ofo：吸了資本的毒，戴威何“苦”？

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

礪石導(dǎo)言

從人人追捧的成功者，到今天變成“棄子”，短短三年時(shí)間，戴威宴賓客、起高樓、樓塌了……

金梅 | 作者

礪石商業(yè)評(píng)論 微信公眾號(hào) | 來(lái)源

冬天已經(jīng)來(lái)臨，風(fēng)雪亦將隨至。在最困難的時(shí)候，我們?nèi)孕鑸?jiān)守信念，哪怕跪著也要活下去，只要活著，我們就有希望！ ——ofo戴威

這個(gè)曾經(jīng)傲嬌一時(shí)，融資數(shù)百億的戴威，如今卻面對(duì)著ofo現(xiàn)場(chǎng)排的退押金大長(zhǎng)隊(duì)和線上超過(guò)千萬(wàn)的退押金人。從人人追捧的成功者，變成了“棄子”戴威，短短三年時(shí)間，戴威宴賓客、起高樓、樓塌了……

對(duì)于其中原因可謂眾說(shuō)紛紜，20日，馬化騰在朋友圈中說(shuō)，殺死了ofo的是一票否決權(quán)。這一票否決權(quán)是怎么要了ofo的命？是什么力量把ofo一路帶到了這個(gè)境地？

1

資本賦能

起源于歐洲的共享單車，2007年才進(jìn)入中國(guó)，14年前主要是政府在推行，2014年ofo成立，2015年摩拜單車進(jìn)入市場(chǎng)，越來(lái)越多的人開始關(guān)注共享單車。共享經(jīng)濟(jì)特別是共享單車領(lǐng)域，引爆了2016年出行領(lǐng)域的熱度，成為投資風(fēng)口，集中了巨大的資本，擁有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和廣泛的關(guān)注度。

ofo創(chuàng)立者是北京大學(xué)光華管理學(xué)院的青年創(chuàng)業(yè)者戴威，最開始主要是在校園內(nèi)服務(wù)師生，自2015年開始大規(guī)模的擴(kuò)張。從一開始，戴威就不惜財(cái)，即便錢不多，拉來(lái)的錢也都貼用戶拓市場(chǎng)了，甚至一度賬面上只剩幾百塊錢。為了穩(wěn)定發(fā)展和進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力，ofo必須不斷地進(jìn)行融資。

2016年1月，接受“朱嘯虎”和“金沙江創(chuàng)投”的投資，被當(dāng)成是“下一個(gè)滴滴”讓戴威感覺(jué)良好。朱嘯虎也積極幫戴威做說(shuō)客，攏到王剛、真格基金，制造共享單車的風(fēng)口到來(lái)的輿論。的確如此，ofo迎來(lái)了資本的熱潮。

無(wú)論是學(xué)者還是業(yè)內(nèi)人士，都認(rèn)為共享單車擁有千億級(jí)的市場(chǎng)。ofo因有效解決了人們出行最后一公里難題，受到人們的歡迎和資本市場(chǎng)的青睞。ofo隨后進(jìn)行了多次資金規(guī)模龐大的融資，獲得爆發(fā)式擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)。

2016年12月23日，ofo首次發(fā)布海外戰(zhàn)略，在美國(guó)的舊金山以及英國(guó)倫敦展開試運(yùn)營(yíng)階段，之后又進(jìn)入新加坡、日本、以色列、哈薩克斯坦、馬來(lái)西亞等國(guó)家，海外市場(chǎng)逐漸打開。

對(duì)標(biāo)之前的滴滴的突圍史，也許每一個(gè)共享單車的創(chuàng)立者估計(jì)都在做著滴滴夢(mèng)，也在不斷的給他們的投資者講著這樣的故事。ofo成為滴滴之路，在同行的哀嚎聲中，貌似正在順利上演。

2017年11月20日，小藍(lán)單車停止運(yùn)營(yíng)。這不是共享單車第一家倒閉的企業(yè)，在2017年6月，悟空單車是第一家宣布退出市場(chǎng)的共享單車企業(yè)，之后的3Vbike、町町單車、酷騎單車都難逃倒閉的下場(chǎng)。

2017年9月以來(lái)，已經(jīng)先后有酷騎單車、小藍(lán)單車、小鳴單車、町町單車等共享單車企業(yè)被曝光存在押金無(wú)法退還問(wèn)題。據(jù)曝光的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，70多家共享單車平臺(tái)中有34家倒閉，每個(gè)平臺(tái)都有數(shù)十萬(wàn)乃至數(shù)千萬(wàn)用戶，各地消協(xié)組織已收到共享單車押金投訴事件數(shù)十萬(wàn)起，已超過(guò)10億元的押金退還難的問(wèn)題。

大浪淘沙之后，ofo和摩拜挺了下來(lái)，勝局貌似拿到一半的樣子，可反觀其內(nèi)，情況并不樂(lè)觀。共享單車ofo運(yùn)營(yíng)商們?cè)跊](méi)有清晰的盈利模式的情況下，憑著共享經(jīng)濟(jì)模式的超級(jí)風(fēng)口和ofo的獨(dú)特特性，通過(guò)多輪融資，快速擴(kuò)張，跑馬圈地，惡性競(jìng)爭(zhēng)，其中的混亂局面和潛在風(fēng)險(xiǎn)已逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

2

資本負(fù)能

共享單車市場(chǎng)背后隱藏了種種問(wèn)題，產(chǎn)品發(fā)展并不成熟，不該在短時(shí)間內(nèi)展開大規(guī)模的投放。但資本那么熱情，競(jìng)爭(zhēng)刻不容緩，形式已經(jīng)容不下沉淀了。排隊(duì)給戴威送錢的人，搶的不及時(shí)都擠不進(jìn)去。

戴威在這個(gè)過(guò)程中從保守到激進(jìn)，在擴(kuò)張上的一些錯(cuò)誤決定，讓ofo走了彎路。曾主導(dǎo)投資滴滴的騰訊投資合伙人夏蕘有意投資ofo，當(dāng)時(shí)他勸說(shuō)ofo入城，但被戴威一口回絕。戴威后來(lái)反省，自己還停留在舒適區(qū)，認(rèn)為“校園是ofo最擅長(zhǎng)的地方，如果兩年時(shí)間能把2000個(gè)大學(xué)做完就不錯(cuò)了”。如果及時(shí)讓小黃車進(jìn)入城市擴(kuò)張，也許就沒(méi)有后來(lái)和摩拜膠著的競(jìng)爭(zhēng)了。

知錯(cuò)就改，善莫大焉，但資本催促下，戴威成長(zhǎng)的有點(diǎn)太快了，甚至有點(diǎn)過(guò)了。ofo在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)吃下來(lái)的時(shí)候，就推了東南亞市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)。也許一開始不直接做海外市場(chǎng)，ofo的結(jié)局還會(huì)不一樣。

從2016年底至2017年，僅花在市場(chǎng)推廣的費(fèi)用就在數(shù)億元。“花了錢以后效果自然是很顯著”。在數(shù)據(jù)上ofo確實(shí)一度超越了摩拜，在市場(chǎng)規(guī)模上居于首位，但這個(gè)位置是否需要花錢來(lái)維持，要花多少錢繼續(xù)維持，忙著向前沖的大家沒(méi)有人再問(wèn)過(guò)一句。

戴威還率先挑起惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓行業(yè)變成了資金投入的比拼。以ofo與摩拜單車為首展開的“燒錢大戰(zhàn)”，背后都是市場(chǎng)搶奪、規(guī)模擴(kuò)張的資本較量，究其根本，就是在為日后盈利廣撒漁網(wǎng)。但滴滴出行主打的是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，主要靠的是賣技術(shù)，而共享單車不僅要研究開發(fā)技術(shù)，還需擁有自身的終端產(chǎn)品——單車。

單車的研發(fā)階段、運(yùn)營(yíng)階段和維修保護(hù)階段需要大量的費(fèi)用。市場(chǎng)上，即使是成本最低的ofo小黃車，一輛單車的研發(fā)費(fèi)用也在200到300之間，而一輛自行研發(fā)的摩拜單車成本約在3000左右。運(yùn)營(yíng)階段由于車輛的開鎖會(huì)涉及到通信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用、廣告銷售費(fèi)用。在投放單車期間也會(huì)產(chǎn)生交通費(fèi)用以及人力物力成本。修理過(guò)程中會(huì)涉及零部件的置換修理費(fèi)、人工成本、還有單車的運(yùn)輸調(diào)度費(fèi)等。

由于沒(méi)有建立完善的機(jī)制約束，共享單車企業(yè)一開始就無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。單車企業(yè)都在大規(guī)模融資，以滴滴、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)推助資本，推出的各種免押金、免費(fèi)騎活動(dòng)使得用戶用車沒(méi)有約束，致使車輛損壞嚴(yán)重，企業(yè)運(yùn)維成本加大，造成行業(yè)不理性競(jìng)爭(zhēng)，這也是當(dāng)前共享單車企業(yè)獲得盈利所面臨的極為重要的問(wèn)題。

快速擴(kuò)張之時(shí)，企業(yè)不斷壯大，經(jīng)營(yíng)者的管理問(wèn)題也凸現(xiàn)出來(lái)。管理是戴威自己承認(rèn)過(guò)的弱點(diǎn)。“我并不認(rèn)為在個(gè)人能力、做事能力上甚至融資能力上有問(wèn)題，如果一定說(shuō)有問(wèn)題，那就是在管理上”。2017年上半年開始，ofo內(nèi)部貪腐的情況也被先后曝光。當(dāng)時(shí)的ofo人數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到數(shù)千人，每天都有無(wú)數(shù)新的項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行，管理經(jīng)驗(yàn)不足的戴威已感到有些許吃力。一位曾經(jīng)在BAT工作的ofo的老員工，剛來(lái)ofo的時(shí)候，他被報(bào)銷和申請(qǐng)預(yù)算的“極簡(jiǎn)”流程所震驚。

流程的不完善催生了巨大的灰色空間。有的城市主管用自己的朋友做供應(yīng)商，把破車重組當(dāng)作新車采購(gòu)進(jìn)來(lái)收取回扣。為了獲得更多資本垂青，滴滴派駐高管來(lái)ofo，幫助跑通工作的流程制度，管理貪腐以獲得更好的成績(jī)。然而更大的危機(jī)卻慢慢醞釀起來(lái)。

3

資本毒藥

ofo的資金主要來(lái)源于融資，當(dāng)盤子越鋪越大，盈利能力有限，擴(kuò)張只能靠不停的輸血，為了資本的進(jìn)入難免進(jìn)行更瘋狂的操作。

“吸上資本*”的戴威，在融資這條路上已經(jīng)身不由己了。孫正義資本的引入，是ofo獲得更充沛的血量，維持發(fā)展、鏟除摩拜的“良藥”，但也是壓死ofo的一劑毒藥。被程維引薦的孫正義當(dāng)場(chǎng)就簽了投資意向書，但是這個(gè)投資意向書有一個(gè)前提條件，就是在11月份之前，ofo要達(dá)成3000萬(wàn)日單量的成績(jī)。

有未來(lái)可期的殷實(shí)資本，戴威的操作更瘋狂了。ofo花了2000萬(wàn)元給一個(gè)衛(wèi)星冠名，1000萬(wàn)元請(qǐng)鹿晗做代言人，甚至給一家媒體做了一年3000萬(wàn)元的廣告投放。那是ofo最不差錢的時(shí)候，小黃車的廣告幾乎席卷了北上廣的地鐵站和公交站牌。為了和摩拜能夠盡快地分出高下，ofo先后推出了1元月卡等優(yōu)惠，甚至可以讓用戶免費(fèi)騎車，率先掀起了價(jià)格戰(zhàn)。

但在獲得孫正義資金的文書上，滴滴卻遲遲沒(méi)有簽字，只要有一個(gè)股東沒(méi)有認(rèn)可這個(gè)協(xié)議，新的融資就不會(huì)進(jìn)來(lái)。2017年7月，在滴滴的要求下ofo執(zhí)行總裁、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)部門主管都換成了滴滴的人。11月，滴滴還是沒(méi)有在投資協(xié)議上簽字，滴滴給出了第二個(gè)方案，要高管的人事任免權(quán)。戴威這是要再被架空后趕出局的節(jié)奏，甚至有人猜測(cè)孫正義的資本根本就沒(méi)有，而是耗空ofo的計(jì)謀而已。

同一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)鼓吹共享單車合并的輿論也適時(shí)蔓延開來(lái)。在美團(tuán)收購(gòu)摩拜之前，滴滴也曾提供給摩拜一個(gè)方案，就是與ofo合并。但滴滴要擁有合并后公司的絕對(duì)控制權(quán)，并讓ofo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出局。戴維自然使用了這一否決權(quán)。

事情陷入僵局。由于新的資金一直沒(méi)有辦法進(jìn)來(lái)，也無(wú)法接受滴滴給出的并購(gòu)條件，ofo開始先后爆出資金短缺問(wèn)題：供應(yīng)商上門討債，用戶發(fā)現(xiàn)押金難以提取，裁員開始逐步被執(zhí)行下去。ofo挪用押金的信息被媒體曝光，爆料人仔細(xì)地交代了ofo的資金鏈狀況，其中包括ofo用了超過(guò)30億元的押金支付供應(yīng)鏈欠款，以及截止12月1日，ofo的賬面現(xiàn)金僅剩3.5億元。

為了抗衡滴滴，戴威引進(jìn)了阿里。為了爭(zhēng)奪更多的資金籌碼和滴滴博弈，戴威不惜通過(guò)動(dòng)產(chǎn)抵押方式，先后兩次將其資產(chǎn)共享單車作為抵押物，換取了阿里巴巴共計(jì)17.7億元人民幣的融資，折合美元約2.8億。隨后阿里巴巴領(lǐng)投了ofo E2-1輪融資8.66億美元，此次融資后，ofo的董事會(huì)中共9席，管理團(tuán)隊(duì)有五個(gè)席位（戴威行使全部投票權(quán)），滴滴兩席，阿里一席，經(jīng)緯一席。而擁有一票否決權(quán)的就變成了戴威、滴滴、阿里和經(jīng)緯。

今年8月，最后一次談判滴滴、阿里三方，卻各有自己的小算盤，都想把ofo據(jù)為己有。戴威曾幻想的自己和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)占有控制權(quán)的并購(gòu)方案一去不復(fù)返了，無(wú)論在哪一方，結(jié)局都是一樣，戴威變成一枚棄子。為了不被趕出局，在與摩拜合并、被滴滴收購(gòu)、由阿里接管的事件上，擁有“一票否決權(quán)”的戴威都充分行使了這一權(quán)利。但不只是戴威，大家都有這一票否決權(quán)，不同利益群體各懷心思的時(shí)候，彼此扼著對(duì)方的脖子不肯松手，這種機(jī)制會(huì)讓所有的問(wèn)題都推行不下去。

ofo挪用押金，像一個(gè)網(wǎng)癮少年偷父母的錢去網(wǎng)吧，沉淪更深的時(shí)候，危機(jī)也更深了。共享單車平臺(tái)押金條款中單車平臺(tái)對(duì)于自身收取押金的定性和說(shuō)明并不清晰。單車用戶服務(wù)協(xié)議都流于形式，消費(fèi)者也很少關(guān)注押金條款的具體內(nèi)容。其實(shí)用戶繳納的押金本身歸屬于用戶所有，共享單車平臺(tái)無(wú)權(quán)隨意使用押金。即便是押金所生利息在沒(méi)有明確約定和合理交易習(xí)慣的情況下，應(yīng)當(dāng)歸屬于用戶。有人說(shuō)從戴威挪用押金的那一刻，他就已經(jīng)輸了。

4

戴威的堅(jiān)持

說(shuō)困獸之斗，也許有點(diǎn)不合適，說(shuō)垂死掙扎，又有點(diǎn)太凄慘。從員工的角度講，ofo不至于面臨這么大的劫難，因?yàn)榧幢隳壳暗馁Y金缺口巨大，也只不過(guò)是20個(gè)億的事情，只要有個(gè)有錢的金主，ofo就活過(guò)來(lái)了。滴滴、美團(tuán)、阿里誰(shuí)都有希望把ofo盤活。但，親手創(chuàng)建了ofo的戴威自然不想將ofo拱手相讓，創(chuàng)業(yè)者失去對(duì)企業(yè)的控制，甚至要卷鋪蓋卷走人，必然是很難接受的，所以戴威寧可ofo“死在自己手里”。

所以戴威自醒，他說(shuō)要堅(jiān)持。僵局之下不想放手的話，耗著也是個(gè)功力。“不逃避，勇敢活下去，為我們欠著的每一分錢負(fù)責(zé)，為每一個(gè)支持過(guò)我們的用戶負(fù)責(zé)！”這是1991年的戴威給自己的責(zé)任。戴威的內(nèi)部信開始刷屏，四面楚歌的戴威，求活的凄慘悲壯躍然紙上。

在申請(qǐng)退還押金的人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)之后，戴威承認(rèn)自己存在判斷失誤的問(wèn)題，從去年底到今年初沒(méi)能夠?qū)ν獠凯h(huán)境的變化作出正確的判斷，公司一整年都背負(fù)著巨大的現(xiàn)金流壓力。退還用戶押金、支付供應(yīng)商的欠款、維持公司的運(yùn)營(yíng)，1塊錢要掰成3塊錢花。

對(duì)ofo來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單易得的外界輸血以自己的出局為代價(jià)的，所以戴威從業(yè)務(wù)層面反思自身，將失誤歸咎于因?yàn)闆](méi)有及時(shí)探索廣告變現(xiàn)，他還計(jì)劃未來(lái)做更多細(xì)分的app，來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展。終歸結(jié)底無(wú)非一點(diǎn)，是讓ofo在很遠(yuǎn)的將來(lái)，擁有良好的造血能力和持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。當(dāng)務(wù)之急還有為ofo找到新的資金來(lái)源，好熬過(guò)這個(gè)寒冬。

12月4日，法院對(duì)東峽大通（北京）管理咨詢有限公司作出了“限制消費(fèi)令”，限制該公司及其法定代表人、主要負(fù)責(zé)人戴威不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。具體限制包括：ofo公司和戴威不得乘坐飛機(jī)、列車軟臥、輪船二等以上艙位的交通工具；不得在星級(jí)賓館、酒店、夜總會(huì)、高爾夫等場(chǎng)合消費(fèi)；不得買房買車旅游；子女不得就讀高收費(fèi)私立學(xué)校等。戴威要戴上鐐銬繼續(xù)堅(jiān)持了。

對(duì)此事件大家眾說(shuō)紛紜，馬化騰看到的是否決權(quán)的機(jī)制設(shè)定問(wèn)題，有的人看到的是行業(yè)模式的問(wèn)題，有的人也為創(chuàng)業(yè)者謀不平，也有人站出來(lái)呼吁再給ofo一些時(shí)間。毋庸置疑的是，一個(gè)巨大的泡沫炸裂了，波及面之廣前所未有。

所有的失敗成因分析都會(huì)顯得有些馬后炮，但無(wú)論前路如何，無(wú)論誰(shuí)在繼續(xù)，都是時(shí)候撥開資本迷霧，戒掉資本的毒，去深耕ofo本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)欠缺，提升騎行體驗(yàn)，大量單車被惡意損壞堆積，產(chǎn)生大量的城市垃圾的問(wèn)題。面對(duì)用戶的“潮汐現(xiàn)象”采取合理的運(yùn)營(yíng)管理手段，降低運(yùn)營(yíng)成本，尋求合理的盈利手段，改掉單純的消耗資本、缺乏“造血功能”的問(wèn)題，也給當(dāng)下的市場(chǎng)提個(gè)醒。

*參考資料：《棄子戴威：100億的青春和1000萬(wàn)追債人》

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