shù)吸引了主辦方特別關(guān)注的，甚至NY NOW官方媒體還專門給貓王做了采訪報(bào)道。參展的人看到產(chǎn)品后都很喜歡，驚訝于這是中國品牌，以為是日本或韓國設(shè)計(jì)，1000多個(gè)展位里中國品牌的確屈指可數(shù)，這也不難看出在文化與生活方式領(lǐng)域，中國品牌的出海才剛剛開始。
通過合適的展覽尋找精準(zhǔn)客戶是第一步，第二步則是選擇合適的門店進(jìn)行試點(diǎn)銷售。
曾德鈞介紹說，貓王在國內(nèi)已經(jīng)有一套成熟的門店試銷方法論——在不同業(yè)態(tài)分別試點(diǎn)，然后選擇最適合自己的。在國內(nèi)，貓王嘗試過電子城、數(shù)碼城、書店、生活美學(xué)場館等，最后總結(jié)出適合自己的小眾買手、閱讀空間、智能美學(xué)、音樂美學(xué)等等不同風(fēng)格的渠道，包括樸坊、聲音小鎮(zhèn)、黑口袋等，據(jù)了解線下銷量已經(jīng)超過總銷量的 50%。
在國外，貓王也會(huì)采用類似的方式，先從紐約做起，和 10 種不同的業(yè)態(tài)合作，再看效果。
與此同時(shí)，貓王剛剛成功結(jié)束了與英國海盜電臺(tái)一起在 Indiegogo 上發(fā)起的眾籌，以317%達(dá)成率完成眾籌目標(biāo)，而貓王團(tuán)隊(duì)的眾籌目的卻并不僅僅是一次線上銷售，而是一次基于品牌的線上營銷和曝光。截止發(fā)稿前，部分美國的眾籌支持者陸續(xù)收到第一批產(chǎn)品，高度的認(rèn)可和贊美的評論再次說明了這是一次品牌新市場口碑的破冰。
當(dāng)一個(gè)品牌建立文化感 、價(jià)值觀，并在國內(nèi)收獲忠實(shí)擁躉后，會(huì)渴望走出去，到更廣闊的海外發(fā)聲，對自身的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值做雙重驗(yàn)證。另外，收獲國際聲譽(yù)后還能反哺國內(nèi)。貓王作為國內(nèi)的現(xiàn)象級產(chǎn)品已然開始邁出品牌出海的步伐，也許這只是貓王團(tuán)隊(duì)的一小步，但卻是代表了中國生活方式品牌領(lǐng)域海外價(jià)值輸出的大膽嘗試，36氪也會(huì)持續(xù)關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌如何走向海外市場。
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