基于32年家居行業(yè)的深耕，在歷經(jīng)了大規(guī)模、高頻次、多場景的實(shí)戰(zhàn)演練后，9月10日，紅星美凱龍?jiān)诘?2屆中國家博會現(xiàn)場，推出了IMP全球家居智慧營銷平臺——一個(gè)專為中高端家居品牌打造的超精準(zhǔn)、全場景、一站式的家裝全周期營銷服務(wù)平臺以及最大獲客平臺。
紅星美凱龍董事長車建新致辭
為發(fā)布史無前例賦能行業(yè)的IMP全球家居智慧營銷平臺，紅星美凱龍董事長車建新史無前例地沒有穿著他經(jīng)典的千鳥格襯衣，而是換上了IMP平臺的專屬T恤。
車建新說：“只有匠心，才有創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)明，其實(shí)也并不是怎樣難的一件事，只要你掌握了“創(chuàng)新發(fā)明四型方法論”：即組合型創(chuàng)新發(fā)明、推理型創(chuàng)新發(fā)明、演繹型創(chuàng)新發(fā)明、整合型創(chuàng)新發(fā)明。這四種發(fā)明創(chuàng)新，都是先有數(shù)據(jù)的分析，和‘因’的剖析，加上日常積累的經(jīng)驗(yàn)，再通過直覺與感悟而發(fā)明創(chuàng)新的。”正是有了“創(chuàng)新發(fā)明四型方法論”，才有了今天的IMP全球家居智慧營銷平臺。
車建新強(qiáng)調(diào)，IMP全球家居智慧營銷平臺不僅僅是一個(gè)營銷平臺，也是紅星美凱龍未來全新的商業(yè)增值板塊。紅星美凱龍將在行業(yè)建立全角色、全場景、全渠道、全鏈路的數(shù)字化連接，開創(chuàng)一個(gè)更高維度，賦能全行業(yè)的智慧營銷新時(shí)代。
紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁何興華解讀IMP平臺
紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁何興華表示，IMP平臺的核心價(jià)值，就是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)用戶的家裝全周期個(gè)性化營銷服務(wù)，從而服務(wù)超級用戶，賦能行業(yè)商家。
智慧營銷元年到來
過去一年以來，流量的紅利正在快速消失，已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。雪上加霜的是，用戶需求、用戶的時(shí)間分配、用戶的場景觸點(diǎn)都在加速碎片化。流量就如同一個(gè)水池，進(jìn)來的水越來越少，而取水的水管卻越來越多。
而家居行業(yè)面對的，除了流量困境，還有數(shù)字化全面迭代升級艱難的困擾。
何興華剖析了產(chǎn)生這種困擾的原因：“家居行業(yè)有‘三高’：高離散性、高關(guān)聯(lián)性，高復(fù)雜性。”
“高離散性”是指用戶分散、品類分散、品牌分散、產(chǎn)品分散、渠道分散、場景分散、決策要素分散等。而所謂“高關(guān)聯(lián)性”是指家裝行業(yè)各角色之間的關(guān)聯(lián)度，比如用戶以及用戶與設(shè)計(jì)師、施工方、監(jiān)理、商品導(dǎo)購等;各商品之間的關(guān)聯(lián)度，比如沙發(fā)與燈、床與床墊、地板與地暖、空調(diào)與吊頂，櫥柜與冰箱，工程與商品之間，商品與工程之間等。高離散型與高關(guān)聯(lián)的結(jié)合，造成了家居行業(yè)的高復(fù)雜性。正是這三高體質(zhì)，導(dǎo)致家居行業(yè)的營銷、運(yùn)營、研發(fā)效率低，以及更嚴(yán)重的困境——難以快速高效自迭代。
何興華說，IMP全球家居智慧營銷平臺就是這一問題更好的解決方案。
當(dāng)業(yè)內(nèi)悲觀地喊出“凜冬將至”的觀點(diǎn)時(shí)，IMP平臺就是那團(tuán)融化堅(jiān)冰的烈火。如果說以前是二維的營銷思路，當(dāng)IMP全球家居智慧營銷平臺的出現(xiàn)，標(biāo)志著家居行業(yè)進(jìn)入了新的時(shí)代，家居行業(yè)智慧營銷元年已經(jīng)到來。
實(shí)現(xiàn)用戶的家裝全周期個(gè)性化營銷
在家居行業(yè)，C端家居用戶的核心需求是個(gè)性化的體驗(yàn)，而B端商家的核心痛點(diǎn)是如何低成本的獲得精準(zhǔn)流量。
為什么IMP全球家居智慧營銷平臺可以解決行業(yè)痛點(diǎn)?因?yàn)镮MP平臺實(shí)現(xiàn)了用戶的家裝全周期個(gè)性化營銷。
個(gè)性化營銷能夠持續(xù)將最適合的商品、服務(wù)、活動等甄選給用戶，C端用戶的核心需求由此得到滿足。從此起步，每一個(gè)用戶貢獻(xiàn)的就不只是線上線下一次或者幾次的流量，而是會多次的上線、到店、多品類甚至全品類的進(jìn)行家居商品復(fù)購，就意味著用戶將高頻次的貢獻(xiàn)他的流量，這樣的用戶就是超級用戶，也是品牌商最喜歡的用戶，B端商家的核心痛點(diǎn)就此解決。
IMP全球家居智慧營銷平臺不是一個(gè)流量的販賣者，也不是一個(gè)簡單的流量的聚合器，它是基于用戶深度洞察的流量的一個(gè)創(chuàng)造者。
個(gè)性化營銷帶來全周期的用戶，全周期的用戶可以帶來低成本、高回報(bào)，帶來整個(gè)行業(yè)的效率提升和成本的下降。通過這一模式，IMP全球家居智慧營銷平臺就可以服務(wù)超級用戶，賦能全行業(yè)。
為了實(shí)現(xiàn)全周期個(gè)性化營銷，IMP平臺搭建了五大系統(tǒng)，包括超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景觸點(diǎn)系統(tǒng)、一站式服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)。
超精準(zhǔn)識別洞察用戶
IMP平臺的超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，是家居行業(yè)首個(gè)海量、超精準(zhǔn)、高保鮮度的用戶數(shù)據(jù)智能搜集與分析系統(tǒng)。
紅星美凱龍董事長車建新在《平時(shí)經(jīng)》中就講過：平時(shí)不研究和洞察人心，就不能與人高效溝通。而IMP就是通過數(shù)據(jù)洞察用戶深度需求與偏好，幫助家居品牌商在正確的時(shí)間、正確的場景、以正確的方式把正確的內(nèi)容給正確的用戶，進(jìn)行正確的鏈接。
IMP平臺的超精準(zhǔn)是如何實(shí)現(xiàn)的?它來自于紅星美凱龍擁有的全域、全鏈路、無與倫比的超大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的超細(xì)顆粒度。“以前我們的用戶畫像，可能是馬賽克，現(xiàn)在有了IMP超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，就做到了4K高清，連汗毛都清清楚楚。”何興華說。從線上到線下，從廣告到營銷，從互動到服務(wù)，從設(shè)計(jì)到施工到商品，IMP平臺可以把用戶看的清清楚楚，最終實(shí)現(xiàn)用戶識別、用戶洞察、整合資源、創(chuàng)作內(nèi)容、全域互動、服務(wù)用戶。
低成本高效率觸達(dá)用戶
在這些高度分散的媒體時(shí)代，即便可以通過數(shù)據(jù)對一個(gè)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識，如何高效精準(zhǔn)觸達(dá)用戶依舊是許多企業(yè)的痛點(diǎn)。
IMP平臺的全場景觸點(diǎn)系統(tǒng)，就是這個(gè)問題的解決方案。
IMP全場景觸點(diǎn)系統(tǒng)包括五大觸點(diǎn)矩陣：擁有1200多萬用戶的官方自媒體的觸點(diǎn)矩陣、超過150萬的家居達(dá)人觸點(diǎn)矩陣，行業(yè)最大的私有DMP全網(wǎng)廣告投放觸點(diǎn)矩陣、1000多萬家裝活躍會員觸點(diǎn)矩陣、遍布全國180個(gè)城市267家商場的線下終端觸點(diǎn)矩陣。這些矩陣可以讓品牌商在全域范圍內(nèi)、360度不斷的、持續(xù)、全方位地觸達(dá)精準(zhǔn)客戶。
其中，最引人矚目的，就是家居達(dá)人這個(gè)觸點(diǎn)矩陣。
在家居這個(gè)特殊行業(yè)，各路達(dá)人，設(shè)計(jì)師、導(dǎo)購、中高端樓盤運(yùn)營的群體掌握著行業(yè)中最精準(zhǔn)的流量，當(dāng)他們匯聚在一起，就組成一個(gè)超級媒體。IMP平臺應(yīng)用了社交裂變的模式，以及正在嘗試?yán)玫膮^(qū)塊鏈技術(shù)，將中國家居行業(yè)乃至泛領(lǐng)售行業(yè)高達(dá)150萬人的家居達(dá)人所擁有的超級流量匯總在一起，形成社交裂變的傳播矩陣，組成了行業(yè)首個(gè)B2C2C的營銷傳播與蓄客陣地。
何興華特別強(qiáng)調(diào)了家居達(dá)人中的導(dǎo)購與專家導(dǎo)購的價(jià)值。
IMP平臺喚醒了紅星美凱龍全國30萬導(dǎo)購手中的客戶資源，讓每一個(gè)商場都變成流量生態(tài)。這意味著，每一個(gè)導(dǎo)購不僅是一個(gè)品牌商的銷售代表，還成為了整個(gè)商場所有品牌商可以共享的，可以提升復(fù)購的超級流量英雄。
專家導(dǎo)購則是導(dǎo)購這個(gè)群體里面的特種兵，他們是屬于紅星美凱龍的專職達(dá)人。經(jīng)過數(shù)字營銷工具的全面武裝，專家導(dǎo)購利用專業(yè)的家居知識的經(jīng)驗(yàn)，在用戶家裝全周期內(nèi)進(jìn)行深度的互動和服務(wù)，從而挖掘用戶最深層次的需求和偏好，他們是全場景觸點(diǎn)系統(tǒng)中形成閉環(huán)的關(guān)鍵決策人。
“IMP就是家居達(dá)人的孵化器，通過數(shù)字化分析，讓一個(gè)普通導(dǎo)購成為達(dá)人，讓家居達(dá)人賦能成為家居網(wǎng)紅，讓他們不斷的提升他們的服務(wù)能力、影響力和流量變現(xiàn)的能力。”何興華總結(jié)道。
全場景觸點(diǎn)系統(tǒng)另一大武器，就是DMP全網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)。借助家居行業(yè)最大的私有DMP，借助164類高能標(biāo)簽，IMP平臺能夠?yàn)槿魏我粋€(gè)家居品牌的任何一次品牌傳播、促銷活動，在全網(wǎng)范圍，針對紅星美凱龍用戶或潛在用戶，進(jìn)行行為分析、意向識別、定制化用戶分群，然后進(jìn)行100%精準(zhǔn)的、可跨屏去重、可跟蹤迭代的廣告投放，每一次的廣告投放都可以進(jìn)行全鏈路的對比分析，且可直接聯(lián)通到店消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
讓品牌商每一分錢都花的明明白白。
高質(zhì)量創(chuàng)造內(nèi)容
從品牌策劃、產(chǎn)品包裝、文章、視頻、H5、小程序各種內(nèi)容創(chuàng)作、公關(guān)造勢、社交裂變、到全國活動落地執(zhí)行管理，每個(gè)品牌商都渴望有這樣一支服務(wù)戰(zhàn)隊(duì)。
IMP平臺就是擁有一支這樣身懷十全武功、每年身經(jīng)50場全國大促，1200場城市級促銷、1000場公關(guān)活動的、用全套數(shù)字營銷工具武裝起來的營銷鐵軍，能夠幫助家居品牌以更少的人，更少的錢，更專業(yè)的方法，打通線上線下、讓營銷數(shù)字化、定制化、效果化，提升營銷效率與效益。促銷活動是家裝用戶的核心需求之一，也是各種內(nèi)容的超級聚合體，更是最大的內(nèi)容策劃創(chuàng)意執(zhí)行系統(tǒng)。
一站式服務(wù)系統(tǒng)的核心，是內(nèi)容營銷。
這個(gè)時(shí)代，人們不再愿為嚴(yán)肅的硬廣浪費(fèi)1秒，卻可以因?yàn)橐黄畹秒扌牡姆N草文，掏空錢包。眾所周知，內(nèi)容對于傳播以設(shè)計(jì)為核心的家居品牌故事、產(chǎn)品賣點(diǎn)，更是意義非凡。依托IMP平臺，可以為品牌和產(chǎn)品提供精品內(nèi)容，內(nèi)容形式包括：優(yōu)質(zhì)案例包裝、落地頁優(yōu)化、定制軟文、產(chǎn)品測評、用戶UGC等，以此促成品牌線上線下曝光及有效銷售轉(zhuǎn)化。
何興華強(qiáng)調(diào)，做好優(yōu)質(zhì)的定制化內(nèi)容，是將數(shù)字營銷所聚合的流量能否成功轉(zhuǎn)化之關(guān)鍵，才是智慧營銷時(shí)代的決戰(zhàn)戰(zhàn)場。
全套數(shù)字化工具
IMP平臺還為中高端家居品牌度身定制了全套的數(shù)字營銷工具系統(tǒng)。
據(jù)介紹，截至目前，IMP平臺數(shù)字化工具體系共已上線106個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)了400多項(xiàng)功能，在267商場持續(xù)迭代升級。
何興華以當(dāng)下最熱門的小程序端來舉例：IMP平臺的小程序?qū)⒊蔀閺V大商家、導(dǎo)購達(dá)人與整套IMP智慧營銷系統(tǒng)的鏈接器：60秒線下商鋪翻線上，“營銷百寶箱”十大組件百搭玩法，團(tuán)尖貨、秒殺、大轉(zhuǎn)盤，急速擴(kuò)大商品曝光，適用于多樣的互動營銷場景。
只要用戶與小程序有過任何互動，用戶行為都將抓取并計(jì)入私有DMP，”被小程序賦能的商家，就等于擁有最全最強(qiáng)的核武器庫，可以對每位精準(zhǔn)用戶進(jìn)行全角色、全場景、全渠道、全鏈路持續(xù)跟蹤營銷。”
智能化管理系統(tǒng)
IMP的智能化管理系統(tǒng)——智能營銷核是IMP屬于未來的真正黑科技。
這一平臺將原有依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的營銷方法，升級為基于大數(shù)據(jù)分析的智能營銷系統(tǒng)。通過聚類分析、關(guān)聯(lián)分析和對比分析，大大提升了營銷的精準(zhǔn)性，積累了提高營銷最佳實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)提升了潛客體驗(yàn)，促使轉(zhuǎn)化率有效提升。
就像你十年前不敢想象，汽車可以無人駕駛一樣。你也無法想象，通過智能營銷核，IMP平臺正在逐步實(shí)現(xiàn)人機(jī)共舞的營銷預(yù)測與決策，實(shí)現(xiàn)自動化+智能化的營銷任務(wù)發(fā)布、運(yùn)行、管理與評估。
從流量運(yùn)營到用戶運(yùn)營
通過這五大系統(tǒng)，IMP平臺用全周期個(gè)性化營銷服務(wù)，把每一個(gè)用戶，養(yǎng)成超級用戶;而每一次與超級用戶的線上線下個(gè)性化互動，都成為了一次流量的創(chuàng)造。
從另一個(gè)維度上看，智慧營銷實(shí)現(xiàn)了從流量運(yùn)營升級為用戶運(yùn)營。
何興華形象的解釋說，“就好像原來是一個(gè)流量池，IMP通過數(shù)字技術(shù)+內(nèi)容創(chuàng)作，通過系統(tǒng)的流量運(yùn)營，就創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)新的流量池。”
IMP平臺的目標(biāo)，是基于所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行全周期個(gè)性化營銷之后去創(chuàng)造真流量，賦能全行業(yè)，從而，降低全行業(yè)的營銷成本、提升全行業(yè)的營銷效率、提升全行業(yè)的用戶營銷服務(wù)體驗(yàn)。
智慧營銷史無前例賦能全行業(yè)
事實(shí)上，IMP平臺已經(jīng)在前期的測試中體現(xiàn)出了巨大的賦能作用。
根據(jù)公布的案例，IMP平臺讓營銷效率提升了6倍，8倍，最多的案例提升了300倍。這個(gè)讓人無法相信的數(shù)據(jù)，就是IMP平臺的巨大魅力和威力。
而這一切的能量，都來自與智慧。何興華將智慧的內(nèi)核總結(jié)為四個(gè)I。
首先，智慧是Insight。IMP基于數(shù)據(jù)將用戶洞察的明明白白;其次，智慧就是Instrument。利用IMP的數(shù)字工具，讓營銷效率暴增，讓不可能成為可能。第三，智慧就是Integration。，一方面，利用IMP數(shù)字科技實(shí)現(xiàn)超精準(zhǔn)和全場景;另一方面，將家居行業(yè)特有的體驗(yàn)、場景、美學(xué)、藝術(shù)、文化、時(shí)尚、科技與設(shè)計(jì)等要素整合于內(nèi)容創(chuàng)作之下。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新+匠心內(nèi)容創(chuàng)作，數(shù)據(jù)挖掘+人性洞察，才能雙劍合璧;最后，智慧的關(guān)鍵是Inspire。IMP平臺利用科技的力量，讓每個(gè)人的流量貢獻(xiàn)和銷售貢獻(xiàn)可視化，釋放每個(gè)人的智慧，為個(gè)性化定制營銷貢獻(xiàn)卓越力量。
IMP全球家居智慧營銷平臺，不僅可以賦能家居企業(yè)，還可以賦能泛家居品牌，不僅可以賦能線上傳統(tǒng)的商業(yè)，更能夠賦能線上傳統(tǒng)的電商，不僅可以賦能新零售模式，還可以賦能創(chuàng)新。
驅(qū)動行業(yè)增長的動力正在發(fā)生巨變，在這場大變局面前，是家居行業(yè)的挑戰(zhàn)也是機(jī)會。地球上25億年的生物進(jìn)化，最終擁有智慧的人類成為了萬物之靈;2500年的商業(yè)進(jìn)化到今天，智慧賦能的新物種時(shí)代也已經(jīng)到來。
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