內(nèi)容領(lǐng)域陷入“檸檬市場”，“用戶時長價值”重建三方信任

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文|曾響鈴

來源|科技向令說

伴隨著2018年結(jié)束，各種年度盤點涌上互聯(lián)網(wǎng)，其中內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤為積極。

B站在12月27日專門為彈幕發(fā)布了2018年度排行榜；

喜馬拉雅昨天發(fā)布“年度人氣主播榜”；

一整年都在經(jīng)歷內(nèi)容水化質(zhì)疑，剛剛又經(jīng)歷裁員風(fēng)波的知乎，則發(fā)布了與平臺內(nèi)容關(guān)聯(lián)的包含年度大事記、年度300問、年度影單、年度書單、年度數(shù)據(jù)的知乎2018年終大盤點。

還有更多案例不再一一例舉。事實上，這些年度盤點背后體現(xiàn)的是平臺們各自的玩法思路。鬧鬧騰騰的2018過去后，內(nèi)容領(lǐng)域到了新的關(guān)口，只有徹底擺脫行業(yè)頑疾，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)才可能有進(jìn)一步向前的動力。這其中，一些玩家們已經(jīng)開始了行動。

“檸檬市場”困局：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的終極問題

以頭條系產(chǎn)品為代表，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屢被監(jiān)管部門“關(guān)照”，被社會輿論質(zhì)疑。究其原因，唯流量論、奶頭樂、人性弱點……眾說紛紜、莫衷一是。

這里認(rèn)為，“檸檬市場”困局造成的多方不信任，才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要解決的終極問題。

"檸檬"在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場(The Market for Lemons)是指那些因為信息不對稱（賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息）造成的次品市場，其結(jié)果是市場逐漸止步與萎縮。

最初，該理論被應(yīng)用在二手車市場上。這個過去利用買家不懂行而“坑蒙拐賣”的傳統(tǒng)行當(dāng)，相對新車是典型的檸檬市場（中美皆是如此），其結(jié)果是瓜子、優(yōu)信等正在大舉蠶食的傳統(tǒng)市場。

而內(nèi)容領(lǐng)域的重重問題，說到底，都是內(nèi)容生產(chǎn)者（甚至平臺）利用讀者的不知情、無法判斷或者不愿意去判斷，而讓用戶輕易支出自己大量的“時長”：點開標(biāo)題才發(fā)現(xiàn)自己被騙了，被拼湊的謠言所煽動，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容叫好，事后才發(fā)現(xiàn)是抄襲的……

檸檬市場的結(jié)局是市場失效，而走入檸檬市場的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，則面臨“內(nèi)容失效”——只有善于投機(jī)鉆營的內(nèi)容作者與內(nèi)容才能“混得好”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存維艱。農(nóng)婦自媒體的團(tuán)隊化就是最好的例證。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與商品市場是類似的，用戶支付出自己的“時間”與內(nèi)容平臺交付“內(nèi)容”形成“價值交換”。只不過，與二手車、二手電子產(chǎn)品交易類似，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“商家”往往更在乎用戶時長的多少（如同二手車商家多宰消費(fèi)者），而忽視用戶付出時間能換來的價值大小。

一篇只有標(biāo)題的水文，如同一部泡過水的爛車，多數(shù)人不關(guān)心“時長的價值”，因為只有這樣才能快速跑馬圈地，得意洋洋講著資本的故事。

值得一提的是，雖然張一鳴利用了用戶“無法延遲滿足”的人性弱點，但沒有一個用戶在主觀上愿意用自己的點擊換來無意義的內(nèi)容。信息傳播效用=人們獲得的信息價值÷為此支付的時間，內(nèi)容檸檬市場上低傳播效用狀況一直持續(xù)，用戶會感到自己被欺騙，最終逐漸對平臺與內(nèi)容不再信任，用戶增長將陷入停滯，甚至被抵制。

傳統(tǒng)二手車買賣有瓜子、優(yōu)信這樣的檸檬市場懲罰者，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也會有這樣的角色。

看似例行的年度總結(jié)背后，是行業(yè)的不同“價值主張”

所以，讓用戶的時長能換來更多價值，而不是只關(guān)注“量”的多少，才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下一步應(yīng)有的走向。從這個意義上看，看似例行的年終大盤點，其實是平臺們提升“時長價值”策略的一種反映。

B站的彈幕年度大盤點，毫無疑問與其彈幕文化緊扣，彈幕帶來的亞文化是其能與用戶時長進(jìn)行交換的內(nèi)容價值；

喜馬拉雅的知識付費(fèi)本就強(qiáng)調(diào)時間的價值，這些價值的生產(chǎn)源——主播資源就成為其盤點的重點；

而知乎的2018年度大事記，其榜單事件一方面是2018年與平臺無關(guān)的一系列大事，如重大事故、名人逝世、科學(xué)進(jìn)步、優(yōu)秀影視等，另一方面，這些大事又被知乎“刻意”與平臺的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行了聯(lián)系，關(guān)聯(lián)到了精品主題之中。

這里以知乎的“2018大事記”為案例，來看看年度盤點行為如何在客觀上推進(jìn)用戶“時長價值”的提升。

用戶量暴增后，知乎一直在嘗試把過去的“小眾價值內(nèi)容”轉(zhuǎn)化到全民普遍接受的內(nèi)容形態(tài)，“新知”是知乎想到的解決方式。

在專門營造的“新知文化”下，“新知青年”被塑造成了知乎用戶群體的代名詞。

在2018年5月的H5中，知乎用“工作、房貸、焦慮、賬單”、“理想變成空想”、“另一個平行世界的你，心中仍有理想”等引導(dǎo)用戶探索“另一個自己”，探索的過程，其實就是去獲得“新知青年”身份認(rèn)同感的過程。這種“共情”式的品牌形象營銷讓用戶很受用，H5一度刷屏。

2018大事記的引導(dǎo)語中，知乎寫道:對遲早會失去的時間不去熱愛、不去好奇、不去嘗試，是多么浪費(fèi)，應(yīng)當(dāng)“保持好奇、繼續(xù)熱愛”。

圍繞SpaceX上天、蘋果發(fā)布會、西湖大學(xué)、普吉島翻船、霍金逝世、嫦娥四號等重大事件的知乎深度問答，知乎的2018大事記，就是在新知文化下探索當(dāng)下主流年輕人的審美、態(tài)度和價值觀的行為，進(jìn)一步強(qiáng)化了其所謂“新知青年”概念。

事實上，除了2018年度大事記，知乎還推出了2018年度知乎300問，主題是“用好奇心把未知世界照亮”，類似“你是怎么變自律的”的問題，直指“新知”二字。此外，知乎還在用戶內(nèi)容中總結(jié)出2018年度推薦書單以及推薦影單，直接向用戶“灌輸”新的知識。

回到上文內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“檸檬市場”問題來看，知乎所謂的“新知青年”，其本質(zhì)不過是在試圖重新定義“用戶時長”，表明被各類內(nèi)容產(chǎn)品爭搶的“用戶時長”將在知乎這里換取到更多的“時長價值”，消除內(nèi)容價值欺騙，嘗試構(gòu)建用戶、作者、平臺三方的信任。

這符合知乎一貫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容格調(diào)，從更大的視野來看，“新知青年”應(yīng)是眾多破局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“檸檬市場”的嘗試之一，它不會是唯一方式，但肯定是最適合知乎的。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)要有未來，還需三路并行

除了年度盤點視角，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整體來看，進(jìn)一步發(fā)展的三條路徑也已明確。

1、運(yùn)營厚度

BAT在2018年最后三個月接連實現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，適應(yīng)新的發(fā)展戰(zhàn)略。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)突破關(guān)口，從運(yùn)營角度也要優(yōu)化過去那種被瘋狂流量“慣”出來的草臺班子組織效能。

今日頭條升級到“字節(jié)跳動”，就是在為集團(tuán)化運(yùn)作、實現(xiàn)張一鳴“偉大公司”鋪路。

另一個玩家知乎，先是否認(rèn)了大規(guī)模裁員的傳聞，緊接著內(nèi)部公布了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，從種種行為看，也正在為提升運(yùn)營效率、適應(yīng)新的流量需求做充足的準(zhǔn)備。

2018年年底，知乎的用戶量已經(jīng)突破2.2億，2018年用戶增長量超過了100%，對于知乎這樣一個以社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量見長的內(nèi)容平臺來說，提升運(yùn)營效能是維持核心優(yōu)勢的必然選擇?？紤]到2018年8月剛剛完成E輪2.7億美元融資的知乎，知乎更有可能是在為自己從來沒有面對過的龐大用戶數(shù)量和內(nèi)容量進(jìn)行運(yùn)營匹配，即所謂“二次出發(fā)”。

2、內(nèi)容深度

B站的“真彈幕”（而不是其他視頻平臺貌似刷出來的彈幕）讓它聚集了真正熱愛彈幕文化的人群，圍繞彈幕的經(jīng)營一直沒有停止過。內(nèi)容深度是內(nèi)容平臺強(qiáng)化自身獨(dú)有優(yōu)勢的必要手段。

知乎有一段時間被廣泛質(zhì)疑“內(nèi)容水化”，小眾平臺在涌入大量“普通用戶”后，內(nèi)容的格調(diào)似乎從陽春白雪變成了下里巴人。

不可否認(rèn)，提問者、回答者數(shù)量以億計后，內(nèi)容還想在總體上保持初創(chuàng)期的專業(yè)水準(zhǔn)肯定不太可能，但是，放棄對內(nèi)容深度的追求，知乎便不會再是知乎了。為此，知乎不得不一邊用折疊等方式“軟屏蔽”低質(zhì)量內(nèi)容，一邊推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大幅度的增長，以維持社區(qū)知識氛圍。

這從2018大事記關(guān)聯(lián)的40來個主題也可見一斑：

印尼的飛機(jī)掉了、泰國的船翻了、世界杯、霍金逝世、金庸逝世等，這些主題是內(nèi)容傳播價值的強(qiáng)化；

黎曼猜想的證明、矢量發(fā)動機(jī)上天、嫦娥四號登月、美國飛船登陸火星等，這些主題是知識價值的強(qiáng)化；

電影《三塊廣告牌》、電視劇《上海女子圖鑒》、游戲《荒野大鏢客2》、綜藝《創(chuàng)造101》等，這些主題是社區(qū)分享價值的強(qiáng)化。

表面上是大事記，背地里是知乎從傳播價值、知識價值、分享價值等角度深化其內(nèi)容的野心。

3、用戶廣度

因為用戶增長陷入瓶頸，連抖音這個頭部短視頻玩家也陷入了焦慮。內(nèi)容平臺拓展用戶量是永恒的主題，只是方式的不同罷了。

知乎曾經(jīng)在2018年年初發(fā)布了全新品牌視頻《發(fā)現(xiàn)更大的世界》，里邊認(rèn)為已知和未知的邊界是人類的好奇心，從好奇世界，好奇生活，到好奇生命本源，這同時也是“新知青年”的核心標(biāo)簽。

事實上，小眾與大眾也不應(yīng)有邊界。多年來，知乎的用戶發(fā)展路徑，說白了就是不斷嘗試把小眾內(nèi)容大眾化的過程。沒有人說高價值內(nèi)容一定要是小眾的，知乎并非垂直社區(qū)，小眾內(nèi)容的大眾化，恰恰是大眾人群需求進(jìn)化的結(jié)果，如同大學(xué)教育的從小眾到大眾一樣。

既然標(biāo)榜新知文化，知乎的用戶們誰都有成為“新知青年”的權(quán)利。這不僅是知乎在外部資本不斷介入后拓展市場的客觀需求，也可以看作內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)廣泛社會價值的一種必要妥協(xié)。

【完】

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