域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
梁建章代表了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家中的一種獨(dú)特類(lèi)型。他不是傳統(tǒng)意義上的歸隱者，像張朝陽(yáng)或者丁磊那樣鮮有露面，也極少在公開(kāi)場(chǎng)合為攜程站臺(tái)——他大多數(shù)時(shí)候只是一名人口學(xué)專(zhuān)家。我們當(dāng)然可以說(shuō)，正是梁建章這種行事作風(fēng)，才造就了攜程的被“遺忘”，以至于長(zhǎng)年與話(huà)題中心無(wú)關(guān)。
文 | 劉雨
編輯 | 劉煜
新世界大門(mén)從上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)啟，國(guó)內(nèi)迄今為止最有代表性也是最具生命力的互聯(lián)網(wǎng)公司從那刻誕生。它們當(dāng)中或者年少成名，比如搜狐;也有后程爆發(fā)的“BAT”。
這其中有一家公司，它的發(fā)展歷程就像一副走勢(shì)正常的心電圖，最早實(shí)現(xiàn)盈利，最早確立行業(yè)第一位置。多年來(lái)穩(wěn)健上升，鮮有波動(dòng)，以至于缺乏大眾追求的“故事性”。在越來(lái)越熱衷標(biāo)桿，創(chuàng)造標(biāo)桿——比如“TMD”——的今天，攜程就是這樣一家顯得格格不入的古典公司。
事實(shí)上，無(wú)論用戶(hù)規(guī)模、行業(yè)地位、盈利能力甚至上升空間，攜程完全不遜色于任何一家“TMD”公司，甚至在負(fù)面新聞出現(xiàn)前，攜程幾乎是難得的“完美”公司。但現(xiàn)實(shí)是，攜程常被有意無(wú)意的遺忘了。
現(xiàn)在，批評(píng)者認(rèn)為攜程所擁有的壟斷市場(chǎng)份額(中高端酒店)及高毛利是所謂“原罪”。
但是批評(píng)者可能忽略了一項(xiàng)基本常識(shí)，那就是如果一家企業(yè)連賺錢(qián)都做不到，又怎能指望其投入更多資源改善產(chǎn)品和服務(wù)?
這是剔除情緒之外的一個(gè)真實(shí)情景——攜程目前仍是國(guó)內(nèi)能夠提供最好服務(wù)、最優(yōu)價(jià)格的在線(xiàn)旅游平臺(tái)。它同時(shí)也是這一領(lǐng)域唯一一家實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的龍頭公司。
那些罵得最兇的人，或許早就切換到了“真香”模式——攜程的用戶(hù)流量今年以來(lái)重回正軌，且一季度歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)同比漲了2000%。絕大多數(shù)老用戶(hù)貢獻(xiàn)了這一數(shù)字。
01 | 能賺錢(qián)的巨無(wú)霸
國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的公司基本分為兩類(lèi)，一類(lèi)是攜程，另一類(lèi)是其它公司。這還是一種相對(duì)保守的說(shuō)法，即便放眼群星璀璨的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，攜程也絕對(duì)稱(chēng)得上首屈一指。今年境外獨(dú)角獸回A解禁后，攜程出現(xiàn)在第一批CDR名單中，這8家企業(yè)包括阿里騰訊。
這家誕生近20年的企業(yè)，是國(guó)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是最早重塑線(xiàn)下工作效率的高科技公司。它的呼叫中心從一開(kāi)始就建立了統(tǒng)一高效的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。在其它公司還不知道六西格瑪管理為何物的時(shí)候，攜程已經(jīng)將其引入原始的旅游市場(chǎng)。
2017年，攜程GMV達(dá)到6000億元(相當(dāng)于中西部地區(qū)一個(gè)省的年GDP總量)，月活超過(guò)1.5億。這只是其長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)占有率榜首的一個(gè)縮影。攜程的企業(yè)史，某種程度上就是國(guó)內(nèi)OTA領(lǐng)域的發(fā)展史。
和今天普遍的燒錢(qián)換市場(chǎng)份額不同，攜程的高市場(chǎng)份額完全建立在持續(xù)盈利之上。多年來(lái)，攜程始終是納斯達(dá)克唯一盈利的國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)。另一個(gè)值得稱(chēng)道的地方在于，攜程還是一家利潤(rùn)、現(xiàn)金流、流動(dòng)比率全面增長(zhǎng)的現(xiàn)金牛公司。在金融市場(chǎng)中，能賺錢(qián)、現(xiàn)金儲(chǔ)備高、負(fù)債能力強(qiáng)，正是投資人爭(zhēng)相買(mǎi)入的財(cái)務(wù)信號(hào)。
兩年前一個(gè)資本市場(chǎng)上超額認(rèn)購(gòu)的案例足以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)攜程完成定價(jià)45.96美元/股，共計(jì)2850萬(wàn)股的美國(guó)存托憑證，同時(shí)發(fā)布9億美元可轉(zhuǎn)換債券。最終收到了超過(guò)80億美元的認(rèn)購(gòu)申請(qǐng)，超出預(yù)計(jì)申請(qǐng)額的400%。最近有類(lèi)似壯舉的公司是順豐——國(guó)內(nèi)唯一一家進(jìn)入世界500強(qiáng)的快遞公司，同樣的行業(yè)龍頭。
攜程近年來(lái)遭遇的最大挑戰(zhàn)來(lái)自去哪兒、藝龍等同行的崛起。不過(guò)也僅僅是麻煩而已，在攜程收購(gòu)后面幾家公司前夕，攜程2014上半年的主要收入來(lái)源(酒店業(yè)務(wù))是藝龍的3倍、夜間預(yù)訂量是去哪兒和藝龍的總和。除此之外，在供應(yīng)商面前的強(qiáng)大議價(jià)能力使得攜程可以從容不迫地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。也就是說(shuō)，攜程并不真正擔(dān)心戰(zhàn)局拖得更久。而這直接促成了攜程一統(tǒng)OTA江湖。
2014年~2015年間，攜程先后入股同程、途牛、參與收購(gòu)藝龍、以及并購(gòu)行業(yè)老二去哪兒。通過(guò)打通數(shù)據(jù)與交易規(guī)模，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)與資源壟斷(2015年之后，攜程收入開(kāi)啟跳躍式增長(zhǎng))。
這還僅僅是國(guó)內(nèi)，2015年~2016年間，攜程相繼收購(gòu)英國(guó)航空整合平臺(tái)Travelfusion公司、印度最大OTA公司MakeMyTrip、英國(guó)旅游搜索網(wǎng)站天巡。這些資本操作除了能夠說(shuō)明攜程本身?yè)碛辛己玫默F(xiàn)金流以外，也證明了其當(dāng)之無(wú)愧的壟斷地位。
你無(wú)法想象一家連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都無(wú)法擺平的公司如何把精力投向海外(近年來(lái)這種失敗案例很多，事后證明進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)無(wú)非是某些燒錢(qián)公司的宣傳噱頭)。反觀(guān)攜程的收購(gòu)行為，本質(zhì)上和騰訊、阿里在海外市場(chǎng)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)沒(méi)什么不同。
02 | 高高的護(hù)城河
攜程之于OTA，類(lèi)似騰訊之于線(xiàn)上社交(僅限國(guó)內(nèi)市場(chǎng)討論)。有人認(rèn)為在線(xiàn)旅游進(jìn)入門(mén)檻低，以此質(zhì)疑攜程未來(lái)，明顯是一種不夠聰明的論斷。強(qiáng)如阿里，照樣在社交領(lǐng)域斗不過(guò)騰訊。反過(guò)來(lái)也一樣，騰訊在電商領(lǐng)域給阿里制造麻煩，只能依靠京東。對(duì)這兩家巨無(wú)霸而言，開(kāi)發(fā)社交軟件，或是購(gòu)物網(wǎng)站同樣不存在任何門(mén)檻。但最終雙方始終無(wú)法觸及各自核心領(lǐng)域，只能通過(guò)投資并購(gòu)發(fā)起局部戰(zhàn)爭(zhēng)。
這是因?yàn)?，?dāng)一家公司在某一領(lǐng)域擁有高市場(chǎng)份額之后，規(guī)模本身就成了一道難以逾越的門(mén)檻?；蛘哒f(shuō)，護(hù)城河。在巴菲特對(duì)于護(hù)城河理論的實(shí)踐中，他總是樂(lè)意投資那些在某一領(lǐng)域取得巨大市場(chǎng)份額乃至壟斷的寡頭公司。
看看巴菲特投資的超級(jí)寡頭吧，難道你真的相信那些公司握著什么領(lǐng)先人類(lèi)世界的神秘技術(shù)嗎?還是說(shuō)你能?chē)L出3塊錢(qián)一瓶的可口可樂(lè)究竟比百事可樂(lè)口感好在哪里?別騙自己了。它們的規(guī)模本身就是護(hù)城河。
規(guī)模，除了表面上可見(jiàn)的市場(chǎng)份額，更多的是對(duì)行業(yè)無(wú)處不見(jiàn)的影響力。你對(duì)上下游規(guī)則的制訂、對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響、對(duì)流通渠道的管控都將后來(lái)者產(chǎn)生致命影響。今天我們所講的避開(kāi)巨頭的創(chuàng)新，是指在巨頭核心業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)新，而非直接進(jìn)攻巨頭本身(比如在微信內(nèi)部做內(nèi)容)。因?yàn)樵诟叨葔艛嗟募?xì)分領(lǐng)域里，巨頭就約等于行業(yè)。
那么超越攜程究竟有多難?首先在傻錢(qián)越來(lái)越少、賽道越來(lái)越擁擠的今天，那種打價(jià)格戰(zhàn)的做法很難長(zhǎng)期維持，這點(diǎn)去哪兒和藝龍幾年前就已經(jīng)證明，那還是“雙創(chuàng)”的最好年代，熱錢(qián)涌動(dòng)。
接下來(lái)是否擁有足夠流量來(lái)導(dǎo)入業(yè)務(wù)將成為重要分水嶺。目前坐上牌桌的美團(tuán)無(wú)疑擁有非?？捎^(guān)的籌碼，但美團(tuán)的籌碼恰恰也是軟肋，美團(tuán)的主要流量來(lái)自客單價(jià)更低、消費(fèi)頻率更高的外賣(mài)業(yè)務(wù)，在王興的商業(yè)規(guī)劃中，他寄希望用高頻率的消費(fèi)行為盤(pán)活出行這個(gè)低頻率領(lǐng)域，以此完成自己設(shè)計(jì)的宏大版圖。
事實(shí)上，這一路徑的實(shí)現(xiàn)非常具有難度，出行領(lǐng)域是一個(gè)橫跨時(shí)間、空間的高度復(fù)雜的復(fù)合型產(chǎn)品，極其依賴(lài)長(zhǎng)年累月的資源整合，即便如此其不夠理想的毛利率都會(huì)讓后進(jìn)者倍感阻力。目前美團(tuán)的主要發(fā)力點(diǎn)集中在中低端酒店，這也在常理之中，一方面因?yàn)閿y程過(guò)去的主戰(zhàn)場(chǎng)不在那里，另一方面也和美團(tuán)的流量特質(zhì)有關(guān)系。
不過(guò)其中還有隱患，那就是中低端酒店的品質(zhì)如何保證?因?yàn)樵趶V袤的內(nèi)陸城市里，中低端酒店的規(guī)模更大，不確定系數(shù)更多，這對(duì)品控管理提出了極高要求。今年4月攜程出現(xiàn)的酒店分類(lèi)風(fēng)波就是一個(gè)非常典型的案例，而那還是高端酒店。實(shí)際上，那次事件在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，主要責(zé)任并不在攜程——除非攜程能給酒店安上攝像頭，24小時(shí)監(jiān)控環(huán)境變化。這當(dāng)然是不可能的。
以美團(tuán)為代表的玩家殺入中低端市場(chǎng)，不代表就能在整個(gè)OTA領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。攜程在收購(gòu)去哪兒、藝龍時(shí)，就同時(shí)拿到了被收購(gòu)方囤積的線(xiàn)下資源(去哪兒曾大力發(fā)展地推事業(yè)部，藝龍當(dāng)年則持續(xù)擴(kuò)張低端酒店業(yè)務(wù)公寓、客棧、民宿)，即便攜程不發(fā)力中低端市場(chǎng)，它也可以發(fā)起“代理人”戰(zhàn)爭(zhēng)(同程藝龍今年提交了IPO申請(qǐng)，一旦上市可支配資金將進(jìn)一步提升)。
即便站穩(wěn)腳跟，美團(tuán)面臨最大的問(wèn)題還是盈利。這其實(shí)又回到了一開(kāi)始的問(wèn)題，美團(tuán)時(shí)間有限，這取決于投資人和資本市場(chǎng)的耐心，在美團(tuán)的頭上永遠(yuǎn)懸著一把名叫“賺錢(qián)”的達(dá)摩斯利劍。而攜程則不存在這種問(wèn)題，它可以好整以暇，等到對(duì)手撐不下的那天。
除此之外，攜程豐富的產(chǎn)品線(xiàn)也不容小窺，盡管整體盈利能力還無(wú)法和該領(lǐng)域的全球老大普利斯林相比，但在產(chǎn)品種類(lèi)上，攜程則超過(guò)普利斯林。
這里不得不說(shuō)攜程的另一個(gè)好習(xí)慣：敢于對(duì)那些短期內(nèi)看不到回報(bào)的項(xiàng)目持續(xù)投入。最好的例子來(lái)自10多年前就開(kāi)始布局的自由行業(yè)務(wù)，在自由行大熱的今天，人們只知其一，卻不知其二——那就是攜程對(duì)此領(lǐng)域連續(xù)多年的虧損投入。
這當(dāng)然需要非凡的勇氣，但更多的是鈔票。如果攜程不能賺錢(qián)，它就不可能拿錢(qián)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，攜程就不能給用戶(hù)提供更好的服務(wù)，用戶(hù)就會(huì)流失，攜程也會(huì)淪為一家平庸的公司。
這也就不難理解攜程CFO王肖璠為何自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)“這個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有第二家持續(xù)盈利，或者連盈利都很難說(shuō)，也是驗(yàn)證了我們的壁壘其實(shí)還蠻高的。”
03 | 走向千億美金市值
攜程無(wú)疑是一家非常優(yōu)秀的公司。現(xiàn)在，其全球化戰(zhàn)略和深耕三四線(xiàn)市場(chǎng)的力度，讓外界看到了這家公司身上所蘊(yùn)藏的更多可能性。
這種可能性是，攜程全球化是否復(fù)制其征服國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的路徑——從一開(kāi)始就搶先布局，從一開(kāi)始就遙遙領(lǐng)先，從一開(kāi)始就用盈利帶動(dòng)其它境外旅游產(chǎn)品——這并不是無(wú)端猜測(cè)，以境外酒店預(yù)訂為例，今年第一季度攜程的增長(zhǎng)速度仍然是行業(yè)平均增速的三倍。
之前被攜程收購(gòu)的在線(xiàn)旅游搜索平臺(tái)天巡最近則披露了2017年財(cái)報(bào)，其營(yíng)收、稅前利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)35%、41%。
兩項(xiàng)聯(lián)動(dòng)的結(jié)果就是，攜程在2017年第四季度非中國(guó)相關(guān)的純國(guó)際機(jī)票已占到國(guó)際機(jī)票總量的30%，2017年第四季度天巡的直接預(yù)訂收入幾乎是2016年同期的2倍。
“過(guò)去一年，攜程對(duì)天巡的投資已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)明顯的協(xié)同效應(yīng)。”梁建章表示，天巡作為航班元搜索網(wǎng)站已擁有近7000萬(wàn)的月活躍用戶(hù)，攜程幫助天巡開(kāi)發(fā)了直接預(yù)定引擎，使得攜程在天巡上的轉(zhuǎn)化率提升了50%以上。”
另一方面，考慮到中國(guó)酒店預(yù)訂市場(chǎng)的規(guī)模巨大，而且仍然呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，線(xiàn)上滲透率僅為20%至25%。攜程已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力低線(xiàn)城市的門(mén)店滲透。財(cái)報(bào)顯示，2017年在目標(biāo)城市的滲透率平均增長(zhǎng)超過(guò)50%，2017年共新開(kāi)了1000多家攜程和去哪兒品牌加盟店，這些線(xiàn)下門(mén)店以及5000家旅游百事通品牌門(mén)店的總交易額在2017年共增長(zhǎng)超過(guò)30%。
這還只是個(gè)開(kāi)始，隨著中國(guó)人均收入持續(xù)提高帶動(dòng)的旅游市場(chǎng)大爆發(fā)，以及攜程在A(yíng)gency模式上的發(fā)力，追趕近千億美金市值的普利斯林并非難事。要知道，過(guò)去多年，攜程的主要盈利就出在A(yíng)gency模式中，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天(尤其是中國(guó))，Agency模式的潛能才剛剛釋放。
證據(jù)是，過(guò)去更多依靠Merchant模式的普利斯林，在業(yè)務(wù)重心傾向Agency模式之后，收入十年間增長(zhǎng)了十倍，股價(jià)飆漲200倍。
04 | 結(jié)語(yǔ)
梁建章代表了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家中的一種獨(dú)特類(lèi)型。他不是傳統(tǒng)意義上的歸隱者，像張朝陽(yáng)或者丁磊那樣鮮有露面，也極少在公開(kāi)場(chǎng)合為攜程站臺(tái)——他大多數(shù)時(shí)候只是一名人口學(xué)專(zhuān)家。我們當(dāng)然可以說(shuō)，正是梁建章這種行事作風(fēng)，才造就了攜程的被“遺忘”，以至于長(zhǎng)年與話(huà)題中心無(wú)關(guān)。
但決定一家企業(yè)優(yōu)秀或者長(zhǎng)青與否，與它是否處在話(huà)題中心同樣無(wú)關(guān)。攜程真的被遺忘了?這當(dāng)然取決于你怎么看。至少現(xiàn)在看來(lái)，梁建章和攜程在意的，或者說(shuō)希望被人記住的方式，相較于挑起流言蜚語(yǔ)引起注意，他們可能還是更喜歡用自己的方式在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)長(zhǎng)久位置。
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