2018年，伴隨著廣告媒介環(huán)境、內(nèi)容、形式和技術的巨大變化，B2B營銷路徑亦發(fā)生改變。隨著B2C流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)風口開始向B2B領域傾斜，而B2B和B2C之間的營銷界限也越來越模糊。在中國B2B市場競爭日益激烈的當下，品牌廣告主不僅要說服目標受眾，還要參與到他們眼球和時間的爭奪戰(zhàn)中。2019年，B2B營銷將有何新趨勢?品牌廣告主又將如何破局前行?近日，全球領先的職場社交平臺LinkedIn(領英)與新營銷雜志聯(lián)合發(fā)布《B2B營銷闖關攻略及趨勢指南》。該白皮書由科特勒咨詢集團提供理論支持，走訪了十余名業(yè)內(nèi)專家，深入解析了當下B2B營銷的六大新趨勢，并以華為、徐工等行業(yè)巨頭的實戰(zhàn)案例為依據(jù)，真實呈現(xiàn)應對B2B營銷痛點的有效路徑。
打破B2B營銷偏見 在變化中探尋應對之策
B2B營銷的決策鏈相對較長，影響最終決策的人員眾多。品牌廣告主不能只滿足于找到關鍵決策者，還應接觸更多影響最終決策的群體，并向他們提供更具針對性的解決方案。“過去，我們的營銷是B2B，而現(xiàn)在是B2P。過去選目標客戶時比較簡單粗放，比如會關注他是不是CIO、CMO等，現(xiàn)在我們要360度地捕捉客戶畫像，他的行為愛好、工作職責具體在哪個領域、KPI是什么，同時基于數(shù)據(jù)分析，預測出他在崗位上要達到的目標，這些都要弄清楚，再去跟他兜售你的產(chǎn)品，才能夠真正打動他。”IBM大中華區(qū)首席營銷官周憶如是說。
與B2C豐富的廣告形式、充滿張力的情感表達等不同，B2B廣告經(jīng)常被冠以理性的、無過多情感卷入的信息傳遞過程，但該白皮書指出，B2C的營銷手法同樣適用于B2B領域，只是需要更加精細的營銷運作，配合多元的廣告內(nèi)容和形式，以深度影響做決策的目標個體。此外，在向目標受眾提供品牌產(chǎn)品信息的同時，提供具體的知識型內(nèi)容同樣重要。正如白皮書中所歸納的趨勢“永遠不要忘記，你要對話的是活生生的人”，“讓他們喜歡的人來說服他們”。領英通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者傾向于相信“人”的分享，而不是官方帳號的分享。消費者已經(jīng)不滿足于官方信息，他們更鐘愛人性化的、真實的營銷溝通方式。
以往，客戶決策路徑是一個黑箱。但隨著營銷技術的進步，品牌廣告主已經(jīng)可以獲知哪些消費者點擊了哪些廣告，并在哪些頁面停留了多久等關鍵信息。以領英的“互動效果值”衡量模型為例，它可輕松展現(xiàn)推廣內(nèi)容和文字廣告的收效情況，幫助品牌廣告主更深入地了解目標受眾，洞悉推升轉化率的關鍵所在。通過真實的營銷數(shù)據(jù)，即時衡量營銷效果，追蹤客戶決策路徑，進一步優(yōu)化營銷活動，已經(jīng)成為行業(yè)營銷人員必不可少的“硬技能”。正所謂，“打破黑箱!發(fā)揮技術的魔力”，“孟母擇鄰：選好你在營銷戰(zhàn)役中的同伴!”
追蹤B2B全路徑營銷 在實踐中形成精準鏈接
“近幾年由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談論‘產(chǎn)品時代不需要營銷，只需要產(chǎn)品’，這是目前流行的錯誤意識。產(chǎn)品必須以客戶為基礎，才有可能獲得市場的成功。營銷是貫穿價值識別、價值選擇、價值溝通和價值再續(xù)的整體過程，而不是一些短期戰(zhàn)術，”科特勒咨詢集團(KMG)中國區(qū)合伙人王賽說。
無論是B2B還是B2C營銷，品牌廣告主從設定推廣目標，到廣告投放行為的發(fā)生，期間最重要的就是制定高效觸達用戶的營銷路徑。B2B營銷需要更為精準的營銷路徑，實現(xiàn)規(guī)模化定向，不斷觸達關鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的關鍵利益相關者，確保品牌信息能夠出現(xiàn)在目標受眾的決策時刻，媒介的選擇很多時候就成了成敗關鍵。華為集團社交及付費媒體總監(jiān)林羽(Yolanda Lam)表示：“領英的精準營銷及多種定向方式選擇，可以幫助我們觸及關鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關者，在拓展全球市場提高社交聲量的同時，下沉分析及沉淀從而獲得真正的洞察，為企業(yè)決策提供以數(shù)據(jù)為背景的支持。”在領英內(nèi)容曝光的助力下，華為快速在西歐、中東、大洋洲地區(qū)生態(tài)合作伙伴中打響了聲量，與目標受眾建立了有效的溝通渠道。
“領英自成立之出便帶有高端人才社交平臺屬性，由于職場社交往往基于彼此的信任展開，用戶呈現(xiàn)的職業(yè)信息等數(shù)據(jù)更為真實、實時。5.9億的現(xiàn)有用戶數(shù)，已經(jīng)在領英內(nèi)部形成龐大的數(shù)據(jù)鏈條，并為B2B營銷提供良性發(fā)展的平臺。”領英大中華區(qū)總經(jīng)理蔡曉丹表示，與B2C面向大眾、基于個人購買需求的營銷方式不同，B2B營銷的決策者多為高層人員，因而對營銷目標高質(zhì)量、高標準的用戶真實屬性要求較高。同時，B2B營銷還要求行業(yè)營銷人員時刻洞悉趨勢變化，并及時打造有效路徑，破局前行。
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