2018年，對于羅永浩和錘子科技來說，可謂一言難盡。
繼年中爭議極大的TNT和秋天曇花一現(xiàn)的子彈短信之后，錘子的冬天突然而至：裁員、斷貨、欠錢、成都公司倒閉，近日又有消息稱，羅永浩不再擔(dān)任錘子數(shù)碼法定代表人，核心團(tuán)隊(duì)撤退。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，12 月 5 日，北京錘子數(shù)碼科技發(fā)生人事變動，法定代表人從羅永浩更為溫洪喜，羅永浩從董事長職位變更為執(zhí)行董事，新增溫洪喜為經(jīng)理。另外，徐寒、應(yīng)超、朱蕭木、錢晨等其他九位董事全部退出。在今年 11 月，錘子科技 (北京) 有限公司名稱變更為錘子科技 (北京) 股份有限公司。
對于這些報道，他最后的表態(tài)還是11月20日那幾天和證券日報的對峙：“你81萬粉絲，我將近1600萬粉絲，我跟你這叫花子炒作什么呢?幫你賣報紙嗎?”
毫不留情的發(fā)聲并沒有阻止負(fù)面消息接連不斷的冒頭，但羅永浩卻自此不再發(fā)聲，從那之后，他的微博全是轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，微博主頁停留在對子彈短信和行李箱廣告的轉(zhuǎn)發(fā)上。
此起彼伏的負(fù)面和異常低調(diào)的羅永浩，都在發(fā)出同一個信號，成立六年多的錘子科技，正面臨生死危機(jī)。
在這個冬天，還有另一家手機(jī)廠商金立也幾乎已經(jīng)走到了生命周期的盡頭。比錘子老牌的多的金立，近期因?yàn)橘Y金鏈斷裂而進(jìn)入破產(chǎn)重組階段，外界對于其創(chuàng)始人劉立榮賭博欠款的消息有頗多猜測。而在實(shí)錘之前，劉立榮和金立也曾掙扎過。
就在2017年底，金立還召開過一場頗具規(guī)模的新品發(fā)布會，一口氣發(fā)布了8款新品，拉開了“全面全面屏”戰(zhàn)略，在曝出了資金鏈危機(jī)后，劉立榮將原因歸為營銷費(fèi)用過高，并且承諾不會跑路，將會逐步還清欠款。但在這些表態(tài)和“秀”之后，劉立榮卻避于香港，直到金立破產(chǎn)。
從掩飾到潰敗，錘子似乎正走在金立的老路上。
1
羅永浩曾說：“別的也許我們不行，但是發(fā)布會我們是世界領(lǐng)先的。”
羅永浩的這句話倒不是句大話，至少在收入方面。
2018年5月15日，錘子選擇了鳥巢這一“配得上”錘子新產(chǎn)品的場地來召開自己的新品發(fā)布會。至于將要發(fā)布的新品，老羅說這是一件能把人“嚇尿”的產(chǎn)品，甚至想給每一個到場的嘉賓發(fā)紙尿褲，并在微博配了尿褲子的照片，還在官方商城賣起了成人紙尿褲。
做足了噱頭，這是羅永浩一貫的秘訣：通過個人IP去制造話題、制造影響力，最終通過粉絲經(jīng)濟(jì)形成購買力。所以有人戲言稱，錘子最大的營銷投入就是羅永浩在社交平臺上的嘴炮。
但不論黑貓白貓，能抓到耗子就是好貓。不管羅永浩的嘴炮是多不靠譜或是不得體，最終，這場發(fā)布吸引了3.7萬人參加，門票收入高達(dá)484萬元，有媒體稱，這一數(shù)據(jù)“創(chuàng)造了手機(jī)發(fā)布會參與人數(shù)的吉尼斯世界紀(jì)錄”。
這次發(fā)布會推出的新品也非常對得起這三萬多位觀眾，因?yàn)檫@款產(chǎn)品在發(fā)布會后引發(fā)了熱烈的爭議和關(guān)注。
在這場發(fā)布會上，羅永浩拿出了“定義下一個十年”的堅果TNT工作站——一臺支持觸控和語音交互的電腦。但是，在發(fā)布會的現(xiàn)場，TNT的實(shí)際表現(xiàn)并不理想，交互效果未能達(dá)到預(yù)期，現(xiàn)場演示也多次出錯，就連見慣了大場面的羅永浩也只能說：理解萬歲。
成功引爆了錘粉與錘黑這么多年來對錘子科技的所有不滿。
顯然，錘子在TNT上是下了重注的。羅永浩想用TNT來拓寬錘子的想象邊界，豐富產(chǎn)品線，提高客單價，向一家真正的科技公司靠攏，而不是一個手機(jī)零部件整合廠商。
但是TNT最終撲街了。產(chǎn)品的功能設(shè)計欠佳和與使用場景的不兼容，給錘子招來了一片罵聲，幾年來在錘粉中累積的口碑也因此受到了威脅，錘粉和錘黑第一次達(dá)成了共識，一時間“你吵到我用TNT了”“TNT如果能成功，我直播吃羅永浩。”等段子成了比TNT本身更吸引眼球的內(nèi)容。
TNT就在市場表現(xiàn)上就更加冷清了，訂單寥寥無幾。這款羅永浩希望能拉來硅谷投資的產(chǎn)品，并沒有如愿拉來資金，卻極度考驗(yàn)錘子的供應(yīng)鏈能力和資金實(shí)力，如今，大半年過去了，這款必須要和堅果手機(jī)搭配使用的電腦還沒有出貨。
最終，在一次次的延遲發(fā)貨之后，錘子科技不得不對外宣布，暫緩這個項(xiàng)目。
投入時間、資金、供應(yīng)鏈大力研發(fā)的TNT的失敗，給了錘子很大的打擊。“入不敷出”的錘子本指望著TNT能夠帶來新的投資，得以續(xù)命繼續(xù)生存，卻押錯了注、走錯了路。
對于錘子來說，羅永浩不同于雷軍之于小米、馬云之于阿里，羅永浩并不是企業(yè)的精神圖騰，而他的IP屬性是企業(yè)切切實(shí)實(shí)的一項(xiàng)重要資源。但就像vivo執(zhí)行副總裁倪旭東曾說的那樣：“營銷是錦上添花，產(chǎn)品、服務(wù)才是雪中送炭，產(chǎn)品服務(wù)是1，營銷是后面的0，如果沒有前面的1，企業(yè)在可持續(xù)性、健康上就會出問題。”
錘子的失速有很大的一部分原因便是來源于產(chǎn)品和營銷的失衡，當(dāng)羅永浩在塑造自己的個人IP的時候，給錘子帶來影響力的同時，也提高了錘粉的期待，在這個過程中，如果產(chǎn)品可以保持水準(zhǔn)、出貨可以保證不“耍猴”，那么IP營銷才會是錦上添花的，而當(dāng)產(chǎn)品一但出現(xiàn)問題、無法達(dá)到粉絲的預(yù)期，羅永浩人設(shè)的影響力便會被透支，直到有一天被擊穿。
2
正是在這場發(fā)布會后，錘子的噩夢開始了。
10 月份，有網(wǎng)友在社交平臺爆料稱，錘子科技開始大規(guī)模裁員，剛落戶成都僅一年的總部面臨解散。
對此，錘子科技回應(yīng)稱，這是公司為加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)實(shí)力，對北京、深圳和成都三地的技術(shù)人員進(jìn)行整合，公司成都總部的職能依舊保持不變。
但是，后來證券時報的實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，在工作日上班時間，錘子科技約 2000 平方米的成都總部僅出現(xiàn)為數(shù)不多的員工，大量辦公桌椅處于空置狀態(tài)，有數(shù)百名員工已經(jīng)被遣散。后經(jīng)查證，最早發(fā)布錘子成都裁員的網(wǎng)友正是錘子科技的早期員工和軟件工程師。
“語不驚人死不休”的羅永浩就此和證券時報在微博上拉開了互懟的架勢。
但是在雙方互懟的過程中，媒體對錘子危機(jī)的報道仍在繼續(xù)。
有報道稱，錘子科技實(shí)際已開啟全公司裁員計劃。“第一波主要是研發(fā)、供應(yīng)鏈，之后是市場，第三波裁員也已經(jīng)開始了，最終只留下40%的人員。”
還有人在網(wǎng)上曝光了據(jù)稱是錘子科技內(nèi)部郵件的截圖，稱由于未能及時收回應(yīng)收款項(xiàng)，錘子員工在 11 月份的工資將無法如期發(fā)放。但錘子承諾，會在收到回款后第一時間將 11 月份的工資發(fā)放到位，包括五險一金和個人所得稅也會如期交納。
之后，羅永浩否認(rèn)了裁員消息，錘子科技方面也表示：“公司的確有危機(jī)，但請給錘子時間。”
還有消息稱，曾被羅永浩費(fèi)了很大力氣挖來的合伙人、錘子COO吳德周也計劃離開。但吳德周已否認(rèn)此消息。
負(fù)面曝光，辟謠，再曝光，再辟謠……欲蓋彌彰的窟窿逐漸顯形，而這時，距離成都市政府 6 億元“迎娶”錘子，才剛剛過去一年的時間。
成立6年多以來，錘子始終沒有達(dá)到小康，虧損之下只能靠融資輸血“續(xù)命”。期間，羅永浩靠著個人IP影響力，幫助錘子獲得8論融資共17億元。
2015到2017年之間，錘子共計虧損超過13億元，瀕臨破產(chǎn)。2017年8月份，成都政府拿出6億元領(lǐng)投錘子的10億元戰(zhàn)略融資，成為了錘子的救命稻草，也讓后者把總部搬來了成都。在這場彼此需要的交易中，成都拿出了足夠的誠意，錘子卻還沒做好回報的準(zhǔn)備。
一年之后，身陷“成都總部倒閉”負(fù)面輿論的錘子，決定通過一場新品發(fā)布會來證明自己。
11月6日，錘子在成都舉行新品發(fā)布會。
羅永浩曾表示，錘子科技在2018年的產(chǎn)品線規(guī)劃是：正常、激進(jìn)、穩(wěn)健、沒人相信。
“正常”的是堅果R1，“激進(jìn)”的是TNT，“穩(wěn)健”的是堅果Pro 2s，至于“沒人相信”，就是此次發(fā)布的三款家居產(chǎn)品：加濕器、旅行箱和智能音箱。
而這些產(chǎn)品，都出自錘子的控股公司。三款產(chǎn)品中，前兩款都沒有現(xiàn)貨，旅行箱旗艦版更是要等到明年4月才開售。
倉促的發(fā)布會成了羅永浩澄清負(fù)面?zhèn)髀劦墓俜叫侣劙l(fā)布會，“不要相信謠傳，說我們成都公司怎么樣了，沒有的事。我們只是將研發(fā)人員進(jìn)行了調(diào)整。”
但是在事實(shí)面前，語言多是無力的。發(fā)布會后沒過幾天，雪上加霜的事情發(fā)生了，曾經(jīng)的合作伙伴酷派就向深圳法院提*訟，狀告北京錘子數(shù)碼科技有限公司“欠錢不還”。這次，羅永浩沒法再否認(rèn)了。
結(jié)果，如今就傳來了錘子數(shù)碼更換法定代表人的消息。
3
“公孫永浩是世界打臉記錄保持者。”
在發(fā)布會上，羅永浩把這句網(wǎng)友對他的調(diào)侃放進(jìn)了PPT里，自嘲的同時，也頗有些心酸。
“公孫永浩”的稱謂來自于羅永浩自己的嘴炮。關(guān)于“降價”問題，他曾說過，“如果低于2500，我是你孫子。 這不是敢不敢的問題，是在保證基本銷售數(shù)量的前提下，對品質(zhì)的要求最低可以容忍到哪一個檔位的問題。”
結(jié)果，2014年10月27日，錘子手機(jī)T1宣布從3000元起降價至1980元。“公孫永浩”的戲稱也就此誕生。
2012年，羅永浩創(chuàng)立錘子科技(北京)公司，轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，這是他從新東方離職后開辦牛博網(wǎng)，再創(chuàng)辦英語培訓(xùn)學(xué)校后的第三次創(chuàng)業(yè)。
作為“第一代網(wǎng)紅”，羅永浩在互聯(lián)網(wǎng)興起的早期，憑借著充滿故事性的成長經(jīng)歷和個人魅力，成為了網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，粉絲群體數(shù)量龐大。
“什么都敢說”的人設(shè)給羅永浩和錘子帶來了流量的同時，也給自己留下了不少坑。
“體面的企業(yè)不會用x99這種定價方式拿消費(fèi)者當(dāng)傻x”——羅永浩
堅果手機(jī)定價899元。
“水粉色系就是臭土鱉喜歡的顏色。”——羅永浩
堅果手機(jī)采用了各種水粉配色。
“虛擬按鍵太丑，看了就想吐。”——羅永浩
堅果手機(jī)和堅果Pro2采用了虛擬按鍵。
“錘子至少是成像品質(zhì)全球第二的手機(jī)……再一次，雖然拍照并不是我們的核心賣點(diǎn)。”——羅永浩
“我們攝像頭，成像的品質(zhì)，尤其是頭兩代產(chǎn)品，是非常非常糟糕的，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。”——羅永浩2017年評價Smartisan T1/T2時說。
“堅果3是一個千元機(jī)，和新蘋果比的話，雖然操作系統(tǒng)的美觀、易用性、人性化程度，以及工業(yè)設(shè)計遠(yuǎn)勝蘋果。”——羅永浩
“我挑戰(zhàn)什么蘋果呀，我一千多的機(jī)器。”——羅永浩
面對自己的話打自己臉這件事，羅永浩也沒有回避，他解釋說：“企業(yè)家應(yīng)該考慮自己的面子，還是根據(jù)這個世界的真實(shí)規(guī)律來理性指導(dǎo)公司的工作?這當(dāng)然是廢話，企業(yè)家不怕打臉，只怕對不住企業(yè)，對不住同事，對不住投資人。”
廣大網(wǎng)友也已摸透羅永浩的規(guī)律，所以有了羅永浩“不可能三角”模型——即“要臉”“誠實(shí)”“保銷量”這三大元素，在羅永浩這兒是不可能共存的：如果羅永浩“要臉”且“誠實(shí)”，那錘子就不能“保銷量”，如果他“要臉”且要“保銷量”，那他就不可能“誠實(shí)”;如果他“誠實(shí)”且要“保銷量”，那他就不可能“要臉”。
可能也是因?yàn)橄胪诉@一點(diǎn)，羅永浩在說話這件事情上，越來越?jīng)]有顧忌，不怕打臉，對得住企業(yè)、同事、投資人就行。
他說蘋果沒了喬布斯不值得期待，他說自己從沒把三星放在眼里，他說小米的特色是傻、魅族的靈魂是土、華為為*絲而生，他讓我們等著看中國喬布斯怎么征服世界，“我會努力的，把錘子做好了將來收購不可避免地走向衰落的蘋果并復(fù)興它是我余生義不容辭的責(zé)任。而且我也意識到，只有這樣，才能讓蒂姆·庫克和喬納森·伊夫明白，誰才是從精神和方法論上都真正繼承了喬布斯衣缽的唯一傳人。”
然而，也正是因?yàn)榱_永浩無所遮掩的態(tài)度，當(dāng)他這樣一個寫過書、演過戲、創(chuàng)過業(yè)、斗過方舟子、撕過高曉松的人，說出“創(chuàng)業(yè)吃力，一度想過*”這樣的話時，我們才在吐槽、戲謔的聲音背后，透過這么一個不典型的創(chuàng)業(yè)者看到中國手機(jī)行業(yè)的殘酷和焦灼。
身處在紅海賽場之中，羅永浩在打嘴炮的同時，仍然還堅持了一份“情懷”，但是商場如戰(zhàn)場，在產(chǎn)品和營銷兩條路上的平衡是羅永浩和錘子的命門，一旦失速便是深淵。錘子的年關(guān)不好過，但我們?nèi)匀蛔８Ｉ杏邢Ｍ腻N子能夠等到春天的到來。
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