文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
五年前，在線視頻盈利難問題成為整個行業(yè)討論的關(guān)鍵，而那一年，也被業(yè)界稱作移動視頻商業(yè)化的元年。
五年后的今天，2018年的歲末已至，這一年被譽為是中國在線視頻的會員爭奪年。尤其是愛奇藝與騰訊視頻作為行業(yè)的第一梯隊在付費會員方面可以說是高歌猛進，但不得不說的是，對于整個行業(yè)而言，盈利方面依舊沒能得到太大改善。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代奉行“得流量者得天下”的宗旨，而在線視頻也與社交軟件、實用工具一起在多個第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)的流量研究報告中都被列為用戶流量最大的“top3”類型。
然而，移動視頻平臺似乎并沒有像微信等社交軟件那般，衍生出了小程序、社交電商、九宮格、內(nèi)容付費等多元化商業(yè)模塊，在盈利方面探索了多年依舊有些乏力。需要確定的是，社交軟件與在線視頻很大程度上偏向于【平行產(chǎn)品關(guān)系】，并不是由于社交軟件的擠出造成在線視頻盈利難，那么同樣都是流量巨鱷，截然相反的命運背后到底是什么商業(yè)邏輯作為支撐呢?
*從KANO模型看產(chǎn)品商業(yè)化難易程度
定位論創(chuàng)始人特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中的說法：“人類心智如同計算機的存儲器，它會給每條信息(每個品牌)分配一處空位并保存下來。”
不同的產(chǎn)品定位決定了流量變現(xiàn)能力的差異化形態(tài)，有的流量一般，但是贏在穩(wěn)定且價值高，不用為盈利而擔憂;而有的卻不同，例如流量巨大的電信運營商們一直被人看作是流量的“管道工”，其中用戶對產(chǎn)品的需求和認知對其商業(yè)化難易程度起到很大的影響。
KANO模型將用戶常見的幾種心理感知劃分成五個不同的類別，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和反向?qū)傩浴?/p>
其中，從概念介紹來看，基本型需求是指用戶認為“必須有”的屬性或功能，也叫需求的痛處。期望型需求是指那些連用戶自己也不確定的的，但是你提供了他們會很樂意看到的需求，也叫用戶需求的癢處。
不難發(fā)現(xiàn)，微信等社交平臺滿足的是用戶基本型需求。這樣的產(chǎn)品特征就是在產(chǎn)品發(fā)布時就就需要完成，后期的一系列升級用戶很難感知到產(chǎn)品經(jīng)理所做的努力，用戶的認可程度可以不是那么高，不會因為產(chǎn)品的變化在用戶名滿意度方面有強烈的反應(yīng)，但如果沒有社交會讓體驗出現(xiàn)斷崖式下降。
而移動在線視頻其實很大程度上偏向于期望型需求，如果用眾所周知的馬斯洛需求曲線去區(qū)別，社交互動需求屬于基本需求，休閑娛樂需求屬于第二個層次。根據(jù)圖表所示，期望性需求所代表的線表示其用戶認可程度與存在程度之間的影響較大，因此，在可能影響產(chǎn)品體驗的商業(yè)化行為方面注定是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，過于冒進很可能降低用戶對平臺的認可程度，從而造成賠了夫人又折兵的后果。
*從產(chǎn)業(yè)自身環(huán)境看盈利環(huán)境
任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)，離不開支撐其發(fā)展的土壤，因此還有來自于和行業(yè)自身特征外部環(huán)境因素兩方面的風(fēng)險。
1.競爭市場與壟斷市場的差異
在互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，關(guān)于“英雄變惡龍”的說法已經(jīng)屢見不鮮，究其原因答案只有兩個字：壟斷。就像當初網(wǎng)約車剛剛出現(xiàn)，在競爭狀態(tài)下，大打補貼戰(zhàn)，而后隨著滴滴完成對Uber中國的收購，行業(yè)逐漸進入了【寡頭壟斷】階段，滴滴逐漸停止了對司機的補貼，司機收入急劇下降，而車費上漲等問題沖擊了用戶心里的【價格錨定】，平臺的公眾認可程度下降。
而移動視頻平臺和社交平臺的行業(yè)競爭環(huán)境在這一方面存在很大的差異。
社交平臺，微信一家獨大，唯一能夠接近微信用戶量的也只有它的“兄弟產(chǎn)品”QQ了，已經(jīng)在熟人社交領(lǐng)域建立起了【壟斷】，因而“朋友圈第五條”、小程序等商業(yè)化行為逐漸盛行，社交電商也從幕后走向了前臺。
而移動在線視頻不同，有人說行業(yè)騰訊和愛奇藝的雙寡頭壟斷已經(jīng)出現(xiàn)，但事實絕非如此，優(yōu)酷今年在內(nèi)容、付費會員上與騰訊愛奇藝相比聲音似乎是小了些，原總裁楊偉東的經(jīng)濟問題、王思聰手撕優(yōu)酷等負面?zhèn)髀劦牟唤^入耳也讓人們感受到這似乎成了優(yōu)酷“黑天鵝”的一年。
但沒有哪個公司發(fā)展都是一帆風(fēng)順的，這些壞事件的接連發(fā)生也并不意味優(yōu)酷不如騰訊視頻和愛奇藝了，今年優(yōu)酷依舊有《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》、世界杯等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，畢竟作為阿里移動視頻業(yè)務(wù)的代理人勢必能夠得到阿里文娛的鼎力支持。再往后的芒果TV等平臺同樣也擁有大量忠實用戶，行業(yè)舉例雙寡頭壟斷都差的遠更別提完全壟斷了。
在激烈的市場競爭環(huán)境驅(qū)使下，行業(yè)玩家們的盈利壓力也就可想而知了。
2.規(guī)模經(jīng)濟匱乏的雙邊網(wǎng)絡(luò)
在很多人的認知中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)其實與傳統(tǒng)制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟有著相同的地方。即隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，固定成本會逐漸被分攤和稀釋，利潤率自然也就越來越高，這就是【規(guī)模經(jīng)濟】的特征，而在過去相當一段時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實現(xiàn)也被譽為實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的不二法門。
移動在線視頻平臺其實是一個連接內(nèi)容與用戶的雙邊網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)，而這一網(wǎng)絡(luò)的價值，理應(yīng)符合梅特卡夫定律，即網(wǎng)絡(luò)的每一個節(jié)點都與其他的每一個節(jié)點互連。每一個新加入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點都會增加與所有已有節(jié)點的新連接，所以新增連接數(shù)(網(wǎng)絡(luò)密度)相當于節(jié)點數(shù)的平方(N2)，每一個新增節(jié)點都會讓網(wǎng)絡(luò)價值以幾何速率增長，而“集群系數(shù)”則用來衡量網(wǎng)絡(luò)的集群度。
從集群系數(shù)來看，移動在線視頻我們可以將其視為“娛樂工具”，是用戶自主的行為，每個用戶之間的集群度并不是多高;而社交軟件不同，尤其是微信這樣的熟人社交軟件，每個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點與相鄰節(jié)點之間具備【強關(guān)聯(lián)屬性】，集群度自然也就比較高。
從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的效果來看，移動在線視頻通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度決定了用戶量和付費用戶量增長的幅度以及平臺活躍度等多項指標，而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出則使平臺不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關(guān)鍵，這是在線視頻平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)的地方。
然而優(yōu)藝騰們之所以因為不盈利而為人詬病，很大程度上也是是由于內(nèi)容方面的投入過高，這與教育行業(yè)相似，在線教育由于教育的地域性具備明顯的“規(guī)模不經(jīng)濟”這一特征，使得用戶的拉新和留存成本過高。就像小學(xué)高年級數(shù)學(xué)應(yīng)用題中的一個經(jīng)典場景，一個水箱有流速不同的進水口和出水口(各一個或各若干)，求何時能將水箱注滿水。如果把水箱現(xiàn)有的水比作平臺現(xiàn)在的流量，“進水口”下的功夫不小。由于出水口的存在使得平臺的投入成本成為一件持續(xù)的過程很難實現(xiàn)均攤和覆蓋，這需要“進水口”比“出水口”更大，或者更多，即通過降低內(nèi)容投入成本提高效率成為解決問題的關(guān)鍵。
相反，社交平臺在產(chǎn)品推出之后不需要過多的投入。由此可見，從集群系數(shù)以及規(guī)模經(jīng)濟來看，在線視頻平臺的短板相對而言也比較明顯，在盈利方面自然是難度不小。
*從用戶注意力看商業(yè)【轉(zhuǎn)化路徑】
我們在瀏覽新聞、網(wǎng)購或者其它一些適宜的場景中出現(xiàn)了廣告，很有可能在第一時間引發(fā)用戶的購買欲望。但這種“沖動消費”實現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，如果用戶在頁面上停留時間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動得到壓制，轉(zhuǎn)化率自然就低了，其中，用戶【注意力經(jīng)濟】的差異是決定是否能夠得到及時轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
為什么社交平臺可以孵化出社交電商?因為人們在群聊、朋友圈、空間等社群時的注意力是種【分散型注意力】，看到某則廣告信息，如果有興趣可以馬上點進去進行更詳細的了解，容易實現(xiàn)購買。
而移動在線視頻不同，每個人看視頻時其實是一種【集中型注意力】，用戶看似融入進去了，但是在娛樂的場景下相信用戶不會因為一個可有可無的廣告放下要看的視頻。等看完了可能早已把之前看到的廣告拋到腦后了，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的路徑實在有些長，很難像社交平臺那般孵化出新的電商平臺。
*從外部替代品來看
羅振宇在他2018年的“跨年演講”時提到了“國民總時間”的概念。他認為時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。而經(jīng)濟學(xué)中有一原理叫做“擠出效應(yīng)”，意思是說在市場總量相對穩(wěn)定的情況，可能由于供應(yīng)、需求有新的增加，往往會引發(fā)擠出效應(yīng)，從而導(dǎo)致部分資金從原來的預(yù)支中擠出，而流入到新的商品中。
也就是說，人的時間注定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的關(guān)鍵。
移動視頻平臺滿足的是人們娛樂方面的需要，而短視頻、直播、游戲同樣也都是如此，這其實就和視頻平臺形成了一種替代關(guān)系。而社交平臺不同，社交本身就是剛需，是每個人都需要進行的一項基礎(chǔ)性活動，社交平臺憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒什么替代品，因此也有更多商業(yè)化的可能。
由此可見，雖說同樣是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量巨鱷，但與以微信為代表的社交軟件相比，移動在線視頻在多個方面的商業(yè)化環(huán)境都落了下乘，商業(yè)化方面自然也就不如對方。
盈利能力，這場等待戈多般的大戲究竟何時落幕?
討論了一年又一年，移動視頻平臺到底何時才能實現(xiàn)盈利呢?
實際上，不盈利，并不是視頻平臺缺乏盈利能力，歸根結(jié)底還是投入與回報赤字所造成的，就目前來看，視頻平臺由于自身的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，目前采取的盈利模式主要還是兩種：一是以內(nèi)容付費的方式向用戶提供付費視頻服務(wù);二是憑借自身流量的規(guī)?；D(zhuǎn)換為廣告收入。因此，在沒有探索出更多元化的盈利模式時，如何降低成本才是視頻平臺實現(xiàn)盈利的不二法門。
事實上，雖說在過去一年，付費會員才是優(yōu)藝騰們競爭的“C位”，但與此同時，提高效率同樣也是它們發(fā)力的關(guān)鍵。
先是愛奇藝宣布關(guān)閉顯示前臺播放量，退出流量統(tǒng)計市場。而后優(yōu)酷公布了全新的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式及規(guī)則，采取會員有效觀看時長分賬模式。騰訊視頻也推出了自己的“標準付費播放量”作為分賬標準。
巨頭同時很有默契般的對唯流量論說不，對于它們而言，減少了市場投機者對播放量的影響和干涉，同時也為自己做內(nèi)容創(chuàng)作方面的決策減少干擾因素，提高自身創(chuàng)作的精確度和創(chuàng)作效率。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，打擊“唯流量論”的確可以起到效果，但要真正改變內(nèi)容創(chuàng)作投入效率低的現(xiàn)狀實際是要讓平臺自己與“流量論”割袍斷義。
過去，由于對內(nèi)容的了解和整個生產(chǎn)制作的把控性還沒有這么強，在線視頻平臺只能憑借一些表面數(shù)據(jù)化的東西或者說過去的成功率來判斷。然而C端的需要反饋到B端的時候，實際上無法有效地實現(xiàn)信息的共享，在傳遞過程中信息會發(fā)生扭曲并且逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，從而做出錯誤的判斷，這就是經(jīng)常供給側(cè)經(jīng)常提到的【牛鞭效應(yīng)】。
或許有人會說，在大數(shù)據(jù)時代，通過用戶大數(shù)據(jù)來判斷什么樣的內(nèi)容更受歡迎，從而可以更有針對性的進行內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)劃。但這一套路適用于短視頻卻不適用于優(yōu)藝騰們的長視頻，而造成這一差異的原因則源自于二者在【標準化】程度的差異。
內(nèi)容產(chǎn)品本身都屬于【非標準化產(chǎn)品】，但在程度上存在差異。其中，短視頻更偏向【標準化】，而長視頻更偏向【非標準化】。
從創(chuàng)作端來看，創(chuàng)作都需要時間，用戶喜好變化日新月異，但對于短視頻而言，是可以實現(xiàn)批量化生產(chǎn)的，而且還可以根據(jù)市場的需求和喜好及時調(diào)整，畢竟【船小好調(diào)頭】;但對于標準化程度低的優(yōu)藝騰而言，一旦決定投入創(chuàng)作就意味著無法終止，本身也不是可以進行批量化創(chuàng)作的內(nèi)容，不存在生產(chǎn)過程中進行量的增加或減少這種情況。
通過對比不難發(fā)現(xiàn)，對于長視頻這種非標準化程度高的內(nèi)容產(chǎn)品來說，創(chuàng)作容錯率很低。而在過去幾年，頭部平臺大都集中在爆款電視劇、綜藝上，這本身其實就是一種“唯流量論”的做法，視頻平臺在流量與質(zhì)量的選擇中其實更偏向于流量，如今，各個平臺出臺相應(yīng)措施對外部“唯流量論”的打擊其實就是對這一現(xiàn)象進行的改變。但從內(nèi)部內(nèi)容創(chuàng)作端來看，產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)化基于數(shù)據(jù)而高于數(shù)據(jù)，頭部流量的價值固然重要，但【中尾內(nèi)容】的潛在價值也是不言而喻的，今年的爆款類節(jié)目數(shù)量的下跌本身也在佐證著是“大IP+流量明星”的萬金油失效。
頭部內(nèi)容作為稀缺內(nèi)容對于吸引新流量加入的作用是不言而喻的，但不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成為《延禧攻略》和《如懿傳》，對頭部內(nèi)容的創(chuàng)作投入沒必要像之前那樣過多?？梢酝ㄟ^【中尾內(nèi)容】提高基礎(chǔ)用戶群整體的參與度，不斷用小而美的內(nèi)容，以多方向、高細分的方式去試各個圈層的口味。
從目前來看，不缺乏盈利能力的優(yōu)藝騰們，也的確在做提高內(nèi)容投入效率這件事，2018年馬上就要過去，移動視頻平臺的盈利“戈多”還需要等待多久呢?這次可能真的不遠了。
科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖，微信號：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。
