如何在一夜之間成為億萬富翁？現(xiàn)在有了新的答案，那就是像黃崢一樣打造一個叫“拼多多”的電商平臺。
上市首日，拼多多股價暴漲40%，以300億美元的估值成為僅次于阿里和京東的電商平臺，甚至說黃崢本人的身價已經(jīng)超過劉強(qiáng)東。有人說拼多多抓住了三四線以下的人口紅利，也有人說充斥著假貨的拼多多是典型的“嬰兒肥”。
不管怎么，三年時間、三億用戶、三百億美金的市值，拼多多以最快的速度圓了電商領(lǐng)域的上市夢，但屬于拼多多的爭議才剛剛開始。
兩元店+社交=拼多多？
即便沒有IPO這一遭，拼多多也早已是一家現(xiàn)象級的公司，以至于大批VC處心積慮地去尋找下一個拼多多，抑或是試圖把拼多多的商業(yè)模式復(fù)制到其他領(lǐng)域。
今年年初的時候，和一個做VC的朋友聊過一次關(guān)于拼多多的話題。
他問道：“我們打算在新零售領(lǐng)域找一家類似拼多多的公司，有什么建議嗎？”
我的回答是：“你說的是兩元店嗎？”
這是一個脫口而出的答案，也有著幾分調(diào)侃的意思。拼多多和街頭的兩元店有一個共同點(diǎn)：便宜，能夠產(chǎn)生怎么買都不覺得虧的滿足感。很多生活在一二線城市的消費(fèi)者大多不理解拼多多的魅力所在，如果你站在兩元店的角度去理解，似乎也不乏合理性。
小時候，縣城最繁華的商業(yè)區(qū)開了一家“家樂福”，也是第一家大型的“連鎖超市”，而在距離“家樂福”不足50米的路口，還開著一家兩元店。倘若你愿意停下觀察一會兒，會發(fā)現(xiàn)很多從“家樂福”提著進(jìn)口奶粉出來的年輕人，也會跑到兩元店去買一塊肥皂。雖然后來大家才知道那家“連鎖超市”也是山寨的，卻揭示了這樣一個事實(shí)：看似追求品牌和質(zhì)量的小鎮(zhèn)青年們，也會有“低端消費(fèi)”的欲望。
年輕時就結(jié)識了丁磊、段永平等大佬，甚至被段永平帶去和巴菲特吃午餐的黃崢，肯定不是街頭兩元店的老主顧，而拼多多在招股書中說自己是Costco和迪士尼的結(jié)合體，想必黃崢會是每年花幾十美元成為Costco會員的人。
黃崢的聰明在于找到了電商市場的裂縫，中國有7億以上的網(wǎng)民，完全屬于天貓、京東的活躍用戶又有多少呢，平時買斤豬肉都要討價還價半天的五六線消費(fèi)者，哪來的勇氣讓他們?yōu)閯虞m上萬塊的名牌包包買單。早在2015年的時候，淘寶、京東、蘇寧等就開始下鄉(xiāng)刷墻，可只刷墻做廣告是沒用的，還要研究下鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的消費(fèi)心理。于是當(dāng)年偷偷光顧兩元店的青年，成了每天在拼多多“砍砍砍”的大叔。
可能有人會好奇兩元店是怎么賺錢的？用收垃圾的價格清空各大工廠的尾貨，篩選出成色尚可的進(jìn)入“高大上”的賣場，剩下的進(jìn)入兩元店去銷售。前一個流程已經(jīng)賺回了成本，兩元店幾乎是“無本經(jīng)營”，只要能夠賺回門店的租金，自然有人愿意加盟。
當(dāng)然，拼多多和兩元店的商業(yè)模式不一樣，商家可能來自義烏小商品市場，可能來自深圳華強(qiáng)北，也可能是一線的工廠。在拼團(tuán)、砍價、紅包等“社交裂變”下，“買了不虧，不參加就虧了”的消費(fèi)心理深入人心，3.44億用戶、170萬商家的拼多多是兩元店主們不敢想象的，也不是兩元店+社交就能企及的。
小紅帽和白素貞的故事
從來都不懷疑拼多多在商業(yè)模式上的合理性，畢竟黑格爾老師很早就說過“存在即合理”，不管后輩們有沒有誤解這句話的原意。同時，我也沒有買拼多多的股票，市值的高低和我都沒啥直接關(guān)系。
前兩天讀到了這樣一句有趣的話：在歐洲，是小紅帽去森林里看外婆；在中國，則是白素貞進(jìn)城來找男人。作者的本意是借用民間故事的不同風(fēng)格，來解釋歐洲和中國的地理差異，進(jìn)而是不同的文化習(xí)慣。
就好像美國人可能搞不懂白素貞為何要跑到城里去找男人，在電商這件事上自然和中國人有著不同的視角。
拼多多在招股書中公布了幾個核心數(shù)據(jù)：截至2018年3月31日的過去12個月，拼多多的GMV為1987億元，有2.95億活躍買家，超過100萬活躍商家。到了上市前夕，這些數(shù)字已經(jīng)發(fā)生了明顯變化：過去12個月的GMV達(dá)到2621億元，用戶增長至3.44億，活躍商戶數(shù)量超過170玩家。
按照此前的媒體報道，拼多多獲得了20倍的超額認(rèn)購，拼多多有權(quán)行使提價20%至22.8美元，但黃崢堅(jiān)持以19美元定價。
無論是業(yè)績上的出色表現(xiàn)，還是低于“實(shí)際”的發(fā)行價，拼多多都沒有不暴漲的理由。特別是市值500多億美金的京東，年活躍用戶也就3億多，在2017年11月份還曾被拼多多在訂單量上趕超，而拼多多的IPO估值還不到京東的一半。
換作是國內(nèi)市場的話，拼多多的市值走勢恐怕不會那么樂觀，我們會自然而然地對比阿里和京東的數(shù)據(jù)。阿里在2018財年的活躍消費(fèi)者是6.17億，一個淘寶用戶每年會花費(fèi)8000元在購物上；京東在2018第一季度的年度活躍用戶是3.01億，單個用戶的年消費(fèi)額大概是阿里的一半。拼多多雖然在用戶量上已經(jīng)和京東匹敵，可人均年花費(fèi)只有674元，平均客單價38.94元，看起來還很low。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人對外發(fā)聲時指出：“拼多多的核心優(yōu)勢是不斷做爆款，把SKU的深度做到極致，就能把壓縮成本、毛利，靠走量賺錢的思路做到極致。”但中國投資者明白的是，假貨曾是淘寶成長過程中的陣痛，拼多多的問題看起來更加嚴(yán)重，比如在小家電品類上，幾乎成了山寨廠商的天堂。
樹大招風(fēng)，拼多多在上市前夕就被尿布制造商Daddy’s Choice*，在國內(nèi)很多媒體的印象中：“山寨貨 ”、“ 質(zhì)量差 ”、“ 煩人 ”、“ 騷擾 ”，像牛皮糖一樣黏在拼多多身上。原本只有三歲的拼多多還處于可以犯錯的年紀(jì)，但300億美元的市值和鎂光燈下的風(fēng)采，很可能會扼殺拼多多犯錯的權(quán)利。
況且，在小紅帽的故事中，大灰狼最終還是被獵人剝了皮。無論是海外投資者給出高估值的期許，還是國內(nèi)洪水般的質(zhì)疑，留給拼多多的恐怕只有“升級”二字。
“Costco+Disney”該如何理解？
至少從目前來看，黃崢對于拼多多的規(guī)劃就是Costco+Disney。
比如說拼多多要像Costco一樣做深度的SKU，以標(biāo)品為主，對高頻、低價、至少看上去“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品為先進(jìn)行市場測試，在確認(rèn)需求之后，拼多多會聯(lián)系上游的生產(chǎn)者開足馬力，生產(chǎn)銷售適合拼多多的產(chǎn)品，這也就是“拼工廠”的由來。
拼多多想要學(xué)習(xí)Costco扮演起為消費(fèi)者選品的角色，盡管網(wǎng)易考拉和小米都曾表達(dá)過類似的訴求。不同的是，Costco賺錢的思路是繳納會員費(fèi)，僅2016年的會員費(fèi)收入就有26億美元，幾乎是全年的純利潤額度。
再比如拼多多想要和Disney一樣提升購物的樂趣，目前的形態(tài)是在微信流量的加持下，鼓勵用戶去拼團(tuán)、砍價，邀請朋友、家人等組成一個購物團(tuán)隊(duì)。其中的樂趣似乎可以這樣理解：砍價讓用戶感覺“占到了便宜”，比單純比價更容易激發(fā)購物欲。
拼多多的愿景是在AI的驅(qū)動下，高效的進(jìn)行信息的匹配，讀懂人們的情緒，讓他們體驗(yàn)開心的購物。或許可以理解為像“今日頭條”一樣推薦商品，基于大數(shù)據(jù)理解用戶的喜好，促使更多的交易產(chǎn)生，拼多多需要做重的只是商品分發(fā)和供應(yīng)鏈。
只是拼多多該如何“自圓其說”，還需回答兩點(diǎn)質(zhì)疑：
1、C2M模式是工廠轉(zhuǎn)型的方向嗎？
“拼工廠”本質(zhì)上是按需生產(chǎn)，看起來迎合了工廠轉(zhuǎn)型升級的需要，由以往盲目性地生產(chǎn)，導(dǎo)致大量滯銷和壓倉，走向科學(xué)化的按需生產(chǎn)。這一模式迎合了大多數(shù)一線工廠的需求，卻也可能有悖于工廠主的初衷。
很多工廠的現(xiàn)狀是品牌方下單，然后安排工人進(jìn)行生產(chǎn)，品牌方拿到了90%以上的利潤，工廠掙的是辛苦錢。在拼多多的模式中，倡導(dǎo)的是一種沒有店鋪、沒有品牌、沒有流量中心的“理想形態(tài)”，但拼多多成了工廠們的“米飯班主”，看似在短時間內(nèi)解決了工廠主的生存困境，卻也可能變相“綁架”工廠，失去品牌化、品質(zhì)化的機(jī)會。
舉個例子來說，拼多多上目前最火的爆款是“9.9元的可心柔紙巾”，屬于典型的薄利多銷，優(yōu)勢集中在成本控制上。可一旦用戶的需求發(fā)生改變，或者同樣類型的工廠加入，不可避免地存在價格戰(zhàn)的風(fēng)險。而在另一面，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等也瞄準(zhǔn)了工廠，選擇的是品質(zhì)驅(qū)動而非流量驅(qū)動?；蛟S兩種模式針對著不同的人群，哪種模式更有吸引力，曾經(jīng)備受品牌方壓榨的工廠主們心中自有答案。
我想，拼多多還需要為C2M模式加一個注解：工廠參與的不應(yīng)只是最基礎(chǔ)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還需要給工廠主們畫一張看得見的未來，否則吸引的恐怕大多是家庭作坊。
2、“拉平消費(fèi)”到底有多大空間？
黃崢顯然不喜歡“消費(fèi)降級”的說法，并給出了“拉平消費(fèi)”的夢想。小城鎮(zhèn)里的青年，會去山寨的“家樂福”，也會轉(zhuǎn)身走進(jìn)兩元店，那么拼多多就不是“五環(huán)外”的專利，“五環(huán)內(nèi)”的白領(lǐng)們同樣有購買低價好貨的需求?？蓡栴}是，想要讓五環(huán)內(nèi)的用戶認(rèn)可，勢必要增強(qiáng)平臺的品質(zhì)感，也勢必要經(jīng)歷一場陣痛。
畢竟便宜的“工廠貨”在拼多多170萬商家中還只是少數(shù)，更多的印象中的“山寨貨”，比如OPSSON的手機(jī)、“小米新品”的電視以及很多不知品牌的產(chǎn)品。要知道，拼多多的打假已經(jīng)招致集體性的商家維權(quán)，倘若強(qiáng)行清理山寨產(chǎn)品，注定是一場腥風(fēng)血雨。
拼多多給自己挖了恐怕不止一個陷阱，“拉平消費(fèi)”很容易讓外界誤解拼多多的定位，當(dāng)真只是京東、天貓、網(wǎng)易考拉等走“高端”路線電商平臺的補(bǔ)充嗎？盡管人均年可支配收入在3萬元以下的省份有20多個，拼多多并不缺少潛在用戶，但在資本眼中“低端消費(fèi)”總不是一件好事情，淘寶走出“低端”的努力已是例證。
最為重要的，拼多多的核心優(yōu)勢還是渠道和人群紅利，沒有阿里、京東的生態(tài)護(hù)城河。便宜是個恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，終究還要回歸服務(wù)水平和供應(yīng)鏈能力，這才是電商的本質(zhì)所在，就如同街邊的兩元店永遠(yuǎn)沒有對抗沃爾瑪?shù)臋?quán)利。解決不了核心問題，拼多多的爭議就永遠(yuǎn)不會結(jié)束。
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