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一個(gè)企業(yè)能夠從電商巨頭格局已定的2015年殺出重圍，并通過短短三年時(shí)間發(fā)展上市的就只有拼多多了。《把“資本主義”倒過來》的作者正是拼多多的創(chuàng)始人黃崢，他在這篇文章中提出了很多有趣的思考，其中就包括對(duì)零售本質(zhì)的思考，這些思考也正是拼多多能夠飛速成長(zhǎng)的核心原動(dòng)力。

零售業(yè)的不斷進(jìn)化：需求結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

整體來看，零售的本質(zhì)有兩點(diǎn)，一是滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；二是供應(yīng)鏈效率的持續(xù)提升。其中，消費(fèi)者的需求不僅是零售的基礎(chǔ)，也是所有商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。需求結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需求側(cè)的革新決定了供給側(cè)的革新。零售業(yè)的發(fā)展過程一直都是對(duì)消費(fèi)者需求變化的不斷重新把控，本質(zhì)上也是對(duì)人性的深度理解。

過去，零售業(yè)的革命一直都是圍繞供應(yīng)鏈效率的提升所展開的。

線下方面：從早期的百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)到城市綜合體，線下零售的變化推動(dòng)了大規(guī)模生產(chǎn)，提升了商品的流通速度，持續(xù)提升了線下購物的體驗(yàn)，供應(yīng)鏈的效率不斷優(yōu)化和提升。

線下零售誕生了幾種經(jīng)典形態(tài)：

沃爾瑪WalMart

沃爾瑪是全世界最大的連鎖超市，主旨是“幫顧客節(jié)約每一分錢”，一站式的購物體驗(yàn)，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者采用不同的零售經(jīng)營(yíng)形式。從2002年到2018年，沃爾瑪總共13次登上《財(cái)富》500強(qiáng)的榜首，是全世界營(yíng)收最高的企業(yè)。

7-11

大型超市不可能24小時(shí)營(yíng)業(yè)，而7-11主打的正是24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)。同時(shí)，7-11便利店還可以提供熟食服務(wù)，并且提供用餐的場(chǎng)所。7-11之父鈴木敏文曾說，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行，而是“不斷變化的顧客需求”。而7-11就是成功做到了滿足客戶需求的案例。

好市多Costco

好市多的平均產(chǎn)品毛利率只有7%，毛利率大于14%的要CEO批準(zhǔn)，相當(dāng)于用戶購買的永遠(yuǎn)是最便宜的商品。同時(shí)好市多建立了會(huì)員制度，會(huì)員會(huì)費(fèi)的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者更好地篩選出自己喜歡的商品，好市多的整體SKU不會(huì)超過4000，這一點(diǎn)對(duì)庫存的壓力會(huì)很小。

城市綜合體

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品的需求不是很大，更多的是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行線下體驗(yàn)線上購買。而線下更多的注重體驗(yàn)式服務(wù)，更多的是一種體驗(yàn)式需求，城市綜合體更多的注重吃喝玩樂，看電影、吃飯，包括報(bào)名去參加課外生活培訓(xùn)班，都是城市綜合體可以提供的體驗(yàn)需求服務(wù)。

然而科技和產(chǎn)業(yè)革命所提供的動(dòng)能接近尾聲，線下零售對(duì)于供應(yīng)鏈優(yōu)化的速度逐漸放緩。由于租金等成本的支出，商品流通中間環(huán)節(jié)的成本在上升。隨后線下零售逐漸開始轉(zhuǎn)移到成本更低的線上零售上。

線上方面：電商的出現(xiàn)使得物品不再局限于空間限制，消費(fèi)者的選擇范圍急劇擴(kuò)大。同時(shí)，電商顛覆了部分行業(yè)傳統(tǒng)多級(jí)分銷的供應(yīng)鏈體系，使得商品的價(jià)格進(jìn)一步降低。電商也開始誕生了不同的業(yè)態(tài)，亞馬遜是其中的代表之一，它是全世界第一市值公司的有力爭(zhēng)奪者，創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯亦是世界首富，最近他的妻子跟他離婚也分得了巨額的財(cái)富。

電商擴(kuò)大了消費(fèi)需求的選擇范圍，降低了流通成本，但同時(shí)影響了即得性和可信度。阿里巴巴的創(chuàng)新在于用支付手段解決了支付環(huán)節(jié)的信任痛點(diǎn)。而拼多多剛剛推出的“新品牌計(jì)劃”中包含的透明化和可視化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，能有效地解決產(chǎn)品品質(zhì)的信任痛點(diǎn)，尤其是對(duì)于以代工為主的工廠來說，這是讓消費(fèi)者與代工廠之間提升信任的最好的展現(xiàn)方式。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹：“新品牌計(jì)劃”上線兩周以來，已有超過700家工廠遞交申請(qǐng)，其中90余家工廠已完成直播測(cè)試，部分企業(yè)甚至提出即便無法參加“新品牌計(jì)劃”，也希望能接入可視化平臺(tái)，用來有效觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌的信任度。“兩周內(nèi)，已有近500萬人次通過平臺(tái)觀看工廠直播，相關(guān)數(shù)據(jù)仍在高速增長(zhǎng)。”達(dá)達(dá)表示：“目前，‘新品牌計(jì)劃’團(tuán)隊(duì)正奔赴全國(guó)各地，對(duì)申請(qǐng)加入的工廠進(jìn)行實(shí)地考察，以制訂‘一對(duì)一’針對(duì)性服務(wù)。”

拼多多新電商模式的本質(zhì)

拼多多在極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，通過對(duì)需求側(cè)的改革，來推動(dòng)供給側(cè)的改革。這也是拼多多新電商模式的核心之一。其實(shí)這一點(diǎn)不能簡(jiǎn)單地概括為C2M模式，從需求方來看，消費(fèi)者越來越希望去中間供應(yīng)鏈的銷售模式，即從工廠M端直接到消費(fèi)者端，沒有中間商賺差價(jià)。同時(shí)還可以通過AI技術(shù)來完成貨主動(dòng)找人的過程，通過大數(shù)據(jù)來推薦最適合你的商品，這樣消費(fèi)者能夠在拼多多買到真正中意的商品。

另一邊的工廠M端，通過精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，幫助工廠最小當(dāng)量試錯(cuò)生產(chǎn)，通過不斷的試錯(cuò)和分析，找到真正符合每一個(gè)圈層的商品，這樣用戶可以買到自己喜歡的商品功能和品質(zhì)，同時(shí)也符合預(yù)期價(jià)位。而工廠通過提前確定的訂單數(shù)進(jìn)行確定性的規(guī)模生產(chǎn)，從而可以更好地規(guī)?；少彾杀窘档停S的成本降低的同時(shí)，也優(yōu)化了生產(chǎn)所必須的各種運(yùn)營(yíng)和人力成本。這樣即便商品在拼多多的價(jià)格是整個(gè)電商平臺(tái)定價(jià)最低的，也依然可以保證工廠賺取更多的利潤(rùn)。

而拼多多自身通過工廠讓利給消費(fèi)者，而獲得更多的流量拉新。通過個(gè)性化的產(chǎn)品定制讓更多的消費(fèi)者滿意，同時(shí)也帶來了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)圈層的口碑傳播。同時(shí)精準(zhǔn)的圈層定位又進(jìn)一步讓更多喜歡同一款商品的人群互相深度激活，從而一起購買更多相同愛好的商品。很多中小代工廠品牌很難讓消費(fèi)者突破信任的門檻，這也是拼多多開啟“新品牌計(jì)劃”的最重要的初衷。

拼多多“新品牌計(jì)劃”的突破與創(chuàng)新

“新品牌計(jì)劃”是聚焦中國(guó)中小微制造企業(yè)成長(zhǎng)的系統(tǒng)性平臺(tái)。“拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者，擁抱內(nèi)需大市場(chǎng)，以最低成本培育品牌。”拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹稱：“基于新電商創(chuàng)新的供需模式，拼多多正致力于通過需求側(cè)的改革推動(dòng)中小制造企業(yè)的供給側(cè)改革，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端。”

拼多多的“新品牌計(jì)劃”，立足需求，改變生產(chǎn)，也是未來零售的發(fā)展趨勢(shì)，在這條路上，拼多多已經(jīng)走在前列。據(jù)悉，“新品牌計(jì)劃”首期將試點(diǎn)20家工廠，這其中包括了深圳家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。這些企業(yè)具有相似的標(biāo)簽：長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷通路和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2016年底，家衛(wèi)士開始試水拼多多，很快嶄露頭角，2017年全年，家衛(wèi)士自主品牌于拼多多的年銷售額超過3000萬元。“今年增長(zhǎng)勢(shì)頭更猛，專供拼多多的288元掃地機(jī)器人，已經(jīng)賣出了十幾萬臺(tái)。由于需求量大，家衛(wèi)士這個(gè)自主品牌逐漸有了可見度。”對(duì)于該機(jī)制，廠長(zhǎng)吳鵬云的形容是“平價(jià)高質(zhì)看得見”，并解釋說：“288元和千元掃地機(jī)器人的差別是什么？我們直接通過直播來消除這個(gè)疑問。同樣的生產(chǎn)線，一邊是給國(guó)際大牌代工，一邊家衛(wèi)士的自主品牌，最后的貼牌環(huán)節(jié)，就是產(chǎn)品的唯一區(qū)別。”

對(duì)于“新品牌計(jì)劃”的前景，達(dá)達(dá)表示：拼多多將以“釘釘子精神”持續(xù)推進(jìn)“新品牌計(jì)劃”，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓價(jià)值回歸生產(chǎn)與消費(fèi)兩端。他強(qiáng)調(diào)：“‘新品牌計(jì)劃’不是拼多多自主品牌，拼多多只是一個(gè)‘孵化器’，我們希望這些品牌能在線下市場(chǎng)、在其他電商平臺(tái)都發(fā)光發(fā)熱。也希望更多有能力的平臺(tái)加入其中，一起推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展。”

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