在手機(jī)圈，劉立榮是一位儒帥。他喜歡黑白子在361個(gè)交點(diǎn)的對弈，也喜歡在茵茵草地上，傾聽球桿打出甜點(diǎn)時(shí)的清脆，這是成功人士該有的模樣。
可是在東莞松山湖258畝占地的金立工業(yè)園，員工們更喜歡角斗場般的籃球公園，那里有鋼鐵的臂膀與城墻高的球員，肌肉在激烈對抗后發(fā)出砰砰的聲音。
在手機(jī)市場，金立也是儒雅的謙謙君子，競爭對手都是天兵天將模樣。之前，金立座下有木牛流馬，巷戰(zhàn)時(shí)不落下風(fēng)?？墒且幌盗匈€徒式的操作，以及雞飛狗跳式的爭吵與混亂后，防身之器當(dāng)作賭注隨東風(fēng)而去，僅剩柔弱之軀。于是，當(dāng)競爭對手再次揮起拳頭時(shí)，金立已回天乏術(shù)。如同萬歷中興突然到了1587年，形勢急轉(zhuǎn)直下，難以挽回。
1587年，大將戚繼光憤恨而去，海剛峰仙逝病榻之側(cè)，勤勉的朱翊鈞也是久不臨政。回顧金立的2018，歷史驚人的還原：盧偉冰悻悻然創(chuàng)業(yè)出走，俞雷微博告別金立大廈，劉立榮沉寂在閉關(guān)與跑路的各類流言中。所有的一切，都發(fā)生在2018年。
曾經(jīng)的金立不是這樣，它曾是一家謹(jǐn)小慎微，舉輕若重的精明企業(yè)。它敏感、焦灼、時(shí)刻如坐針氈，片刻不得清閑。前路太過兇險(xiǎn)，怎可須臾懈弛？一步一檻亦步亦趨。
不過路走得開了，行得順了，很多人推斷，金立滋生一些驕傲，這似乎不可避免。接連不斷的成功往往預(yù)示著警覺的失位，過于自我崇拜讓金立不知自省，這也成為金立骨子里“豪賭基因”的源頭。
01｜金立的“籃子情結(jié)”
在國內(nèi)，通過產(chǎn)品差異化與價(jià)格優(yōu)勢，第一批國產(chǎn)手機(jī)廠商——波導(dǎo)、熊貓、夏新……都賺到了第一桶金，不過金立獨(dú)樹一幟，這與其“籃子情結(jié)”有很大的關(guān)系。
2004年前，智能手機(jī)停留在概念階段，行業(yè)主流是諾基亞、Moto等國際大牌的功能手機(jī)，傳言表示部分產(chǎn)品的利潤空間超過70%。國產(chǎn)品牌借助ODM能力入行，再以遠(yuǎn)低于70%又足夠過上“小康”生活的利潤率推出產(chǎn)品，從來不用考慮生存壓力，年底獎(jiǎng)金足夠讓每個(gè)人滿意。
2005年，給天時(shí)達(dá)代工的金立得到了生產(chǎn)牌照，和傳統(tǒng)手機(jī)廠商一樣推出原創(chuàng)作品。不同點(diǎn)在于，在拿到原始積累之后，金立看到很多機(jī)會，如各種樣式的蛋攤在手邊。劉立榮想到的，是給每一枚蛋找一個(gè)籃子。
金立是一個(gè)新創(chuàng)品牌，它需要被人知道，需要明確用戶群，否則撕去標(biāo)簽誰都不認(rèn)識；金立是一個(gè)孱弱的品牌，它需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，需要底層研發(fā)能力，否則市面上的產(chǎn)品就是個(gè)空殼；金立是一個(gè)年輕品牌，它需要拓展銷售半徑，需要提振出貨量，否則只能停在產(chǎn)品同質(zhì)化的沙灘。
為此，金立準(zhǔn)備了三個(gè)籃子，第一個(gè)滿載著營銷的誠意，2005年邀請劉德華為新品代言。在沒有手機(jī)廠商愿意嘗試電視直銷的時(shí)代，金立第一個(gè)吃了螃蟹。一身正裝的劉德華將滿滿的商務(wù)氣質(zhì)傳遞給金立手機(jī)，這讓金立給產(chǎn)品略高于同類產(chǎn)品定價(jià)找到出口。
不久后，銷售數(shù)據(jù)很快印證了金立的睿智決策。2006年金立的銷量突破400萬部。眾多專家感嘆金立的天花板會提早到來，未料到2007年該數(shù)據(jù)陡然翻倍，第一個(gè)籃子的雞蛋安然落地。
迅速成長的金立，骨子里流淌著居安思危的血液。劉立榮深深知道，支撐金立的不過是工廠里全速開動(dòng)的產(chǎn)線，ODM的基因生來就滲透著勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的通病——金立手機(jī)的核心技術(shù)是什么？這決定著未來金立究竟能走多遠(yuǎn)。劉立榮不信命，所以又找來第二個(gè)籃子。
與劉德華再次簽訂代言合同后，金立成立了手機(jī)運(yùn)營商事業(yè)部和3G研發(fā)院，這在當(dāng)時(shí)都是非常具有前瞻性的做法。太多通信專利掌握在國際通信巨頭手中，國內(nèi)廠商依靠勞動(dòng)力價(jià)差勉強(qiáng)過活，這是現(xiàn)狀。此刻劉立榮不希望自己的手機(jī)只是一個(gè)空洞的軀殼，金立已經(jīng)著手改命。
到2007年，金立手機(jī)通過技術(shù)升級提升了產(chǎn)品質(zhì)量，劉德華已經(jīng)可以拿著金立手機(jī)，喊出“金品質(zhì)、立天下”的廣告詞。不過研發(fā)是費(fèi)力不一定討好的工作，也不能給企業(yè)帶來立竿見影的回報(bào)，但是，研發(fā)已經(jīng)成為金立的一張王牌。
除“營銷”與“研發(fā)”兩張王牌，金立還在編制第三個(gè)籃子，這就是渠道。在這方面，金立表現(xiàn)出超過其他企業(yè)的巧思與堅(jiān)貞。
劉立榮為金立設(shè)計(jì)了總代理模式，以省為單位在全國拓展全包代理商。這些代理商只對金立忠誠，為用戶提供專屬服務(wù)，迅速將產(chǎn)品推廣至各地經(jīng)銷商和零售終端。
從此，渠道商們得到了更多的話語權(quán)與價(jià)格優(yōu)勢，金立也能在軟硬件兩方面提供更為多樣化的支持，相比分銷、直銷、設(shè)立分公司等多渠道并舉的模式，這種渠道策略更為高效且強(qiáng)勢。
這些代理商如同金立不斷延展的毛細(xì)血管，為金立提升出貨量立下汗馬功勞，成為金立最為得意的籃子。以致多年以后，金立仍在享受其中福澤。
02｜初入賭桌：消失的一年
順風(fēng)順?biāo)L(fēng)光無限。直到2013年，金立第一次進(jìn)入賭局，一切有了不同。這一次賭博，金立被整個(gè)行業(yè)裹挾入場。
2013年9月，通信市場聒噪著4G的網(wǎng)絡(luò)升級。這是一場近似產(chǎn)業(yè)革命的運(yùn)動(dòng)，各大廠商躍躍欲試。蘋果公司用5代iPhone描繪3G移動(dòng)互聯(lián)的使用場景，國產(chǎn)廠商也順利過渡到智能手機(jī)時(shí)代。4G的網(wǎng)絡(luò)體系更為強(qiáng)壯、體驗(yàn)更加流暢，這將構(gòu)建一個(gè)新的世界。
華為、酷派等廠商對此堅(jiān)信不疑，在年底已經(jīng)推出可商用的4G終端，不過金立一直在猶豫，這樣的猶豫并非沒有依據(jù)。
用戶投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，并非伴隨2G向3G的網(wǎng)絡(luò)升級，而是iPhone對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。如今3G向4G網(wǎng)絡(luò)升級，喬布斯沒有留下遺言，告知新網(wǎng)絡(luò)的玩法；在他之后也沒有其他企業(yè)重構(gòu)使用場景，完成用戶認(rèn)知的二次啟蒙——3G向4G，只是一次網(wǎng)絡(luò)加速。單純加速的想象空間有多大？金立是持懷疑態(tài)度的，于是并未在4G市場花費(fèi)很多心思。
這樣的局勢，很快體現(xiàn)在金立的報(bào)表中。
2013年中國4G牌照正式發(fā)布，一年之后各大廠商分別發(fā)布自己的4G銷量數(shù)據(jù)，金立卻拿出了一組比較“奇怪”的數(shù)據(jù)：2014年金立只提到智能手機(jī)出貨量是2800萬部，海外銷量占據(jù)產(chǎn)品總銷量的55%——對不同制式產(chǎn)品的銷量統(tǒng)計(jì)只字不提。
當(dāng)時(shí)，歐美等成熟市場并非金立的主戰(zhàn)場，占領(lǐng)發(fā)展中國家成為金立的主要目標(biāo)。特別是在印度市場，金立已經(jīng)成為出貨量冠軍。然而實(shí)際問題是，雖然印度在2010年已經(jīng)發(fā)布4G牌照，但從來都沒有紓解網(wǎng)絡(luò)覆蓋率過低的問題。華為戰(zhàn)略市場營銷總監(jiān)Sameer Rawal在接受采訪時(shí)甚至表示，印度的4G LTE技術(shù)要等到2015年年中，甚至2016年才能真正投入運(yùn)營。
據(jù)此推斷，這張靚麗的成績單背后，意味著出貨量主力仍然是3G制式的產(chǎn)品，4G產(chǎn)品的銷量很可能落后于其他廠商。這個(gè)差距究竟有多大？具體很難估量。
不過比較有代表性的事件是，2014年初，酷派已經(jīng)推出4G大屏千元機(jī)，消費(fèi)者強(qiáng)大的購買力，一度助推酷派成為國內(nèi)出貨量冠軍，金立什么都沒有。一個(gè)是國內(nèi)冠軍，一個(gè)是國際冠軍；一個(gè)代表著現(xiàn)在，一個(gè)代表著過去。
也就是在發(fā)布成績單之后，金立表明立場，務(wù)必要在2015年聚焦國內(nèi)市場，期待4G手機(jī)的普及風(fēng)能夠帶動(dòng)金立繼續(xù)增長。在拓展國際市場戰(zhàn)功卓著的金立原總裁盧偉冰臨危受命，期待用4G產(chǎn)品奪回應(yīng)有的行業(yè)地位。
如此決策體現(xiàn)金出立的亡羊補(bǔ)牢。雖然錯(cuò)誤預(yù)估行業(yè)走勢，但還是及時(shí)止損并找到了問題的關(guān)鍵。2014年，國內(nèi)手機(jī)出貨量為1.71億部，這占據(jù)總出貨量的37.8%，如同金立判斷，確實(shí)有很多用戶仍在觀望。只是此次賭局，金立沒能在1.71億部的出貨量中分一杯羹。
金立消失了一整年。
03｜回本再戰(zhàn)
在手機(jī)圈子里，“喜新厭舊”這個(gè)略顯貶義的表述是至高無上的真理。新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，留戀就意味著找死。因此出現(xiàn)新的彼岸，最先考慮的是登陸，而不是糾結(jié)自己在對岸的田地是否豐饒，天氣是否晴朗，以及船票倉位是否如愿。
金立看清了時(shí)代趨勢，迅速啟動(dòng)清理3G庫存模式，這項(xiàng)工作在2014年末已經(jīng)開始。劉立榮相信，倉庫中多一部2G/3G手機(jī)，就意味著少了一方儲備4G手機(jī)的土壤，快速騰退空間，讓產(chǎn)線加班加點(diǎn)開工，盡快向市場推出4G終端，成為金立崛起的唯一希望——某種意義上，當(dāng)時(shí)的金立和準(zhǔn)備翻身的賭徒并無二致。
2015年，看準(zhǔn)4G手機(jī)續(xù)航短板的金立推出了M5。這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，就是配置了一塊6020mAh的超大電池。直到目前，超過6英寸巨無霸手機(jī)，將電池容量提升到如此檔位的嘗試也是極為少見。
龐大的電池模組如同一塊磚頭，讓用戶像帶了移動(dòng)電源般可“防身”，也像懷揣一塊板磚，無刻不刷新著存在感。
此時(shí)，早年間儲備的一把籃子，如今幫到了金立，這就是龐大的渠道體系。這是一個(gè)靠繩鋸木斷的精神可以鑄就的基石，當(dāng)時(shí)的金立已經(jīng)拉鋸20年，業(yè)內(nèi)有如此積累的廠商已經(jīng)極少。2015年金立通過區(qū)域總代理模式，覆蓋了全國4萬多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，成立近700家售后服務(wù)中心，銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場。
依靠強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)管道，即使M5的產(chǎn)品理念和配置架構(gòu)仍然需要打磨，且該產(chǎn)品也是到2015年第四季度才發(fā)布，其銷量還是很快躥升到熱門機(jī)型的行列。
2016年初金立舉行發(fā)布會，再次與用戶見面的劉立榮與盧偉冰滿面春光：2015年國內(nèi)4G手機(jī)銷量達(dá)到2.91億部，金立的銷量超過3300萬部，傾其所有投入4G懷抱獲得了理想的回報(bào)，此時(shí)的興奮自然溢于言表。僅1年的時(shí)間，行業(yè)內(nèi)熱門品牌的稱謂，就從“中華酷聯(lián)”變成“金華OV”。
在4G的競速上，金立后發(fā)卻沒有落后，原因?yàn)楹喂芾韺幼匀磺宄?，繼續(xù)加大針對渠道投入成為關(guān)鍵。從此，金立用事實(shí)證明了渠道的價(jià)值，它的光芒也蓋過了金立內(nèi)部的其他變化。曾經(jīng)那個(gè)擁有“籃子情結(jié)”的金立，將另外兩個(gè)籃子慢慢放下。
一個(gè)是主動(dòng)放下的，即研發(fā)能力：該公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)更加聚焦在系統(tǒng)層面而非通信管道層面，于是1200人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)近一半人員聚焦在其系統(tǒng)平臺amigo的設(shè)計(jì)優(yōu)化環(huán)節(jié)；另一個(gè)是被動(dòng)放下的，無論馮小剛夫婦還是劉濤，他們都沒能再次像劉德華那樣，帶給金立足夠的閃光。
然而俱往矣，只有渠道，渠道為王。渠道幫助金立回本，讓金立有條件重新拿起一個(gè)巨大的籌碼，向所有的競爭對手炫耀。
2015年依靠“為發(fā)燒而生”和互聯(lián)網(wǎng)“三駕馬車”的雷軍，仍然在慫恿手機(jī)廠商快快隨著風(fēng)口的席卷飛起來；運(yùn)營商揮舞著鈔票，不斷增加終端補(bǔ)貼。盧偉冰卻高唱反調(diào)：全部互聯(lián)網(wǎng)電商的出貨量占比最多不會超過30%，不把用戶需求放在首位也不會有好下場。很多人認(rèn)為，盧偉冰的言論，前者針對著小米，后者針對著定制機(jī)市場。
擁有線下渠道一張近乎無敵的王牌，金立自信無比。
金立副總裁鄧?yán)蛟鴫褢鸭ち?，表示金立未來還會堅(jiān)持總代理制，并建立金立、總代理、零售商共同服務(wù)用戶的體系。金立集團(tuán)副總裁兼運(yùn)營商事業(yè)部總經(jīng)理潘慶偉參加天翼終端訂貨會表示，不會為破億的訂貨總量些許動(dòng)容。金立的孤獨(dú)，你們都不懂。
04｜輸了
回顧金立走過的路，2017年是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不過當(dāng)時(shí)劉立榮并不承認(rèn)。
“兩三年內(nèi)，包括金立在內(nèi)的手機(jī)廠商，只有做到全球年銷量1億部的規(guī)模，市場份額在6%~8%之間，企業(yè)才會安全。年銷量1000萬部小而美的手機(jī)廠商，會活得很艱難。”分析形勢的時(shí)候，劉立榮并不認(rèn)為3300萬部的年銷量非常理想，金立需要銷量繼續(xù)井噴，至少翻三番。按此計(jì)算，2017年金立的銷量至少應(yīng)該超過5000萬部的量級。
某種意義上，這一次金立主動(dòng)給自己設(shè)置了一個(gè)命運(yùn)的輪盤：1億部的長遠(yuǎn)目標(biāo)暫且不談，只說眼下這5000萬部的坎兒，金立必須邁過去，否則不會“安全”。為了沖過這條安全線，金立再次走上賭桌。
此時(shí)，劉立榮依然是那副標(biāo)志性的微笑——能暢想這樣的目標(biāo)，手中至少有七成的把握才行。
如今的金立，這些信心來自哪里？M2017的尊貴？還是M7的超強(qiáng)續(xù)航與加密芯片？都是，不過肯定不夠，最終還是要落到渠道。金立和劉立榮能夠淡然處世，強(qiáng)大的信心還是來自傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢。
為了讓這次博弈贏得更徹底干脆，決策層制定了非常激進(jìn)的產(chǎn)品策略。金立判斷用戶會擁抱全面屏?xí)r代，因此必須調(diào)寬全系列產(chǎn)品的視覺廣角。
年底舉行發(fā)布會時(shí)，一口氣推出了S11和M7 Plus等8款產(chǎn)品。金立押寶全面屏將成為一道分水嶺，如同喬布斯描繪了移動(dòng)互聯(lián)世界，如同4G網(wǎng)絡(luò)開辟了高速網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，必須全情投入，毫無保留，不知道后悔。如果不是這樣，5000萬的出貨量如何實(shí)現(xiàn)？更何況，再多的產(chǎn)品，也可以通過線下渠道推出去，這是金立的底牌。
不過這一次，金立失算了，輪盤轉(zhuǎn)向了另一邊。
2017年前三季度，金立全系列產(chǎn)品都沒有打動(dòng)用戶，這讓年底發(fā)布8款全面屏產(chǎn)品的動(dòng)作，更像是一場破釜沉舟的豪賭，在2017年的最后一段時(shí)間快速提升銷量。然而公司越是努力操切，越是狼狽無奈。
面對來勢洶洶的8款新品，渠道沒能力挽狂瀾，辛苦努力也只貢獻(xiàn)2700萬部的最終成績。如同劉立榮的預(yù)言，因?yàn)楫a(chǎn)品的低銷量與管理層的動(dòng)蕩，“小而美”的魅族沒能過得舒爽，可是自己何嘗不是如此，距離當(dāng)初的目標(biāo)已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。
幾乎在發(fā)布新品的同一時(shí)間，業(yè)界傳來消息，盧偉冰將會離開金立，在誠壹科技開始了新的職場生涯；不久前，與金立共同經(jīng)歷多場營銷戰(zhàn)役的俞雷也離開了金立，選擇在他鄉(xiāng)續(xù)航。只剩劉立榮一人支撐，獨(dú)自講述金立的故事。
面對徹底的失敗，三人之間失去原有的淡定，相互推諉與暗中詆毀，敗相百出。
2018年，賽諾在9月份發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整月金立只賣出了18萬部手機(jī)，同比銷量大幅下滑84%，經(jīng)歷斷崖的金立只在市場中占領(lǐng)0.5%的領(lǐng)土；第三季度出貨量為71萬部，同比下滑82%。在不斷萎縮的國產(chǎn)品牌序列，金立冠絕全場。
面對慘不忍睹的市場，劉立榮早已失去了撮合柯潔與Alpha Go下圍棋的愜意，甚至一度埋沒在澳門豪賭慘敗的流言中。金立隨后發(fā)布聲明，用事實(shí)粉碎了劉立榮輸錢的事實(shí)，不過在手機(jī)圈內(nèi)，劉立榮歷經(jīng)的商業(yè)賭局的確以失敗告終。
05｜結(jié)語
歷史上，賭徒孤注一擲的案例很多。每當(dāng)出現(xiàn)新的故事，最后總會有人問，這一切是否值得？
明明身后已是巍巍江山，明明滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)線呼嘯不止。在如此輝煌的背景下，將全部的獲得換做賭桌上一枚籌碼，叮地一下即落入他人口袋，自己身無分文，這真的值嗎？
可是冷靜分析，嗜賭的性格是手機(jī)廠商必須具備的。技術(shù)進(jìn)步，必然推動(dòng)2G向3G，再向4G或5G升級；巨人的出現(xiàn)，必然引發(fā)新一輪的營銷戰(zhàn)與降價(jià)潮，又有誰能夠躲開這樣的賭局？
如此看來，金立的退出，不過是敗給了現(xiàn)實(shí)，敗給了時(shí)間，沒有值得或不值得。
來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（http://www.yidiancaijing.xin/）
作者：劉 煜
編輯：薄冬梅
封面：鄧 攀
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