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“按公司內(nèi)部測(cè)算，甄會(huì)選將在第三年或第四年出現(xiàn)損益兩平。”
根據(jù)甄會(huì)選總經(jīng)理呂政璋的說(shuō)法，2016年上線的甄會(huì)選，在2019年將有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)下市場(chǎng)，大大小小的企業(yè)很多都在朝付費(fèi)會(huì)員電商方向發(fā)展，而背靠頂新集團(tuán)現(xiàn)有4000萬(wàn)會(huì)員基礎(chǔ)，"共享"德克士、康師傅私房牛肉面等線下資源，會(huì)員B2C電商平臺(tái)——甄會(huì)選起點(diǎn)較高。
呂政璋日前接受《商業(yè)觀察家》專(zhuān)訪，其稱：“目前，從頂新4000萬(wàn)會(huì)員中，甄會(huì)選轉(zhuǎn)化的付費(fèi)會(huì)員達(dá)450萬(wàn)(轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%)，月購(gòu)物消費(fèi)頻次約為2.8次以上，平均客單價(jià)約為170元。”
對(duì)于經(jīng)營(yíng)效率，呂政璋表示，甄會(huì)選所有商品利潤(rùn)都不會(huì)超過(guò)14%，平均加價(jià)率約在8%到10%，但甄會(huì)選依然能成為一家賺錢(qián)的平臺(tái)。
為了留存會(huì)員，頂新成立了“集享聯(lián)盟”,打通了旗下不同零售業(yè)態(tài)、品牌之間的會(huì)員與積分體系。而為了增強(qiáng)會(huì)員粘性，頂新成立了“甄會(huì)選”，為會(huì)員提供更低價(jià)、多樣的線上商品，甄會(huì)選線上購(gòu)物商城要滿足的是會(huì)員消費(fèi)的線上場(chǎng)景。
一
商品
甄會(huì)選最初學(xué)習(xí)的是Costco。
但由于頂新集團(tuán)于中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)的是快消、食品、餐飲等高頻零售業(yè)務(wù)，本身?yè)碛泻芎玫臅?huì)員粘性，建立了龐大、有價(jià)值的會(huì)員體系。這部分形成了甄會(huì)選經(jīng)營(yíng)差異與獨(dú)特性。
一方面，“共享”頂新的會(huì)員體系，甄會(huì)選的流量成本是能節(jié)省的。
另一方面，消費(fèi)者對(duì)于要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的東西，會(huì)更想省錢(qián)。因此，甄會(huì)選在初期一個(gè)重要工作可能是將頂新既有的高頻業(yè)務(wù)會(huì)員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)“尊享會(huì)員”，通過(guò)為頂新會(huì)員持續(xù)增加消費(fèi)內(nèi)容，提供更便捷服務(wù)，來(lái)建立更好的消費(fèi)粘性，實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)延伸。所以，其工作方向?qū)⒖赡苁翘嵘龝?huì)員消費(fèi)頻次，建立會(huì)員消費(fèi)閉環(huán)。
這在商品經(jīng)營(yíng)上，有兩大體現(xiàn)。
首先，是擴(kuò)充品類(lèi)，也就是要滿足更多需求。
甄會(huì)選從2016年9月上線后，起初只有300支sku，其中有一百支是紅酒;到2017年，sku增至1300支;發(fā)展至今天擴(kuò)充至2600支;預(yù)估明年將達(dá)到4000-4500支。產(chǎn)品涵蓋環(huán)球美食、個(gè)護(hù)美妝、世界美酒、生鮮好禮、母嬰保健、服飾鞋包等12個(gè)品類(lèi)。
開(kāi)賣(mài)生鮮。
呂政璋透露，紅酒最能代表新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀，所以選擇以此作為切入點(diǎn)?，F(xiàn)在，甄會(huì)選的用戶族群以女性為主，約占60%，具體銷(xiāo)售較好的有美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、環(huán)球美食等品類(lèi)。
其次，圍繞目標(biāo)客群打造消費(fèi)場(chǎng)景。線下門(mén)店更多滿足的是即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)需求，因此，要讓集享聯(lián)盟的會(huì)員到線上來(lái)，就需要打造新的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，打造目的性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。
所以，看甄會(huì)選的經(jīng)營(yíng)，主要是通過(guò)做大包裝、精選品類(lèi)、低頻品類(lèi)定期促銷(xiāo)等方式，圍繞目標(biāo)客群，力圖通過(guò)單品高產(chǎn)出創(chuàng)造性價(jià)比來(lái)吸客。
呂政璋表示，甄會(huì)選目前的客單價(jià)在170元左右。甄會(huì)選的消費(fèi)客群分布于25到45歲之間，主要面向白領(lǐng)階層、公司在職核心主干等。以大規(guī)格、大包裝、多入數(shù)的方式銷(xiāo)售，會(huì)員黏著度較高。
甄會(huì)選在選品上信奉的是ABC管理機(jī)制，類(lèi)似于賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的good、better、best。具體參考的是“精氣神”三大標(biāo)準(zhǔn)，“精”代表產(chǎn)品精選，“氣”取其諧音為“齊”，具體指品類(lèi)齊全但精選，“神”通“省”，為會(huì)員提供優(yōu)惠、值得的商品，這就是甄會(huì)選選擇商品的組合策略。
甄會(huì)選在選取商品時(shí)，首先挑選市場(chǎng)占有率前五名的商品，之后進(jìn)一步精選商品品質(zhì)，復(fù)核完成后，再具體對(duì)比價(jià)格，最后還需要通過(guò)內(nèi)部商品審查小組的檢驗(yàn)。商品上線后，還會(huì)對(duì)銷(xiāo)量較差的進(jìn)行調(diào)整，比如，甄會(huì)選平均每月需要上新一百款商品，還要下架一百款銷(xiāo)量較差商品，折算下來(lái)需要每月上新兩百款新品。“老實(shí)說(shuō)，我們不想讓管理成本消耗太大，所以寧愿選擇數(shù)量有限的商品，達(dá)到方便管理、買(mǎi)賣(mài)、運(yùn)送、物流的目的，在前期下的功夫和我所有的成本都是有關(guān)聯(lián)的。”呂政璋這樣解釋到。
目前，甄會(huì)選的利潤(rùn)都不會(huì)超過(guò)14%，平均加價(jià)率約在8%到10%，所以其商品價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。從甄會(huì)選商城可以看到，每款商品都包含集享價(jià)與尊享會(huì)員價(jià)，兩者之間的差額就是付費(fèi)會(huì)員享受到的優(yōu)惠。單從價(jià)格來(lái)看，具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，美迪惠爾在其他平臺(tái)一般賣(mài)90、98元，而甄會(huì)選的尊享會(huì)員價(jià)僅售70元;紅酒小紅帽在其他平臺(tái)賣(mài)89元，而在甄會(huì)選卻能低至33元。但也有一些低價(jià)格的商品優(yōu)惠力度較小，或者沒(méi)有優(yōu)惠。
此外，甄會(huì)選商城還設(shè)立了拼團(tuán)、品牌周、爆款直降、限時(shí)搶購(gòu)、甄選福利等促銷(xiāo)版塊。呂政璋透露，甄會(huì)選的盈利期與促銷(xiāo)費(fèi)是有關(guān)聯(lián)性的，當(dāng)促銷(xiāo)費(fèi)占比較大時(shí)，就容易出現(xiàn)盈利壓力。呂政璋稱，其實(shí)，甄會(huì)選在上半年已經(jīng)盈利，但在下半年的周年慶和雙十一做了較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓利太多。但從12月看來(lái)，前期虧損屬于小虧，12月有可能再次實(shí)現(xiàn)獲利的空間。
對(duì)于高毛利但相對(duì)低頻的酒品業(yè)務(wù)。“甄會(huì)選有一個(gè)“逢九買(mǎi)酒”的促銷(xiāo)活動(dòng)，每月有三天會(huì)做酒的促銷(xiāo)，現(xiàn)在每一天的促銷(xiāo)甚至可以達(dá)到一個(gè)貨柜一萬(wàn)五千瓶的量，這已經(jīng)是非常不簡(jiǎn)單的一件事情了。”
“今年甄會(huì)選的百威啤酒賣(mài)得非常好，去年以前我們都是賣(mài)進(jìn)口啤酒，今年在廠商的協(xié)助之下，我們引進(jìn)了國(guó)產(chǎn)啤酒，單次促銷(xiāo)就達(dá)20萬(wàn)箱。”
甄會(huì)選商城的商品主要來(lái)自直采與集采，只有30%的商品是由代理商提供。其中進(jìn)口商品以直采為主，一些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的生活必需品由商家提供。甄會(huì)選善用集團(tuán)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮直采與集采的優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)造出商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，甄會(huì)選還推出了一系列自有品牌，其中表現(xiàn)良好的有“阿堅(jiān)與阿果”、“WOW- Fresh”等品牌。
“我們有五千家線下門(mén)店為甄會(huì)選做會(huì)員的推動(dòng)、導(dǎo)流;有集團(tuán)的制造業(yè)、供應(yīng)鏈、源頭直采與集采作為優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的保障。我們用這些優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出我們的付費(fèi)會(huì)員的線上商城——甄會(huì)選，一個(gè)區(qū)別于別人家的小而美的電商平臺(tái)。”
二
規(guī)劃
在免費(fèi)思維的經(jīng)久影響下，中國(guó)人起初似乎對(duì)付費(fèi)會(huì)員制的接受度并不高。時(shí)間推移，很多零售商都開(kāi)始推行會(huì)員制，這是否代表著會(huì)員經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代要來(lái)臨?在中國(guó)零售市場(chǎng)的土壤中，付費(fèi)制會(huì)員是否能走得通?
“兩年前我們做了，今天，我們覺(jué)得付費(fèi)制的會(huì)員電商有很大的發(fā)展空間。”呂政璋這樣講道。
“第一，隨著會(huì)員制電商的發(fā)展，大家會(huì)普遍意識(shí)到，付費(fèi)會(huì)員是過(guò)濾商品的篩子，選擇付費(fèi)也代表著會(huì)員對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可。第二，會(huì)員付費(fèi)之后，我們要為他提供優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的好商品，讓他在選購(gòu)的過(guò)程中感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。第三，甄會(huì)選緊守自己賺小頭，消費(fèi)者賺大頭的宗旨，真正讓利給會(huì)員，這樣會(huì)員才會(huì)選擇續(xù)費(fèi)。我們的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)可以賺錢(qián)的電商。”
對(duì)2019年，呂政璋稱甄會(huì)選的發(fā)力方向著眼于四方面：
第一，優(yōu)先善用門(mén)店資源推動(dòng)會(huì)員體制的發(fā)展。目前，甄會(huì)選成交訂單的地區(qū)集中于華東江浙滬皖，占總訂單量50%，另外50%的訂單集中分布于華南、華中、西南地區(qū)。
第二，強(qiáng)化商品優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)自有品牌。未來(lái)，甄會(huì)選會(huì)繼續(xù)推進(jìn)進(jìn)口商品、民生必需品、自有品牌三大方向。
第三，創(chuàng)造消費(fèi)的差異化，讓會(huì)員增加到甄會(huì)選的頻次，具體從線上場(chǎng)景、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的概念為落腳點(diǎn)。
第四，深耕獲利空間，推“老帶新”提升消費(fèi)者返利。甄會(huì)選在明年將推出member get member(MGM)的消費(fèi)者返利行為，可以通過(guò)很多形式賺取積分、現(xiàn)金等。
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