作者：活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
今天分享的是“打卡簽到”。 簡單的說，一些APP上的打卡簽到的目的就是用來提升用戶粘性。然而其實(shí)打卡是一個(gè)萬能的運(yùn)營方式。因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^打卡的設(shè)計(jì)，來引導(dǎo)用戶完成任何你期望他們做的事情。
文章較長，結(jié)構(gòu)如下：
• 首先，通過小程序“小打卡”總結(jié)了內(nèi)容打卡的玩法;
• 然后，通過一些APP的案例，總結(jié)了按鈕打卡的玩法;
• 最后，總結(jié)一個(gè)可以引導(dǎo)用戶完成很多目標(biāo)的“萬能打卡”玩法
首先來看一下獲得了真格基金天使投資的小程序，“小打卡”做了什么
首先小打卡屬于一個(gè)工具類產(chǎn)品，提供了各種打卡的玩法。感興趣的小伙伴，可以在小程序中搜索“小打卡”。
在小打卡中，可以創(chuàng)建自己的打卡圈子，我進(jìn)入到一個(gè)首頁推薦的圈子中，如圖所示，可以看到小打卡提供了如下幾個(gè)打卡相關(guān)的功能：打卡，打卡契約，打卡日歷，排行&勛章，提醒小伙伴打卡。接下來，我們一一拆解每個(gè)打卡功能?？纯从心男┲档梦覀儗W(xué)習(xí)借鑒的營銷玩法。
核心功能
• 打卡：
小打卡中的打卡并不是像很多APP中的打卡，點(diǎn)一下打卡按鈕，就完成了打卡。而是類似于發(fā)表日記的方式來完成打卡，即讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，來活躍該打卡圈子。打卡的方式提供了圖片，視頻，語音，文本等輸入方式。說是打卡，這更像是一個(gè)論壇，一個(gè)社區(qū)。
這種以產(chǎn)生內(nèi)容的方式進(jìn)行打卡，可謂和點(diǎn)打卡按鈕有很大區(qū)別。產(chǎn)生內(nèi)容的打卡方式本身可以進(jìn)一步活躍用戶，讓用戶在這個(gè)圈子里產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)出內(nèi)容。而點(diǎn)打卡按鈕的方式，是很多APP現(xiàn)在所采用的。這種方式是非常簡單，通過一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以起到拉升APP打開率的作用。
這種以產(chǎn)生內(nèi)容的方式進(jìn)行打卡的，目前運(yùn)動(dòng)APP，keep也在這么做。如下圖所示，有加餐打卡，跑步打卡等。
所以，這種產(chǎn)生內(nèi)容的打卡方式，需要將用戶圈定在同一個(gè)圈子里。更適用于一些社群，教育類產(chǎn)品。需要企業(yè)進(jìn)行用戶細(xì)分分群。而像淘寶這樣的電商平臺(tái)，就很難做這樣的內(nèi)容打卡，因?yàn)槟阗I的零食，我買的電子產(chǎn)品，做內(nèi)容的打卡則不具備提升用戶互動(dòng)的效果。
• 打卡契約：
這個(gè)活動(dòng)需要用戶付一定金額的契約金。我參加這個(gè)打卡活動(dòng)是20元，但是完成連續(xù)天數(shù)的打卡后，可以大家一起平分總獎(jiǎng)金。
這個(gè)活動(dòng)的本質(zhì)和點(diǎn)打卡按鈕，連續(xù)點(diǎn)擊多少天，可以獲得某獎(jiǎng)勵(lì)沒有本質(zhì)的區(qū)別。
都是通過獎(jiǎng)勵(lì)用戶，來讓用戶持續(xù)打卡。但是也有不同。點(diǎn)擊打卡按鈕，如果有漏打，用戶會(huì)有損失感。而這種損失感還和連續(xù)打卡的的獎(jiǎng)勵(lì)大小有關(guān)。如果連續(xù)打卡10天，獎(jiǎng)勵(lì)1000元，那有一天沒打，用戶會(huì)感覺非常難受，因?yàn)閾p失了1000元。但如果連續(xù)打卡10天，獎(jiǎng)勵(lì)1元。我想很多人都會(huì)忘記來打卡。這就是這種點(diǎn)擊按鈕打卡的弊端。但是契約打卡不同，他利用了人的承諾心理。交了20塊的契約金，如果不來打卡，那么就不是損失多少錢的心理了。而是你承諾給別人的事情，你違約了，這就成了信用的問題了。
所以，總結(jié)一下：點(diǎn)擊按鈕打卡，和契約打卡都是刺激用戶的損失感，但前者損失的是身外之物的獎(jiǎng)勵(lì)，后者損失的是內(nèi)心的誠信。這種感知是完全不同的，越痛的，越能刺激用戶。
輔助功能
• 打卡日歷：
簡單說，就是一個(gè)統(tǒng)計(jì)，你打卡多少天，漏打多少天。但是這個(gè)功能其實(shí)是對(duì)上文提到的打卡，契約打卡的一個(gè)輔助。它的作用還是在于更深層的激發(fā)用戶的損失感。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱河脩粢呀?jīng)很痛了，然后再給用戶補(bǔ)一刀。但營銷就是需要這個(gè)，越是能激發(fā)人的情緒就越有效果。哪怕這份情緒是負(fù)面的。
言歸正傳，如果用戶看到漏打，這是一個(gè)鉤子，會(huì)鉤起用戶的承諾，因?yàn)槭褂昧似跫s打卡。所以呢，你漏打了，就用一個(gè)鉤子鉤住你，激化你的痛，讓你“老老實(shí)實(shí)”回來打卡。
• 排行&勛章：
依然是打卡和契約打卡的輔助，如果說打卡日歷是在激化用戶的痛，那么排行和勛章就是在激化用戶的競爭心態(tài)。通過排名和給用戶派發(fā)勛章，來讓用戶更加努力的打卡。這個(gè)輔助屬于游戲化和打卡的一個(gè)結(jié)合玩法。如果寫文章，應(yīng)該又可以寫一篇深度文章，這里就先略過了。
• 提醒小伙伴來打卡：
還是為打卡和契約打卡服務(wù)。在這個(gè)功能上，存在2個(gè)角色，一個(gè)是提醒人，一個(gè)是被提醒人。提醒人提醒沒有打卡的人，可以獲得積分，積分可以用來提升排行并獲得勛章，所以提醒人愿意做這個(gè)事。而被提醒人收到提醒人，你還沒來打卡，這個(gè)和收到系統(tǒng)推送你還沒來打卡的感受又是不同的。收到別人的提醒的緊迫感更強(qiáng)。被提醒人的內(nèi)心如下“別人都已經(jīng)打過卡了，我也要趕快去打卡，不然我的契約金和獎(jiǎng)金都沒了”。
如果說“小打卡”是做內(nèi)容打卡，是一個(gè)偏向于社群的玩法。那么簡單粗暴的按鈕打卡，有沒有什么“套路”值得借鑒。
下面先分享2個(gè)案例，分別是淘寶，OFO
從圖中的點(diǎn)擊打卡可以看到，其實(shí)都是共通的。就是每天點(diǎn)一下打卡按鈕，連續(xù)簽到就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。但是這個(gè)玩法會(huì)有幾個(gè)小點(diǎn)需要注意：
• 用戶至少每天做一次；
• 花不到30秒就可以完成；
• 只需花很少的力氣。
關(guān)于點(diǎn)擊按鈕打卡，我將把獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則進(jìn)行一個(gè)總結(jié)：
• 打卡類型：
連續(xù)打卡： 用必須進(jìn)行連續(xù)的打卡，才可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)
累計(jì)打卡： 用戶可以間斷打卡，累計(jì)到一定次數(shù)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)
• 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：
周期型中獎(jiǎng)： 即每打卡滿多少次，即可獲得某獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)將不斷按照打卡次數(shù)循環(huán)。例如，每打卡3次獲得1積分。那么連續(xù)打卡6天就會(huì)獲得2積分。
階梯型中獎(jiǎng)： 以積分為例，可以設(shè)置為打卡滿3次獲得1積分，打卡滿6次可以獲得10積分。那么打卡6天后，積分是11。
如果說內(nèi)容打卡和按鈕打卡都是為了增加用戶粘性，用戶活躍，并給予用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)。那么真的是大材小用了。打卡可以引導(dǎo)用戶完成任何你期望他們做的事情。當(dāng)然這需要一些方法。這就是“萬能打卡”
• 一個(gè)例子：
如果你想督促你的朋友減肥，那么每天督促他運(yùn)動(dòng)30分鐘，這樣可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。但是這30分鐘可能讓你的朋友并無法堅(jiān)持下來。應(yīng)該怎么做?
• 早上起床后喝一杯水，給一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì);
• 喝過水后，換上運(yùn)動(dòng)裝，給一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì);
• 換好運(yùn)動(dòng)裝，完成前10分鐘的拉伸運(yùn)動(dòng)，給一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì);
• 完成第二個(gè)10分鐘的有氧運(yùn)動(dòng)，給一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì);
• 完成第三個(gè)10分鐘的瑜伽，給一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì)。
這就是所謂的“萬能打卡”模板。在內(nèi)容打卡和按鈕打卡中，其實(shí)用戶每天打卡的操作都是一樣的。所以，這最多增加了用戶APP的打開率。培養(yǎng)的習(xí)慣是打開APP。而“萬能打卡”因?yàn)榭梢砸龑?dǎo)用戶的行為，所以可以有效達(dá)成更多的運(yùn)營指標(biāo)。
• 案例：
以我們?cè)?jīng)服務(wù)過的一家美術(shù)教育機(jī)構(gòu)為例。來說明如何使用“萬能打卡”。(相關(guān)商業(yè)數(shù)據(jù)不做截圖展示)
• 背景：
該美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)屬于一個(gè)平臺(tái)，有在線的免費(fèi)美術(shù)試聽課程，盈利模式在于將線上流量引流到線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名學(xué)習(xí)，從而賺取培訓(xùn)差價(jià)
• 目標(biāo)：
將用戶引流到線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
目標(biāo)分解 (實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑)：
第一步：去點(diǎn)評(píng)別人的素描作品;
第二步：讓別人點(diǎn)評(píng)自己的素描作品，并發(fā)現(xiàn)不足;
第三步：去學(xué)習(xí)線上免費(fèi)的素描課程;
第四步：去線下報(bào)名線下課程;
第五步：學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，再次讓別人點(diǎn)評(píng)自己的素描作品。
• 活動(dòng)策劃：
步驟一：線上簽訂素描學(xué)習(xí)承諾書。承諾將通過3個(gè)月的素描學(xué)習(xí)，將素描作品評(píng)分提升到90以上，如果達(dá)成目標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)300元現(xiàn)金。
步驟二：每天點(diǎn)評(píng)別人的素描作品，可以獲得10元助學(xué)金。需要在簽訂承諾書的前15天完成?？梢岳鄯e150元助學(xué)金。
步驟三：發(fā)布自己的素描作品，給別人打分，一個(gè)月內(nèi)完成，可以獲得100元助學(xué)金。
步驟四：每天學(xué)習(xí)線上免費(fèi)素描課程，可以每天獲得5元助學(xué)金。
步驟五：助學(xué)金可用于抵扣線下報(bào)名學(xué)費(fèi)。線下課程學(xué)習(xí)結(jié)束，發(fā)布素描作品，評(píng)分高于90分，可以獲得300元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
• 活動(dòng)分析：
該活動(dòng)其實(shí)也是打卡。但是并不是每天點(diǎn)一下按鈕?；顒?dòng)的目的是讓用戶報(bào)名線下課程。所以設(shè)計(jì)了一個(gè)五步的實(shí)現(xiàn)路徑，來引導(dǎo)用戶最終報(bào)名付費(fèi)課程。而如果直接對(duì)新用戶進(jìn)行促銷，推薦線下課程，這樣的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不高。通過五個(gè)步驟，每一個(gè)步驟用戶都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而每一個(gè)步驟執(zhí)行的難度并不高。這個(gè)過程更有助于增加用戶的付費(fèi)率。同樣，這個(gè)過程也是一個(gè)新用戶培育的過程。
活動(dòng)不僅有每日打卡獎(jiǎng)勵(lì)，還有簽訂承諾書的大額獎(jiǎng)勵(lì)。這對(duì)于用戶來說是一種激勵(lì)，對(duì)于企業(yè)來說，無非是線下課程學(xué)費(fèi)的一個(gè)折扣而已。
• 萬能打卡模板：
接下來，我把萬能打卡提煉成一個(gè)模板，讓各位小伙伴可以拿來即用。
• 設(shè)定目標(biāo)：設(shè)定運(yùn)營目標(biāo)
• 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑：基于該目標(biāo)，分解成多個(gè)容易完成的步驟
• 設(shè)計(jì)每個(gè)步驟的獎(jiǎng)勵(lì)
• 設(shè)計(jì)目標(biāo)達(dá)成的獎(jiǎng)勵(lì)
小結(jié)！??！
小結(jié)?。?！
今天分享了3類打卡簽到的玩法。
• 內(nèi)容打卡適用于一些細(xì)分用戶的社群、社區(qū)類產(chǎn)品;
• 按鈕打卡比較通用，主要用來提升APP打卡率;
• 萬能打卡是基于更多的運(yùn)營目標(biāo)而設(shè)計(jì)的，需要讓用戶每天完成一個(gè)小目標(biāo)，從而達(dá)成企業(yè)最終運(yùn)營目標(biāo)
最后，把今天分享的打卡簽到套路，做了一個(gè)思維導(dǎo)圖。送給大家。
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