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留存低，會(huì)員流失嚴(yán)重，會(huì)員不忠誠(chéng)，銷(xiāo)量持續(xù)低迷…….難題如何破解?

會(huì)員流失嚴(yán)重，缺乏忠誠(chéng)度，粘性低，這時(shí)候就要想想是否忽略了一個(gè)重要的指標(biāo)“復(fù)購(gòu)率”呢?產(chǎn)品再好，活動(dòng)做得再如何高大上，沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，一切都是空談。如何提高復(fù)購(gòu)率?這是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都必須要思考的問(wèn)題。

何為復(fù)購(gòu)率？

復(fù)購(gòu)率即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。在這里決定復(fù)購(gòu)率的則是用戶(會(huì)員)，所謂的回頭客，復(fù)購(gòu)率體現(xiàn)的是用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率有兩種計(jì)算方法

第一種是所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客，以每個(gè)人為獨(dú)立單位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，5個(gè)產(chǎn)生了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，則重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為50%;

第二種是按交易次數(shù)計(jì)算，即單位時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個(gè)人有了二次購(gòu)買(mǎi)，這20人中的10個(gè)人又有了三次購(gòu)買(mǎi)，則重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為30次，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為30%。

一般我們都采用第一種計(jì)算方式。從計(jì)算方式里面也可以看出，如果復(fù)購(gòu)率高，單個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度也就高，這也說(shuō)明復(fù)購(gòu)率指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的健康度來(lái)說(shuō)是很重要的。

我們?cè)購(gòu)钠渌矫鎭?lái)看下復(fù)購(gòu)率的重要性：

分析來(lái)看，如果只是考量單次購(gòu)買(mǎi)，或者新用戶轉(zhuǎn)化是利益驅(qū)動(dòng)的，成本會(huì)持續(xù)上升，效果卻是持續(xù)減弱的。想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，那么用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性，用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以要想提升用戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商就需要花點(diǎn)心思。

提升復(fù)購(gòu)率的方法和策略

以電商來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)電商網(wǎng)站都會(huì)對(duì)網(wǎng)站的會(huì)員行為十分關(guān)注，他們往往會(huì)根據(jù)會(huì)員的行為來(lái)調(diào)整網(wǎng)站產(chǎn)品布局，根據(jù)會(huì)員的喜好及分布區(qū)域策劃相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)等等。

1、產(chǎn)品具備分析會(huì)員行為數(shù)據(jù)的基本功能

從購(gòu)物行為來(lái)說(shuō)，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)行為45%的決定都是出于習(xí)慣，未曾經(jīng)過(guò)思考。如何養(yǎng)成用戶的習(xí)慣，這就需要對(duì)會(huì)員的整體概況進(jìn)行了解，包括網(wǎng)站的累計(jì)會(huì)員、新增會(huì)員、訂單量、瀏覽量、購(gòu)買(mǎi)會(huì)員數(shù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等等，這里就需要借助會(huì)員查詢功能來(lái)實(shí)現(xiàn)，如圖所示：

通過(guò)這些信息，你可以看出：哪些會(huì)員在網(wǎng)站只瀏覽，從未下單，甚至連下單期望都沒(méi)有;哪些會(huì)員是網(wǎng)站的忠實(shí)用戶：看的多，買(mǎi)的也多;哪些會(huì)員有大量的收藏、入籃行為，但并為實(shí)際下單;哪些會(huì)員會(huì)有相似的購(gòu)買(mǎi)、瀏覽行為;等等。另外通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以為您制定會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)提供有利的數(shù)據(jù)支撐。

2、解讀會(huì)員行為數(shù)據(jù)，掌握會(huì)員喜好

借助數(shù)據(jù)分析工具，觀察每個(gè)會(huì)員的瀏覽、入籃、購(gòu)買(mǎi)、收藏等關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，從而分析會(huì)員買(mǎi)了哪些商品，哪些商品看了(或者入籃、收藏了)但沒(méi)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，掌握會(huì)員的喜好。

3、根據(jù)會(huì)員的關(guān)鍵行為，進(jìn)行會(huì)員精準(zhǔn)推薦

根據(jù)會(huì)員行為，尋找二次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如EDM推送：收藏商品、入籃但未購(gòu)買(mǎi)商的促銷(xiāo)活動(dòng)、提醒郵件等。

此外，還可以根據(jù)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)情況(看了又看，買(mǎi)了又買(mǎi)，可能喜歡等)，進(jìn)行產(chǎn)品推薦和套裝，提高單個(gè)訂單的銷(xiāo)售額，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

案例分析

我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的案例，假設(shè)某購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)近期很多會(huì)員活躍度不高，往往一次購(gòu)買(mǎi)后就成了睡眠會(huì)員，那么如何喚醒這些會(huì)員呢，經(jīng)過(guò)對(duì)會(huì)員行為分析，得知對(duì)商品的關(guān)注度不高，進(jìn)而對(duì)商品頁(yè)面進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，如圖：

通過(guò)會(huì)員的行為分析，對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面優(yōu)化，把會(huì)員關(guān)注的商品放在首要位置，并根據(jù)以前會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽行為等進(jìn)行商品推薦，及時(shí)同送各種促銷(xiāo)活動(dòng)等，這樣用戶體驗(yàn)得到提升，進(jìn)而形成二次消費(fèi)。

綜上，復(fù)購(gòu)率的重要性是不言而喻的，提升復(fù)購(gòu)率，不僅要從業(yè)務(wù)本身考慮，更要基于用戶使用場(chǎng)景出發(fā)去考慮，不斷完善產(chǎn)品功能，深刻理解復(fù)購(gòu)率的價(jià)值，才能在正確的階段做出復(fù)購(gòu)率應(yīng)用的正確決策。

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