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一個(gè)公司無論多大，都有做品牌的需求，即便已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌，例如蘋果，現(xiàn)在也依然會(huì)進(jìn)行廣告投放，繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度。在廣告界有個(gè)知名的說法：我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道這一半浪費(fèi)在了哪里。

隨著我對(duì)品牌越來越深的理解，大概知道了答案，那一半并沒有浪費(fèi)，而是以一種新的交易方式存在，類似期貨交易。

品牌的作用是什么？不是增加辨識(shí)度，也不是提高銷售量，而是影響人們的購(gòu)買決策，這是最核心的。人的購(gòu)買行為并不是即時(shí)的，廣告主在消費(fèi)者心中種下的品牌種子，也許在五年、十年后的某一天才開始結(jié)果，那個(gè)時(shí)候，品牌的作用，會(huì)讓用戶在購(gòu)買決策時(shí)非他莫屬。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，效果廣告的興起，讓投入即產(chǎn)出的廣告投放思維越發(fā)的根深蒂固，當(dāng)用這種思維方式去做品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)完全行不通。一個(gè)公司若想通過效果廣告做百年老店，無異于癡人說夢(mèng)。所以，一些做品牌投放的傳統(tǒng)公司，倒戈效果廣告，紛紛折戟后，又重新拾起了品牌投放。

那么在生活方式、科技水平、文化潮流發(fā)生了劇烈變化的新時(shí)代下，要如何做品牌呢？這篇文章我還是先講下傳統(tǒng)的品牌打法，雖然傳統(tǒng)打法對(duì)品牌的塑造，權(quán)重有所減弱，但依然是打造品牌的主要方式，不可不會(huì)。

一、鋪設(shè)軟文

鋪設(shè)軟文是個(gè)長(zhǎng)期持久的過程

冰凍三尺非一日之寒，品牌的塑造非一日之功。打造品牌，所做的工作是以年為單位，鋪設(shè)軟文必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。甚至可以這樣說，從公司成立，只要公司還在一天，就要鋪一天的軟文。切忌三天打魚，兩天曬網(wǎng)。拿我寫運(yùn)營(yíng)推廣的文章來說，文章發(fā)出去的熱度是呈拋物線走勢(shì)，如果沒有新的文章補(bǔ)充上來，用不了多久，就會(huì)被人遺忘掉，品牌亦是如此。

鋪設(shè)軟文是個(gè)耗費(fèi)體力的工作

鋪設(shè)這個(gè)詞很形象的展示了需要發(fā)布軟文的媒體特性，多而廣。在眾多的、范圍廣的媒體發(fā)布軟文，如同鋪設(shè)地板一樣，一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)個(gè)的去覆蓋到。軟文鋪設(shè)是個(gè)體力活，為了減輕軟文發(fā)布的壓力，還有*的存在，代發(fā)稿件。相比鋪設(shè)媒體，更難的是找到合適的，能帶來效果的媒體，這樣的媒體不同行業(yè)，有不同的需求，而且需要時(shí)間去測(cè)試，不是很簡(jiǎn)單的工作。

內(nèi)容要先行于鋪設(shè)軟文

比找媒體更難的是產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容形式有文字、圖片、視頻、音頻，以文字+圖片的形式居多。而內(nèi)容又分為新聞、普稿、硬廣和軟文，不同類型的內(nèi)容，發(fā)布的頻次和媒體要求也不同。比如新聞稿件，目的是增加公司的公信力，適合發(fā)布到新浪、搜狐等大媒體，普通稿件，發(fā)布到小媒體和自媒體，保證收錄即可。軟文發(fā)布切忌要小心謹(jǐn)慎，我在做品牌推廣時(shí)，因?yàn)槲闹泻型茝V信息，還被搜狐封過號(hào)，還好最后得到了解封，否則后果不堪設(shè)想。

二、線下廣告

線下廣告的直接目的是純做曝光

從我接觸廣告投放以來，一直做的是效果廣告，比如手游的投放、應(yīng)用的買量、表單的獲取，花多少錢，必然要帶來多少用戶的。而線下廣告的投放，即便是有引流來用戶，也無法判斷用戶的來源，而且不一定能帶來用戶，那線下廣告還做嗎？要做的。別忘了，我們的目的是做品牌。

與一個(gè)行業(yè)大佬交流，對(duì)方是這樣說的，我不在乎公交車身的廣告能帶來多少用戶，我只在乎的是，我的目標(biāo)客戶，在任何一個(gè)地方，都能看到我們家的牌子。這就是做品牌的真諦。

線下廣告的終極目的是影響購(gòu)買決策

如上所說，當(dāng)一個(gè)客戶在任何一個(gè)地方都能看到咱家的產(chǎn)品時(shí)，那么當(dāng)他在做購(gòu)買決策時(shí)，一定是優(yōu)先考慮咱們家的產(chǎn)品。深圳有一個(gè)駕校，據(jù)我目測(cè)，大部分廣告費(fèi)用都投放到了公交車身上，能在大街上經(jīng)?？吹?，學(xué)車就找某某某。后來，又在電梯廣告里見到，看的我當(dāng)時(shí)就心動(dòng)了，不過最后沒有報(bào)他們家。

別看他們線下廣告做的很到位，影響了我的購(gòu)買決策，但是線上這個(gè)閉環(huán)沒做好，百度搜索該公司品牌時(shí)，差評(píng)不少，最后就放棄了，選了朋友推薦的另外一家。做品牌廣告，切記要做閉環(huán)，單個(gè)環(huán)節(jié)做的再棒，只要有一個(gè)短板會(huì)毀掉所有。

線下廣告的價(jià)格不菲

線下廣告有戶外廣告牌、燈箱廣告、公交車、地鐵、公交站牌等等，我們?cè)隈R路上走一圈，能看到的廣告都屬于線下廣告。線下廣告價(jià)格往往不低，以深圳公交車廣告為例，一輛車一年費(fèi)用在1萬左右，這個(gè)是車身廣告，如果是車內(nèi)的價(jià)格會(huì)低些。而且還要看線路，不同線路的報(bào)價(jià)也會(huì)有區(qū)別。投線下廣告不能只投公交吧，戶外廣告牌、地鐵廣告一起投，實(shí)力在強(qiáng)的公司，也扛不住，投線下廣告要結(jié)合推廣的節(jié)點(diǎn)，區(qū)域，把效果做到最大化。

三、傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體指的是報(bào)刊、電視、廣播

互聯(lián)網(wǎng)公司做廣告投放幾乎不碰傳統(tǒng)媒體，這讓我對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知少之又少。還好在我的記憶深處有一個(gè)傳統(tǒng)媒體的例子，報(bào)紙廣告。前幾天看到說現(xiàn)在很多報(bào)紙消失了，活的好的都是那種內(nèi)容新奇有趣的，他們可能不知道深圳都市報(bào)也活的很滋潤(rùn)，深圳都市報(bào)玩的是羊毛出在豬身上的玩法，報(bào)紙免費(fèi)領(lǐng)取，靠廣告收入變現(xiàn)。

只要自己的目標(biāo)用戶是閱讀報(bào)紙的那個(gè)群體，就可以在報(bào)紙上投放廣告。有個(gè)中介投放廣告當(dāng)天，能接到幾十個(gè)咨詢電話，比效果廣告見效還快。

傳統(tǒng)媒體的新玩法是組合式打法

這里舉一個(gè)在廣播中投放理財(cái)廣告的案例，我們?cè)囅胂拢趶V播中投放廣告，對(duì)品牌的塑造能有多大幫助呢，就像上次我在一個(gè)聽書的APP里面聽到了廣告，臺(tái)詞是這樣的：大家好，我是某某某。這個(gè)只聞其聲，不見其人，不說名字，還真不知道是明星做的廣告，聽過立馬就忘了。不過那個(gè)理財(cái)廣告玩出了新花樣，文案大概的意思是，申請(qǐng)幾千塊錢貸款，分分鐘到賬，百度搜索某某某。轉(zhuǎn)化率奇高，這是把媒體組合起來的一種打法。

不同媒體適合不同的內(nèi)容形式，如果是音頻，我建議錄制長(zhǎng)時(shí)間的談話或者干貨講解，讓用戶在聽內(nèi)容的同時(shí)，不經(jīng)意的被廣告洗腦。新東方以前錄的《海外北京人》電臺(tái)節(jié)目，為企業(yè)的品牌做了很好的背書。

綜上：

以上簡(jiǎn)單講了品牌的傳統(tǒng)玩法，包含以上三塊內(nèi)容，涉及到具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，知識(shí)點(diǎn)就更多了，每一塊內(nèi)容都可以寫出一本書了。如果準(zhǔn)備為公司做品牌推廣，不如先從框架上了解，然后在一點(diǎn)點(diǎn)從執(zhí)行中學(xué)習(xí)，品牌打造是個(gè)長(zhǎng)期過程，個(gè)人的成長(zhǎng)同樣如此。

作者：老虎，運(yùn)營(yíng)大牛，一個(gè)有想法的年輕人，專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一百年，精通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，都能玩的轉(zhuǎn)，號(hào)稱運(yùn)營(yíng)老司機(jī)。

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