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俄羅斯世界杯已經(jīng)落下帷幕。華帝也因“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營(yíng)銷(xiāo)事件在我們朋友圈刷屏一個(gè)多月。直至現(xiàn)在，華帝仍舊因?yàn)橥丝畹氖虑橐l(fā)著大眾的爭(zhēng)議。

很多朋友通過(guò)種種方式解讀著華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)事件的成功，然而，在我們看來(lái)，華帝從世界杯開(kāi)始到結(jié)束都存在錯(cuò)誤的品牌推廣情況。

本文從品牌的角度來(lái)分析華帝的世界杯品牌推廣的失敗，內(nèi)容根據(jù)公開(kāi)資料撰寫(xiě)，未對(duì)任何個(gè)人、組織進(jìn)行訪談，如有雷同，純屬巧合。本文約3800字，閱讀時(shí)間約7分鐘。

01

華帝經(jīng)營(yíng)狀況

在開(kāi)始之前，我們先了解一下華帝品牌經(jīng)營(yíng)狀況。華帝股份有限公司 （股票代碼 002035）成立于2001年11月28日，是我國(guó)廚衛(wèi)行業(yè)中首家上市的廚電專(zhuān)業(yè)企業(yè)。目前，華帝產(chǎn)品群已覆蓋灶具、熱水器、油煙機(jī)、消毒柜、蒸箱、烤箱等多個(gè)觸電產(chǎn)品。燃?xì)庠罹哌B續(xù)十六年中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量第一，抽油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鞣謩e進(jìn)入全國(guó)行業(yè)三強(qiáng)。

2016 年，華帝品牌實(shí)施“高端智能廚電”戰(zhàn)略。2017年華帝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.31億元，同比增長(zhǎng)30.39%。2018年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.24億元，同比增長(zhǎng)23.23%。我們可以看出華帝在保持20％的增速。

從華帝的年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，華帝把業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)歸功于實(shí)施高端化、智能化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。邀請(qǐng)當(dāng)下正紅的新生代演員趙麗穎、林更新?lián)萎a(chǎn)品形象代言人，通過(guò)加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入、推出高端新品等措施提升產(chǎn)品定位，從而實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

不過(guò)我們從產(chǎn)品端可以看出華帝的主力產(chǎn)品。2017 年，油煙機(jī)、灶具和熱水器實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到23.2億元、16.7億元和 10.1億元，同比增長(zhǎng)33.1%、33.7%和23.0%，毛利率分別為46.7%、48.7%和 43.7%。其中煙灶為主要貢獻(xiàn)點(diǎn)?；跓崴餍袠I(yè)較大的市場(chǎng)容量以及競(jìng)爭(zhēng)格局中端品牌缺失的考慮，公司在燃熱替代電熱、消費(fèi)更新需求釋放的大背景下，將熱水器確定為新的增長(zhǎng)重點(diǎn)。

從渠道角度來(lái)看，2017年公司線下渠道實(shí)現(xiàn)收入 35.3 億元，同比增長(zhǎng)23.6%，占收入比重61.7%。公司“堅(jiān)持經(jīng)銷(xiāo)商代理制不動(dòng)搖”，新管理層上任后對(duì)線下渠道進(jìn)行升級(jí)改造，以契合公司逐步提升的品牌力，截至2017年末，公司累計(jì)開(kāi)設(shè)234家旗艦店，品牌旗艦店平均面積提升至184㎡；標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店達(dá) 2961家，標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店平均面積提升至 80 ㎡以上。

2017年華帝電商渠道實(shí)現(xiàn)收入12.8億元，同比增長(zhǎng)56.9%，占收入比重22.4%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017 年華帝電商渠道產(chǎn)品客單價(jià)同比提升15.41%，增速連續(xù)兩年排名行業(yè)第一。

從這里我們可以看出，雖然華帝對(duì)外宣稱(chēng)品牌、產(chǎn)品、渠道“三架馬車(chē)”為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，但渠道仍舊是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要因素。

02

華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)推廣始末

5月30日-31日，華帝在南方都市報(bào)刊登一則董事長(zhǎng)潘葉江簽名的活動(dòng)海報(bào)：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款。并同步在官方微博更新了這份公開(kāi)的促銷(xiāo)承諾，隨即引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。

隨后6月1日，華帝在全國(guó)主要電梯媒介打出“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款”的廣告。

6月14日，世界杯開(kāi)幕。華帝又推出了一支“__奪冠，你會(huì)怎么慶祝”的H5，再次以華帝董事長(zhǎng)潘葉江的名義宣稱(chēng)：“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。當(dāng)天，華帝新聘形象代言人林更新也同步推送了華帝這條官微，并作出“如果法國(guó)隊(duì)奪冠，我送一千張‘狄仁杰四大天王’電影票”的承諾。借助明星的流量?jī)?yōu)勢(shì)讓這一波宣傳迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵擴(kuò)散。

6月29日，華帝第二大經(jīng)銷(xiāo)商跑路。

6月30日，法國(guó)隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng)，華帝乘勢(shì)將世界杯活動(dòng)加時(shí)3天。隨著法國(guó)隊(duì)一路披荊斬棘，持續(xù)晉級(jí)，華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的世界杯營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)也越炒越高。

7月16日，法國(guó)隊(duì)力捧大力神杯，華帝通過(guò)官微宣布“退全款”啟動(dòng)。

隨后，華帝退全款事件徹底發(fā)酵。

7月4日，華帝官方發(fā)布了一則公告。

根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定的線上渠道銷(xiāo)售額約為5000萬(wàn)，線上則為2900萬(wàn)。也就是說(shuō)，線上加線下一共7900萬(wàn)銷(xiāo)售額。6月份銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)10億元，占比去年整年?duì)I業(yè)收入的六分之一。

按照營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)說(shuō)，線上華帝承擔(dān)2900萬(wàn)，線下的5000萬(wàn)退款由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。

那么，7900萬(wàn)對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)多么？

熟悉制造業(yè)的朋友都知道，華帝和經(jīng)銷(xiāo)商只需要承擔(dān)生產(chǎn)成本、進(jìn)貨成本和部分促銷(xiāo)成本，實(shí)際支出金額遠(yuǎn)低于7900萬(wàn)。

2017年華帝的銷(xiāo)售額近60個(gè)億，此次的賠付金額加上此前的媒體投放費(fèi)用，總營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比并不大。

從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，華帝即便退還消費(fèi)者現(xiàn)金7900萬(wàn)元，世界杯營(yíng)銷(xiāo)為華帝增加提高了品牌曝光度和銷(xiāo)量業(yè)績(jī)。

但是從品牌的角度來(lái)看，這卻是一次失敗的推廣。此次的營(yíng)銷(xiāo)事件將華帝品牌體系的弊端暴露的一干二凈。

03

華帝世界杯傳播的4個(gè)失敗點(diǎn)

1、華帝品牌戰(zhàn)略的空洞

世界杯期間，華帝的推廣讓大眾記住的只有“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。但關(guān)于華帝“高端智能廚電”品牌戰(zhàn)略的信息少之又少。

華帝自身定位為高端智能廚電，早在3月5日就贊助了法國(guó)隊(duì)，隨著法國(guó)隊(duì)一路披荊斬棘，并沒(méi)有將精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和智能聯(lián)系起來(lái)。只是根據(jù)*，法國(guó)作為四大奪冠熱門(mén)球隊(duì)之一，奪冠概率是25%，這樣的推測(cè)未免有些賭徒心理。

腦洞一下，如果華帝能在法國(guó)隊(duì)一路晉級(jí)中，公關(guān)聲明稱(chēng)贊助法國(guó)隊(duì)是華帝工程師根據(jù)智能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)決定的，再帶出智能在燃?xì)庠罹?、抽油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴魃系膽?yīng)用，是不是能更好的宣傳定位和推廣產(chǎn)品呢？

2、品牌戰(zhàn)略空洞下的產(chǎn)品散亂

如果提到老板，你會(huì)聯(lián)想到大吸力油煙機(jī)；如果提到格力，你會(huì)想到空調(diào)。可是，即便華帝世界杯期間熱度那么高，我們又會(huì)想到什么？燃?xì)庠?？油煙機(jī)？燃熱水器？還是？

從2017的年報(bào)來(lái)看，華帝的主要產(chǎn)品為油煙機(jī)、灶具和熱水器。而華帝自身定位“高端智能廚電”，但世界杯產(chǎn)品套餐并不能體現(xiàn)華帝品牌的“高端”與“智能”。即便在廚電領(lǐng)域燃?xì)庠詈陀蜔煓C(jī)“聯(lián)動(dòng)”這一最簡(jiǎn)單的功能華帝都沒(méi)表現(xiàn)出來(lái)。

3、品牌戰(zhàn)略空洞下的傳播缺失

而且從第一時(shí)間發(fā)出“慶祝法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)”的聲明中來(lái)看，華帝微博發(fā)文和海報(bào)標(biāo)題中除左上角標(biāo)志外，再也看不到任何“高端智能廚電”的信息，更多的是突出“法國(guó)隊(duì)”。對(duì)于華帝這樣一個(gè)二線廚電品牌（相對(duì)方太和老板）來(lái)說(shuō)，有很大一部分潛在消費(fèi)者對(duì)華帝并沒(méi)有認(rèn)知。

在世界杯推廣的期間，華帝雖然成功抓住了針對(duì)80-90后人群關(guān)心的世界杯話題這一熱點(diǎn)，并沒(méi)有伴隨著法國(guó)隊(duì)每一次的勝利，將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

而且在法國(guó)奪冠后，沒(méi)有把流量引到品牌上，而是為了兌現(xiàn)承諾，趕緊兌付。

4、品牌價(jià)值缺失下的公關(guān)危機(jī)

在法國(guó)奪冠后，對(duì)華帝的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。

問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于，法國(guó)隊(duì)奪冠，線上購(gòu)買(mǎi)華帝產(chǎn)品的消費(fèi)者，退給他們的是購(gòu)買(mǎi)電商平臺(tái)的等額購(gòu)物卡。但在絕大多消費(fèi)者認(rèn)知里，退全款意味著現(xiàn)金。

所以當(dāng)消費(fèi)者調(diào)整好“時(shí)差”興沖沖的拿著購(gòu)物憑證去退款的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)似乎跟想象的不太一樣。華帝對(duì)線上消費(fèi)者玩起了套路，并不是直接退現(xiàn)金，而是以平臺(tái)購(gòu)物卡的方式“退款”，華帝在公告中更是強(qiáng)調(diào)“無(wú)門(mén)檻使用，等同現(xiàn)金”。

華帝忘記了，認(rèn)知大于事實(shí)。

華帝的算盤(pán)打的很精，在達(dá)到出乎意料的營(yíng)銷(xiāo)效果之后，用“退款變購(gòu)物卡”的方式有效的避免了現(xiàn)金流所帶來(lái)的壓力，同時(shí)又促進(jìn)了各大平臺(tái)的二次消費(fèi)。但是面對(duì)華帝此前打出的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的承諾，這樣的“套路”方式讓廣大消費(fèi)者感到憤怒。

后續(xù)華帝相繼曝出負(fù)面消息，如：線下退款難，延期發(fā)貨不給退，華帝財(cái)務(wù)總監(jiān)離職，消費(fèi)者協(xié)會(huì)出面管制等。

這曝露出華帝的幾個(gè)短板：

1、應(yīng)急預(yù)警機(jī)制不完善。既然推出法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款的廣告，就應(yīng)該形成完善的應(yīng)對(duì)機(jī)制。無(wú)論是線上還是線下，都應(yīng)該有措施，而不至于因?yàn)榫€上線下消費(fèi)者退款，從而引發(fā)輿論的高度關(guān)注。

2、危機(jī)公關(guān)做得不夠好。華帝退全款事件出現(xiàn)之后，市場(chǎng)上爭(zhēng)議不斷。一方認(rèn)為華帝的營(yíng)銷(xiāo)做得好，而且很誠(chéng)信；另一方則認(rèn)為華帝違法，用購(gòu)物卡帶代替退款是一種欺騙。華帝的公關(guān)危機(jī)在這一輪做得并不好，無(wú)法很快扭轉(zhuǎn)局面樹(shù)立正面形象，這對(duì)華帝也是一個(gè)減分項(xiàng)。

04

華帝世界杯營(yíng)銷(xiāo)失敗的借鑒

從品牌的角度來(lái)看，華帝的世界杯營(yíng)銷(xiāo)我們就不再去評(píng)判誰(shuí)是誰(shuí)非，而是看在這場(chǎng)事件中，值得我們借鑒學(xué)習(xí)的點(diǎn)有哪些。

1、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。不可否認(rèn)，華帝針對(duì)世界杯的營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)意出眾。“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的口號(hào)使得在這一輪的世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，華帝鋒芒超過(guò)方太和老板，借勢(shì)打造品牌甚至超出預(yù)期,世界杯期間產(chǎn)品熱賣(mài)，使得華帝的品牌知名上升到了新的高度。

2、當(dāng)企業(yè)品牌處于弱勢(shì)的時(shí)候，就會(huì)嚴(yán)重依賴(lài)渠道的力量。華帝目前銷(xiāo)售的模式仍舊主要依靠代理經(jīng)銷(xiāo)，先款后貨。這是華帝早期成功的關(guān)鍵，但也是華帝的隱患。不深入?yún)⑴c經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管控能力就弱，那么經(jīng)銷(xiāo)商（集體）跑路的事件就有可能發(fā)生。

3、重視消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的體驗(yàn)。華帝雖然在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上獲得了巨大的流量，但是在最后的退款環(huán)節(jié)導(dǎo)致活動(dòng)效果毀譽(yù)參半的原因就在于忽略了消費(fèi)者體驗(yàn)。80-90后群體對(duì)體驗(yàn)的好壞直接決定著品牌方活動(dòng)的成敗。

4、明確每一次傳播的目的。傳播看上去很復(fù)雜，但企業(yè)想獲得的目的無(wú)非4個(gè)結(jié)果：獲得新用戶(hù);留住現(xiàn)有的客戶(hù);從現(xiàn)有顧客身上維持和提升銷(xiāo)量或者利潤(rùn);讓現(xiàn)有顧客在公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。很明顯，華帝要做的事情是“獲得新用戶(hù)”，這個(gè)目標(biāo)下的傳播活動(dòng)就不能忽視對(duì)品牌價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣。在推廣中不能為了追熱點(diǎn)而去追熱點(diǎn)，忽視了對(duì)品牌價(jià)值，產(chǎn)品利益訴求的傳遞。

ID:品牌玩家 (解析現(xiàn)代品牌，傳播營(yíng)銷(xiāo)知識(shí))

文 | 王璐

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