據(jù)相關(guān)的商業(yè)零售數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，快消品牌市場銷售額同比增長了2.3%。而在新零售、消費(fèi)升級(jí)等大背景下，快消行業(yè)在趨穩(wěn)狀態(tài)下將會(huì)持續(xù)增長，這一市場還有很大的空間等待挖掘。
消費(fèi)環(huán)境變了，傳播環(huán)境變了，主力消費(fèi)人群也發(fā)生了變化……面對(duì)這些新的環(huán)境，快消類品牌該如何創(chuàng)新玩法和模式，以“變應(yīng)變呢”?
快消行業(yè)正在發(fā)生著怎樣的變化?
在當(dāng)下的快消時(shí)代，快消產(chǎn)品的迭代速度不斷升級(jí)。快消的范圍也不僅僅局限在食品、飲料等范圍，諸如服飾、手機(jī)、小家電也因產(chǎn)品購買頻次逐步升高，被賦予了“新快消品”的含義。
在營銷領(lǐng)域，快消品牌在移動(dòng)端的投放比重增長非常快，除了受消費(fèi)者觸媒習(xí)慣改變的影響，快消品牌們也意識(shí)到移動(dòng)廣告的營銷價(jià)值。其中對(duì)內(nèi)容電商、AI投放等新興概念，快消品牌更容易接受。
此外，快消品牌營銷渠道多元化的趨勢(shì)也非常明顯。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前視頻、資訊、游戲等都是品牌觸達(dá)優(yōu)質(zhì)快消用戶的主要渠道。從微播易的案例執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)來看，大多數(shù)快消類客戶都會(huì)采用短視頻傳播進(jìn)行品牌推廣。
快消類用戶也產(chǎn)生了一些新的特點(diǎn)
在快消市場，90后年輕用戶正成為行業(yè)消費(fèi)的新勢(shì)力且消費(fèi)能力非常強(qiáng)。其中，線上購買成為消費(fèi)主流。
據(jù)調(diào)查顯示，91.4%的95后消費(fèi)者在過去一年購買過新產(chǎn)品或者新品牌，而在線上看到相關(guān)產(chǎn)品廣告，直接點(diǎn)擊到電商平臺(tái)購買的占比高達(dá)66.1%。
90后，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，更熱衷于駐扎社交、購物、視頻三類應(yīng)用平臺(tái)，其中社交應(yīng)用以微博、微信為主，購物類應(yīng)用中，淘寶、京東與小紅書成為年輕人聚集地，而在視頻類中，以抖音、秒拍為主的短視頻APP則大受歡迎。
也正因?yàn)榇耍?ldquo;紅人追隨”模式，成為吸引年輕消費(fèi)者的重要營銷手段。在各大社交平臺(tái)的KOL們?cè)谀贻p群體做消費(fèi)決策時(shí)具有重要的影響力。
內(nèi)容+粉絲+電商已經(jīng)成為一種營銷閉環(huán)，KOL們利用在社交平臺(tái)的原生影響力，提供了一種有效利用粉絲效應(yīng)帶來低成本、高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量的營銷思路，這成為了品牌們營銷的一個(gè)重要思路。
針對(duì)即將到來的618電商大戰(zhàn)，各大品牌也早已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備這場年中營銷大戰(zhàn)了。對(duì)此微播易認(rèn)為，快消品牌可以在不斷變化的消費(fèi)環(huán)境中，以“平臺(tái)+內(nèi)容+達(dá)人”為布局，通過種草測評(píng)、電商導(dǎo)流和淘內(nèi)收割三大策略來引爆快消行業(yè)的人群的注意力。
種草測評(píng)
一般種草測評(píng)都是邀請(qǐng)專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)達(dá)人，通過產(chǎn)出多元內(nèi)容，來觸發(fā)關(guān)注度。目前種草測評(píng)的方式也有很多種，比如短劇定制，體驗(yàn)、開箱種草，明星種草，實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)意達(dá)人評(píng)測，等等。
微播易曾和戲精牡丹合作，為Downy留香珠做過一場短劇定制。牡丹“戲精式”的表演和對(duì)Downy的推薦，給觀眾留下了深刻的印象。該視頻的總播放量為638萬，互動(dòng)量達(dá)到33,801，引發(fā)熱議。
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站外電商導(dǎo)流
站外電商導(dǎo)流通常有兩種方法，分別是邊看邊買和微博櫥窗。
支持邊看邊買的平臺(tái)現(xiàn)在有一直播和美拍，受眾可以在觀看視頻時(shí)，直接跳轉(zhuǎn)鏈接到淘寶購買界面，站內(nèi)站外實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，可以快速促成轉(zhuǎn)化。
微博櫥窗，主要是通過帶貨網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行導(dǎo)流。品牌可以尋找強(qiáng)帶貨能力的KOL，在其微博主頁櫥窗中進(jìn)行產(chǎn)品展示，微博櫥窗可以直接跳轉(zhuǎn)鏈接，為店鋪導(dǎo)流。
淘內(nèi)收割
達(dá)人直播、商品短視頻拍攝、圖文推廣等方式已經(jīng)成為淘內(nèi)營銷的標(biāo)配。微播易在618電商期間也上線了一批優(yōu)秀的淘內(nèi)達(dá)人可以幫助品牌進(jìn)行推廣。
快消品市場個(gè)性化、年輕化的特點(diǎn)日益明顯，這要求快消品牌在不斷更新產(chǎn)品的同時(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)新營銷玩法，來迎合消費(fèi)升級(jí)帶來的這些變化。
微播易，短視頻智能營銷平臺(tái)
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