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【微信公眾號(hào)：互金營(yíng)銷研究所（ID：ITFINLAB）】

一、什么是用戶畫像

在移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代里，得用戶者得天下，而說(shuō)到用戶則不能不提用戶畫像。眾所周知，商界流傳著一句著名的話，那就是“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是那一半被浪費(fèi)了”。于是大家越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)營(yíng)銷，然而在精準(zhǔn)營(yíng)銷的領(lǐng)域里，這一切都離不開(kāi)用戶畫像。

那什么是用戶畫像呢？用戶畫像就是對(duì)客戶信息在特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的系統(tǒng)描述，即用戶信息標(biāo)簽化，通過(guò)收集用戶社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等維度數(shù)據(jù)，并對(duì)這些特征屬性進(jìn)行刻畫，分析和挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出一個(gè)用戶的信息全貌。

二、如何構(gòu)建用戶畫像

1、數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)是構(gòu)成用戶畫像的基礎(chǔ)，沒(méi)有數(shù)據(jù)的話，用戶畫像也無(wú)從說(shuō)起，那如何進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集呢？用戶數(shù)據(jù)一般分為靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)公司都會(huì)有自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，可以收集到用戶的基本屬性信息和交易信息，例如用戶的姓名、年齡、性別和投資產(chǎn)品、投資金額、交易時(shí)間等，這些一般是用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)。而用戶的行為信息則是屬于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，這個(gè)一般是通過(guò)SDK埋點(diǎn)所獲取的，例如用戶注冊(cè)、登錄、頁(yè)面瀏覽等事件信息。當(dāng)然，還有第三方數(shù)據(jù)的采集購(gòu)買，但這個(gè)是作為第一方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，在這里就不進(jìn)行論述了。

2、數(shù)據(jù)處理

一般我們所獲取到的數(shù)據(jù)都是原始數(shù)據(jù)來(lái)的，原始數(shù)據(jù)可能會(huì)存在著一些數(shù)據(jù)空缺、重復(fù)、或不一致等問(wèn)題。因此我們還要對(duì)原數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗處理，才能從中抽取出有分析意義的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)清洗原則通常要結(jié)合具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行制定。

3、數(shù)據(jù)打通

現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)獲取的來(lái)源有多個(gè)渠道，而要勾勒一個(gè)完整的用戶視圖，則離不開(kāi)渠道間的數(shù)據(jù)打通，例如一個(gè)用戶可能有多個(gè)設(shè)備，擁有多個(gè)賬號(hào)，則要把多個(gè)身份ID進(jìn)行組合，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能構(gòu)建完整的用戶畫像。

4、用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化

用戶畫像的本質(zhì)，實(shí)際就是“標(biāo)簽化”的用戶行為特征，通過(guò)給用戶“打標(biāo)簽”如年齡、性別、興趣愛(ài)好等，進(jìn)行高度精煉的特征描述。

而用戶標(biāo)簽一般分為3類：

1）統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽：這類標(biāo)簽是最為基礎(chǔ)也是最為常見(jiàn)的標(biāo)簽類型，主要是從原始數(shù)據(jù)中直接提取出來(lái)的，例如用戶性別、年齡、城市等；

2）規(guī)則類標(biāo)簽：這類標(biāo)簽主要基于用戶行為及確定規(guī)則所產(chǎn)生的，例如“活躍用戶”而什么才算是活躍用戶，這里標(biāo)簽的規(guī)則就主要是由運(yùn)營(yíng)人員或數(shù)據(jù)人員進(jìn)行確定的；

3）挖掘類標(biāo)簽：這類標(biāo)簽主要是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘所產(chǎn)生，解決的是從無(wú)到有的問(wèn)題，例如用戶“性別”未知，但因中國(guó)人的名字和性別是強(qiáng)相關(guān)的，因此可以利用貝葉斯算法推測(cè)該用戶性別。

用戶標(biāo)簽體系的搭建是用戶畫像中最為核心的工作，因此在梳理標(biāo)簽體系時(shí)盡量按照MECE原則，做到相互獨(dú)立，完全窮盡。例如下圖中互金行業(yè)的標(biāo)簽體系搭建。

 三、用戶畫像的實(shí)際運(yùn)用

不同的企業(yè)做用戶畫像會(huì)有不同的戰(zhàn)略目的，例如廣告平臺(tái)，主要是為了精準(zhǔn)投放，找到目標(biāo)用戶，而內(nèi)容平臺(tái)是為了個(gè)性化推薦，更好的留住用戶，數(shù)據(jù)類平臺(tái)，則是進(jìn)行用戶分析，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)； 

而對(duì)于金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，金融服務(wù)目前正在由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。面對(duì)不同的用戶類型，用戶群體的細(xì)分就顯得非常重要，例如有些客戶是穩(wěn)健型投資者，偏好保本收益，有些則是激進(jìn)型投資者，偏好高風(fēng)險(xiǎn)收益，那這時(shí)就應(yīng)該要為不同用戶群體設(shè)計(jì)不同的金融產(chǎn)品。同樣，針對(duì)不同年齡段、不同職業(yè)、不同偏好的用戶，所采取的營(yíng)銷策略也會(huì)不一樣。這時(shí)就可以根據(jù)用戶屬性信息、消費(fèi)特征、興趣偏好等來(lái)為不同的用戶提供不同的產(chǎn)品服務(wù)與營(yíng)銷策略。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷的領(lǐng)域當(dāng)中，用戶畫像是必不可缺的，一個(gè)好的用戶畫像可以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位，人群細(xì)分，指導(dǎo)營(yíng)銷決策。但用戶畫像的搭建與使用必須結(jié)合具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，否則就算是有再多的數(shù)據(jù)維度，再完整的用戶畫像，也無(wú)法發(fā)揮作用。

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