在新消費(fèi)時(shí)代， 零售企業(yè)的品牌力正在抬頭，和產(chǎn)品力、渠道力一起影響著消費(fèi)者的購買力。
隨著消費(fèi)新革命深化，中國越來越的消費(fèi)者，尤其新一代消費(fèi)主力軍對(duì)品牌的認(rèn)知、選擇以及忠誠度越來越看重，除了品牌標(biāo)簽化的界定外，更多也是在追求品牌附加的態(tài)度、內(nèi)容、價(jià)值以及傳遞的生活理念和生活方式，從星巴克打造“第三生活空間”，到抖音成為一種新潮流去處，不無例外。
休閑食品作為享受型消費(fèi)中的大宗消費(fèi)類目，在追求生活品質(zhì)的背書下，也越來越強(qiáng)化品牌力的影響和作用，因此，休閑零食頭部品牌集約化發(fā)展勢頭越來越明顯。
以百草味為例，至今，已經(jīng)完成四次品牌進(jìn)階，2018年正式步入4.0時(shí)代。據(jù)了解，以517吃貨節(jié)為開端，百草味拉開了品牌全新進(jìn)階升級(jí)的序幕：新的百草味品牌以零食的幾何構(gòu)圖為視覺表現(xiàn)，以“全世界任你品嘗”傳遞百草味多樣多元、物有所值品牌新理念。根據(jù)百草味的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來，產(chǎn)品力，渠道力以及品牌力，將成為驅(qū)動(dòng)百草味快速發(fā)展的三駕馬車，缺一不可。
進(jìn)階品牌新時(shí)代：百草味“全世界任你品嘗”
今年517吃貨節(jié)，休閑零食三強(qiáng)之一百草味以一個(gè)新面貌悄然亮相。據(jù)百草味吃貨節(jié)線下快閃店的形象顯示，除了食物外包裝和品牌整體形象的呈現(xiàn)外，為了加深消費(fèi)者對(duì)新形象的感知，在線下，百草味還增加了由六角菱形鏡子空間和LED地屏組成的零食幾何圖形互動(dòng)空間，讓消費(fèi)者身臨其境感受了一次全新的幾何空間造型。
新進(jìn)階的百草味在視覺形象與LV等大牌采用的幾何圖形異曲同工，傳遞了品牌時(shí)尚、潮流的視覺形象。同時(shí)，在品牌厚度上，百草味堅(jiān)持全球甄選，品質(zhì)精選，注重品質(zhì)的元素，輸出了品牌多樣多元、物有所值的品牌內(nèi)涵。
此次，百草味選擇以吃貨節(jié)為由頭，在初步傳遞品牌升級(jí)內(nèi)容后，后續(xù)也迅速從多維度切入向消費(fèi)者觸達(dá)：產(chǎn)品上，以每日堅(jiān)果為例，全新甄選食材的理念和操作再到全齡化的用戶定位，全面進(jìn)階;渠道上，全平臺(tái)，全渠道，在全方位輸出品牌新形象的同時(shí)，因地制宜的為各平臺(tái)開啟了定制化的產(chǎn)品策略。
可以說，新升級(jí)的百草味品牌定位既傳遞百草味在引導(dǎo)生活方式上的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，也傳達(dá)出了百草味在戰(zhàn)略發(fā)展的野心和規(guī)劃，“世界任你品嘗”，既說明了百草味在發(fā)展戰(zhàn)略布局上，聚焦全球目光，“引進(jìn)來”，“走出去”，最終實(shí)現(xiàn)“向世界輸出中國品牌”的品牌理念。同時(shí)，在產(chǎn)品力的打造上，百草味聚焦“多樣多元”，打造休閑零食的全品類、一站式購物平臺(tái)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“應(yīng)有盡有”的購物體驗(yàn)。
緊握消費(fèi)需求脈搏，百草味品牌4次迭代
品牌在百草味的戰(zhàn)略發(fā)展中扮演的角色越來越重要。據(jù)了解，這也是百草味品牌的第四個(gè)階段。早在百草味2003年創(chuàng)立時(shí)期，百草味確立了“健康百草味，快樂好滋味”的品牌口號(hào)，可以看出，1.0時(shí)代的百草味品牌定位和發(fā)展僅聚焦在“樸素”階段，這也符合了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)最基礎(chǔ)的需求。
直至2010年底，百草味在轉(zhuǎn)為純線上品牌，開啟互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營階段后，百草味進(jìn)階品牌2.0階段，確立了其“人生百味，盡在百草味”的品牌口號(hào)，也由此拉開了轉(zhuǎn)型、快速增長的階段，這一時(shí)期，百草味緊隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)購物“多、快、好、省”的需求，為消費(fèi)者提供快捷，多樣選擇的購物需求。
此后，隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變遷，企業(yè)發(fā)展中來自品牌的影響力越來越彰顯。百草味嘗試升級(jí)轉(zhuǎn)型，進(jìn)入品牌營銷、蓄勢待發(fā)的3.0時(shí)代——趣味零食探索家。這一時(shí)期，百草味看重品牌的IP化打造，先是啟用了新生代偶像楊洋作為品牌形象代言人，同時(shí)，通過影視植入、制造吃貨節(jié)等娛樂化營銷，以及線上線下整合營銷手法，促進(jìn)了品牌聲量的擴(kuò)大和品牌力的蓄能。
也是這一時(shí)期，在消費(fèi)者追求個(gè)性、多元需求的背景下，百草味促進(jìn)了品牌的年輕化、時(shí)尚化，進(jìn)階了百草味的品牌新鮮感和時(shí)尚感，通過娛樂營銷，影視植入等多種手法，拉近了與新消費(fèi)人群的溝通與互動(dòng)，強(qiáng)化了品牌的年輕感和互聯(lián)網(wǎng)化。
3.0階段的百草味，通過“練內(nèi)功”，打造出了抱抱果、仁仁果等一批品質(zhì)和情感兼具的IP產(chǎn)品，好吃好玩，有趣有料，也高度契合了百草味“趣味零食探索家”的品牌口號(hào)。
據(jù)了解，2017年，百草味全渠道零售規(guī)模突破40億，同比增長42.96%，較2011年增長了將近174倍。根據(jù)百草味的規(guī)劃，2017年是轉(zhuǎn)型的一年，2018年將是百草味聚焦的一年，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶精細(xì)化運(yùn)營管理，整個(gè)百草味大品牌的蓄能。
而新零售革命到來，“人-貨-場”關(guān)系重構(gòu)，同時(shí)，在整個(gè)休閑零食競爭加劇，考驗(yàn)品牌精細(xì)化運(yùn)作的發(fā)展需求下，內(nèi)外力作用下，百草味品牌進(jìn)階進(jìn)入4.0時(shí)代，開啟了品牌力驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新進(jìn)階。
這一時(shí)期，新消費(fèi)生態(tài)中的主力軍除了講究產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗(yàn)、購物氛圍等基本元素外，還追求更個(gè)性、更便捷、更多元的體驗(yàn)，比如品牌傳達(dá)的生活理念，情感態(tài)度，品牌的溫度、調(diào)性等等。以2018年年貨節(jié)為例，百草味通過TVC的表現(xiàn)形式，表達(dá)出了年青一代對(duì)父母“陪而不伴”的社會(huì)現(xiàn)象和痛點(diǎn)，在引發(fā)消費(fèi)者“共情”的同時(shí)，進(jìn)而傳遞了百草味的品牌理念和品牌溫度，也增加了大眾對(duì)品牌的好感和忠誠度。
以此為開端，百草味也越來越注重品牌粘合性的打造，通過不斷創(chuàng)新，為新老用戶輸出百草味的堅(jiān)持和新鮮，選擇與變化，品牌也越來越看重與消費(fèi)者的場景化交流與互動(dòng)。
品牌迭代創(chuàng)新，為持久發(fā)展提供原動(dòng)力
2017年5月10日，在中國品牌從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”，“中國速度”向“中國質(zhì)量”，“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景需求下，我們的中國品牌日誕生了。
這說明：一方面，隨著市場競爭的成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題加劇，整個(gè)供需市場中，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、多元內(nèi)容的需求仍得不到滿足。另一方面，企業(yè)主在打造品牌力，以品牌驅(qū)動(dòng)長足發(fā)展還有很大的空間和余地，可以說，還是一片藍(lán)海。
在這種大背景下，企業(yè)主的品牌力打造之路可謂尤為關(guān)鍵。放眼整個(gè)消費(fèi)市場，從硬件市場上的華為到小米，“國貨品牌”已經(jīng)成為這兩大手機(jī)品牌的核心品牌力和競爭力，電商品牌從亞馬遜到網(wǎng)易嚴(yán)選，“品質(zhì)生活”也逐漸成為他們的競爭力，再從家具類的宜家家居到生活全品類的無印良品，二者無一例外向世界輸出了強(qiáng)大的品牌力，積累了越來越多的無形資產(chǎn)。
縱觀休閑零食時(shí)尚，隨著消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)未來市場的增量空間也越來越大，幾大頭部品牌也逐漸增強(qiáng)了品牌力的打造。旺旺、徐福記、好利來、達(dá)利等休閑食品品牌也強(qiáng)勢發(fā)展。同一時(shí)期，休閑零食作為一個(gè)快速崛起的細(xì)分類目，尤其隨著堅(jiān)果品類的快速擴(kuò)張漲勢喜人。
其中，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)有袠I(yè)三巨頭為主，分別走過了草莽時(shí)期、走銷量快速增長的階段后，逐漸開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、品牌以及渠道能力。
以最早的百草味為例，先后經(jīng)歷了從線下到線上，再到線下線上一體化綜合發(fā)展，同時(shí)，品牌管理從0到1，從輔助到企業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力的變遷。
尤其百草味在確立了2020年百億營收的發(fā)展目標(biāo)后，其確立了產(chǎn)品為基礎(chǔ)，渠道為保障，品牌為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展策略。以2017年影視植入“押五中三”的爆款刷屏可見，百草味正以營銷為切入口，全力撬動(dòng)百草味的品牌勢能和影響力。
而在517吃貨節(jié)上，百草味又輸出了“向世界輸出中國品牌”的品牌戰(zhàn)略，足見品牌在百草味發(fā)展布局中的重要性。
“品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，只有擁有不斷創(chuàng)新和迭代的能力，讓品牌與用戶在溝通中不斷傳遞新鮮的內(nèi)容，才能吸引新的用戶，不斷疊加老用戶的忠誠度，進(jìn)而確保品牌在激烈的競爭中立于不敗之地，強(qiáng)化無形資產(chǎn)。”百草味品牌負(fù)責(zé)人稱，未來，隨著百草味戰(zhàn)略發(fā)展的變遷，百草味的品牌在不斷的蓄能中，也將發(fā)揮更大的品牌能量。
作者：墨豆。文字與圖片版權(quán)歸原作者所有，如需轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
