當(dāng)傳統(tǒng)電商高筑“護(hù)城河”時(shí)，電商會(huì)員制市場正煥發(fā)生機(jī)，其精細(xì)優(yōu)選化的服務(wù)成為電商平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力“武器”。
依靠包括德克士、康師傅私房牛肉面等5000多家線下門店，450萬尊享會(huì)員的資源優(yōu)勢，甄會(huì)選成立兩年多來，銷售量年均增長300%，轉(zhuǎn)化會(huì)員突破60萬，精選sku數(shù)超過2800個(gè)，逐漸走出了一條具中國特色的可持續(xù)發(fā)展的會(huì)員制電商之路。
在甄會(huì)選總經(jīng)理呂政璋眼里，過去29個(gè)月里，甄會(huì)選從摸索、試營運(yùn)到打磨，核心就是要為會(huì)員用戶打造一個(gè)購物賺錢的獨(dú)特新零售電商平臺(tái)。
打造核心：會(huì)員制與積分制
甄會(huì)選于2016年9月20日正式上線，與傳統(tǒng)會(huì)員制電商平臺(tái)最大的不同在于，其會(huì)員主要來自頂新國際集團(tuán)旗下的集享聯(lián)盟會(huì)員，以及德克士，康師傅私房牛肉面等特約商戶。用戶在線下這些門店辦理100元一年的尊享會(huì)員后，不僅可在集團(tuán)的線下門店享受會(huì)員權(quán)益，還可以在甄會(huì)選線上商城購買商品，享受會(huì)員價(jià)。
從會(huì)員電商發(fā)展起，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、線上線下融合的“會(huì)員運(yùn)營“就成為概念中被業(yè)內(nèi)頻頻提及的重要元素。
事實(shí)上，現(xiàn)階段B2C電商平臺(tái)推出會(huì)員服務(wù)思路，主要是購物場景有效結(jié)合價(jià)格優(yōu)惠權(quán)益，迅速拓展會(huì)員市場，提高該類用戶的粘性，精準(zhǔn)針對(duì)該部分人群開展服務(wù)升級(jí)。
在呂政璋眼里，與天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧等一批電商會(huì)員制相比，甄會(huì)選更像是美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店Costco與日本最大積分卡公司T-point的結(jié)合，會(huì)員制與積分制雙核驅(qū)動(dòng)了甄會(huì)選的成長。
“簡單理解，消費(fèi)者到門店消費(fèi)是到店場景，消費(fèi)者在家選擇外送是到家場景，而甄會(huì)選是為頂新旗下的消費(fèi)者提供無時(shí)無刻線上消費(fèi)的場景。會(huì)員在門店消費(fèi)獲得積分，積分可以在甄會(huì)選平臺(tái)購物時(shí)抵扣，而購物本身又能賺取積分。如此線上線下的聯(lián)動(dòng)，積分制與會(huì)員制的連結(jié)，讓用戶在購物中賺錢，這種模式會(huì)讓消費(fèi)者買的越多，省的越多。而會(huì)員制最大的優(yōu)勢就是隨著市場流量的不斷溢價(jià)，線上與線下付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值將會(huì)不斷突顯，未來一兩年會(huì)有越來越多的用戶接受并愿意付費(fèi)享受更多權(quán)益。“呂政璋表示。
精、氣、神的產(chǎn)品思路
“29個(gè)月的潛心經(jīng)營，我們吸取中國傳統(tǒng)文化中太極的精髓，打造出”精、氣、神“的產(chǎn)品思路。” 呂政璋介紹。
精乃“精選優(yōu)選”，目前甄會(huì)選有2800多個(gè)品項(xiàng)，2016年初創(chuàng)時(shí)有300個(gè)商品，平均每月僅新增約100個(gè)品項(xiàng)，精選不但是末位淘汰，舍棄100個(gè)銷量不好品，更是迭代換新，增加100個(gè)符合市場需求的熱銷品。氣諧音“齊”，具體指品類齊全，符合用戶喜好，與商場3-5萬眼花繚亂的品項(xiàng)相比，甄會(huì)選的選品更注重滿足民生所需，貼合消費(fèi)者的口味。神“通省”，借助集團(tuán)的資源優(yōu)勢，走到商品的源頭直采和集采，獲得更有競爭力的價(jià)格。
以紅酒為例，我們學(xué)costco賣紅酒，為了給消費(fèi)者最好的品質(zhì)保證，我們的酒都是原裝進(jìn)口，而且憑借源頭的自有酒莊，質(zhì)量和價(jià)格可以完全把控。同時(shí)輔以“逢九買酒”的創(chuàng)意營銷策略，提升品牌和銷量，給予會(huì)員看得到的優(yōu)惠，現(xiàn)在一天的促銷量可以達(dá)到1個(gè)貨柜，約15000瓶。
在會(huì)員電商下，一方面需要如何避免線上與線下產(chǎn)品的沖突，另一方面如何營造線上線下聯(lián)動(dòng)，也成為一道難題。
“為保證會(huì)員在線上可以選擇到最優(yōu)質(zhì)，優(yōu)選，優(yōu)價(jià)的商品，甄會(huì)選打造了最小的重疊，最大的錯(cuò)位商品策略。” 呂政璋表示，如果在門店已有的商品，會(huì)員不必再上甄會(huì)選線上購買，所以甄會(huì)選力圖減少重疊商品。
即便是同品項(xiàng)商品，甄會(huì)選一定是大規(guī)格大包裝，進(jìn)行最大限度的錯(cuò)位。以洗潔劑為例，線下賣300毫升的，線上可能賣1000毫升，我們希望讓商品學(xué)會(huì)“說話”。
“我們很注重線下聯(lián)動(dòng)線上，有比如“瘋狂星期三”，活動(dòng)當(dāng)天，會(huì)員在線下門店消費(fèi)，甄會(huì)選送線上的優(yōu)惠積分，消費(fèi)積分相互推動(dòng)，線上線下互相導(dǎo)流，這是很有意義的一件事情。”呂政璋說。
甄會(huì)選有一個(gè)商業(yè)4P法則，分別是人效people，品效product，場效place，時(shí)效 peak-hour。4P法則衡量了首屏廣告效果如何最佳，何種時(shí)段促銷，商品何時(shí)更新，這是運(yùn)營的根本，也是甄會(huì)選電商發(fā)展的一個(gè)核心。
這些策略并非單一存在，而是與消費(fèi)客群密不可分，目前甄會(huì)選消費(fèi)群體分布于25到45歲之間，主要以白領(lǐng)階層、消費(fèi)力較強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)為主。時(shí)尚好酒、世界好水、進(jìn)口好奶、美妝保健、休閑零食、母嬰用品、家居雜貨、中華美食、生鮮蔬果頗受會(huì)員青睞，目前平均單客價(jià)約170元。
未來：服務(wù)更多會(huì)員 盈利最重要
“前兩年的發(fā)展期，甄會(huì)選主要是做好會(huì)員服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)甄會(huì)選的認(rèn)知度。未來，我們的重點(diǎn)是持續(xù)提升和擴(kuò)大會(huì)員經(jīng)營，以盈利為目標(biāo)。“呂政璋表示。”以往的砥礪前行，讓我們堅(jiān)信未來發(fā)展電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)趨勢將更加明顯，甄會(huì)選的空間仍會(huì)很大。“
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，49.5%的受訪用戶對(duì)B2C電商平臺(tái)推出的會(huì)員服務(wù)發(fā)展前景看好，另有30.8%的受訪用戶對(duì)其發(fā)展前景持觀望態(tài)度；超九成受訪用戶最高愿為B2C電商會(huì)員服務(wù)年費(fèi)支付金額在150元以下。
對(duì)于國內(nèi)電商競爭如此激烈的情況下，未來甄會(huì)選如何發(fā)展？
呂政璋表示，盡管資本追逐的風(fēng)口仍在傳統(tǒng)電商和社交電商層面，但長期看，留下來的仍是擁有好產(chǎn)品，好服務(wù)、更實(shí)惠、高粘度的公司。頂新集團(tuán)超過4000萬的集享會(huì)員中，付費(fèi)尊享會(huì)員有450萬，秉承會(huì)員為本的原則，2019年甄會(huì)選會(huì)開發(fā)更多產(chǎn)品與功能，在提高會(huì)員忠誠度和依賴度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
商業(yè)的本質(zhì)，就是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)實(shí)體通路出身的人，更是重視日常經(jīng)營和數(shù)據(jù)管理。甄會(huì)選發(fā)展的第二年，僅有略微虧損，目前正朝向損益兩平的方向邁進(jìn)。希望打造以盈利前行的會(huì)員制電商模式，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的小而美的線上商城。
呂政璋透露，隨著電商競爭的日益激烈，電商平臺(tái)的發(fā)展壯大需要有利的“盈利支撐”，不管這份支撐來自平臺(tái)本身，亦或是外部融資，否則將難以做大做強(qiáng)。甄會(huì)選也將適時(shí)而動(dòng)，未來不排除進(jìn)入資本市場融資，加快搶占市場份額的步伐。
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