域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

2018年初，很多人認(rèn)為，瑞典管理學(xué)大師斯文·艾里克·肖斯特蘭在《管理的兩面性》闡述的觀點(diǎn)正在騰訊這頭大象身上失效。

肖斯特蘭認(rèn)為，成功的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，能夠在理性與非理性元素的交錯(cuò)中找到平衡點(diǎn)，從而良性控制非確定性因素。

然而當(dāng)時(shí)，騰訊剛剛交出了2017年全年總收入2377.6億元、游戲收入978.83億元、手游收入628億元的成績(jī)單。

無論大企業(yè)堅(jiān)守“現(xiàn)金牛”的理性需要，還是資本市場(chǎng)嗜血本性的非理性訴求，2018年的騰訊都只有“加大游戲投入”這一種選擇——騰訊是沒有非確定性因素的。

“微信小程序平臺(tái)的開發(fā)者數(shù)量和用戶人數(shù)均迅速增長(zhǎng)。”面對(duì)靚麗的成績(jī)單，馬化騰志得意滿。

一時(shí)間，“非確定性因素”的失位蔓延手游行業(yè)，甚至動(dòng)搖了巨頭們自我堅(jiān)持的初心。

“開發(fā)游戲不為賺錢”的馬云決定代理《旅行青蛙》趕上了游戲的“晚集”，每天超過4000萬次的游戲搜索讓李彥宏也開始算起“聯(lián)合運(yùn)營+廣告”的小賬，至于網(wǎng)易、三七互娛、完美世界等老玩家，悉數(shù)盆滿缽滿地歌詠游戲萬歲。

然而進(jìn)入2018年之后，市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)向哀鴻遍野。

游戲成了新時(shí)代的靡靡之音，零散的*逐漸形成高度組織化、行政化的聲討，監(jiān)管的介入切斷了產(chǎn)品入市的活水。

戒不掉游戲的網(wǎng)癮少年成為個(gè)案，越來越多的人開始主動(dòng)疏遠(yuǎn)，習(xí)慣了沒有網(wǎng)絡(luò)上刀槍斧劍的生活，這讓廠商玩家們黯然神傷。

2018年末，被監(jiān)管冰封的版號(hào)逐步解凍，“春天回來”的呼聲不絕于耳。不過企業(yè)們?cè)谌杠S之后漸漸意識(shí)到，市場(chǎng)并未如想象中一樣美好，通過游戲迅速制造財(cái)富的時(shí)代正在落幕。

和網(wǎng)購、社交、短視頻等模式一樣，游戲也有周期，也有高企之后的滑坡——管理學(xué)的兩面性又回來了。

“那只是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)……”夢(mèng)醒了便很難回籠，再續(xù)前夢(mèng)之尾。電光石火之后，是時(shí)候回歸平淡思考未來了。

01｜入冬

2018年，從未有哪個(gè)行業(yè)像游戲行業(yè)這樣，如此密集地與政策監(jiān)管、嚴(yán)厲制裁牢牢捆綁。

幾乎是在游戲廠商們公布2018年靚麗成績(jī)單的同時(shí)，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報(bào)審批重要事項(xiàng)通知》，將游戲版號(hào)審核工作凍結(jié)9個(gè)月；1個(gè)月后，多部委聯(lián)合行動(dòng)，啟動(dòng)對(duì)學(xué)生沉迷游戲及涉賭行為調(diào)查活動(dòng)，一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳。

扼住版號(hào)的咽喉，廠商失去了動(dòng)力輸入；開展專項(xiàng)調(diào)查后，學(xué)生群體被剝奪了無限使用權(quán)。經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，薄薄一紙禁令，讓大小游戲類公司市值縮水近百億元，如果加上網(wǎng)易、金山軟件、騰訊控股、三七互娛等，則“輕松”蒸發(fā)掉近1800個(gè)“小目標(biāo)”。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，3月時(shí)市場(chǎng)中仍有超過400家廠商，為超過1000款游戲謹(jǐn)慎投放，年中時(shí)廠商已經(jīng)銳減到200家，參與投放的游戲同步下滑到700款。

“歲寒知松柏”。面對(duì)游戲與用戶的同步滑坡，騰訊與網(wǎng)易如同事先約定，在2018年第二季度先后發(fā)布了下滑警報(bào)。

“網(wǎng)易秉承的理念，以及其強(qiáng)大的研發(fā)能力和商業(yè)敏銳性，將繼續(xù)推動(dòng)網(wǎng)易公司未來的蓬勃發(fā)展。”面對(duì)凈利潤同比大幅下滑41%至3.18億美元（約21.07億元人民幣）的事實(shí)，丁磊咬牙堅(jiān)持著，隨后迎來了第三季度《陰陽師》和《逆水寒》大量掉粉。

馬化騰同樣牙關(guān)緊咬，不過騰訊的痛并非掉粉這么簡(jiǎn)單。

因涉賭問題，9月中旬騰訊啟動(dòng)了針對(duì)旗下游戲“天天德州”的退市安排。長(zhǎng)期以來，“天天德州”穩(wěn)居棋牌類游戲下載量的前三位，斷臂之痛可想而知。

“監(jiān)管對(duì)游戲行業(yè)采取了一定措施，對(duì)百度營收確實(shí)帶來了影響，不過這部分占比并不大。”面對(duì)游戲行業(yè)寒風(fēng)凜冽，李彥宏懷有同情，更深深僥幸于自己不是局中人。

禁令施行后，市場(chǎng)按照頂層設(shè)計(jì)的軌跡，啟動(dòng)了自我清理的程序，一批“快企業(yè)”遭到?jīng)_擊。他們通過開發(fā)低成本、短生命周期的產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，用劣質(zhì)的前一代產(chǎn)品給養(yǎng)后一代產(chǎn)品。禁令讓他們無法通過版號(hào)實(shí)現(xiàn)再生與循環(huán)，隨著市場(chǎng)漸入冰河期逐漸凋零。

年末，由于未能抵抗經(jīng)營壓力，港股上市公司指尖悅動(dòng)與游萊互動(dòng)股價(jià)暴跌超過60%。

游萊互動(dòng)曾發(fā)布公告表示，暴跌的原因是股東借款質(zhì)押平倉，不過更多投資人相信低質(zhì)量的經(jīng)營模式已經(jīng)無法適應(yīng)惡劣極寒的考驗(yàn)，市場(chǎng)環(huán)境很快將寄生于版號(hào)之上企業(yè)的生存空間擠壓殆盡。

同樣未能經(jīng)受考驗(yàn)的，還有常懷期待卻一直未得償所愿的用戶。9個(gè)月的資源干涸期，用戶只能在存量中游弋，漸漸失去了敏感度與興奮度。

據(jù)數(shù)字娛樂研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的信息顯示，收緊版號(hào)造成精品新游戲的數(shù)量嚴(yán)重不足。用戶意興闌珊，引發(fā)了2018年行業(yè)的“蝸速成長(zhǎng)”，5.3%的增速也造就了自2018年以來的最低水平。

與此同時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的苛刻要求到達(dá)了歷史的高位。除了游戲本身的質(zhì)量，用戶開始關(guān)心產(chǎn)品的體驗(yàn)。

根據(jù)騰訊WeTest企鵝風(fēng)訊平臺(tái)的抽樣結(jié)果反饋，一旦游戲中突然出現(xiàn)卡頓、掉線，甚至登錄延時(shí)，他們會(huì)立刻放棄參與游戲的興致。

用戶體驗(yàn)的神經(jīng)變得敏感且脆弱，即使發(fā)自終端硬件的問題也會(huì)硬性遷怒于游戲，當(dāng)一家廠商無法解決用戶訴求，甚至多家廠商合力也未必徹底消解用戶問題時(shí)，游戲開始變成了一個(gè)復(fù)雜的問題。

不過廠商們都還相信，只要繼續(xù)發(fā)放版號(hào)，一切都會(huì)光復(fù)原來的模樣。

02｜意淫革命

到了12月，網(wǎng)絡(luò)游戲道德委員會(huì)還在提醒企業(yè)堅(jiān)守行業(yè)底線，不過好消息終于到了。

2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，中宣部版權(quán)局副局長(zhǎng)馮士新表示首批部分游戲已經(jīng)完成審核，正在抓緊核發(fā)版號(hào)。“因?yàn)樯陥?bào)游戲存量較大，全部消化需要一定時(shí)間，還希望大家保持耐心。”馮士新話音未落，掌聲已經(jīng)覆蓋整個(gè)會(huì)場(chǎng)，廠商們等待這一刻太久了。

就此，壓抑已久的復(fù)蘇情緒被徹底激活，暖風(fēng)很快化開了資本市場(chǎng)的期待。

即使整個(gè)市場(chǎng)仍疲軟松垮，廠商們還在等待最新的版號(hào)審核結(jié)果，也未能阻擋游戲上市公司的集體向好，A股網(wǎng)絡(luò)游戲板塊中，盛天網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò)旋即漲停，中青寶、完美世界、游久游戲等11只股漲幅超5%。“聽到這個(gè)消息所有行業(yè)群都是歡呼。”星輝娛樂董秘王云龍難掩興奮。

12月29日，第一批80個(gè)游戲版號(hào)正式發(fā)布。廠商們還沉浸在熬過等待期的欣喜中，10天之后，第二批游戲版號(hào)審核情況繼續(xù)公布，多家中小企業(yè)獲得了84個(gè)版號(hào)，潤趣科技一口氣獲得了7個(gè)版號(hào)。

兩期名單發(fā)布結(jié)束后，中小型游戲廠商推杯換盞彈冠相慶，騰訊和網(wǎng)易卻意外成為圍觀群眾。

同樣在等待版號(hào)，同樣期待新作品閃光，兩家廠商卻連續(xù)與版號(hào)發(fā)布擦肩而過，急切與無助可想而知。前兩期版號(hào)發(fā)布的安排，客觀上造就了“真空期”，將巨頭廠商排除在外的“真空期”。

龐大的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓騰訊感到緊張，于是在第二批審核結(jié)果發(fā)布后，騰訊使用存量版號(hào)，聯(lián)合藍(lán)港游戲推出了2019年首款競(jìng)技手游“鬧鬧天宮”——新游戲的版號(hào)使用的還是騰訊在2018年1月申請(qǐng)的“存貨”。

密集的發(fā)布頻率，讓從業(yè)者樂觀地認(rèn)為年前將會(huì)有第三批審核結(jié)果發(fā)布，版號(hào)將繼續(xù)刺激游戲行業(yè)的前進(jìn)。

騰訊與網(wǎng)易連續(xù)失位版號(hào)資源，隱隱暗示整個(gè)行業(yè)正在啟動(dòng)微妙的調(diào)整與博弈，或許未來，金字塔尖上的機(jī)會(huì)也有新的角色。

不過很快，這樣的想法被一瓢冷水潑醒。

第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年騰訊《王者榮耀》在App Store與Google Play平臺(tái)的合計(jì)營收已接近20億美元，成為最賺錢的手機(jī)游戲。這款游戲早在2015年就被開發(fā)上線，市場(chǎng)千般風(fēng)云際會(huì)，最賺錢的仍然是這家廠商。

除了《王者榮耀》這張“老臉”，還有網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》位列榜單的第六名。值得注意的是，后者同樣于2015年上線。

游戲行業(yè)的風(fēng)吹浪涌，絲毫沒有影響到傳統(tǒng)的行業(yè)格局。版號(hào)的閘口暫時(shí)關(guān)閉，客觀上拉長(zhǎng)了存量游戲的生命周期，卻沒有影響到其活力。

“人們將更少主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)新游戲，因?yàn)楝F(xiàn)在的大環(huán)境對(duì)識(shí)別度較高的游戲更有利。”如PixowlCOO兼聯(lián)合創(chuàng)始人SebastienBorget所言，市場(chǎng)中識(shí)別度高的游戲并不多。

03｜被擠走的希望

2019年，一切仍然按照設(shè)計(jì)好的劇本繼續(xù)寫著。

1月22日，原國家新聞出版廣電總局政府網(wǎng)站對(duì)外公布了第三批網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徍私Y(jié)果，共有93款游戲獲得版號(hào)。前后三批次放量，總共有164款游戲獲得版號(hào)。

無特殊情況，這將是2019年春節(jié)前最后一次放號(hào)，很遺憾的是，騰訊與網(wǎng)易再次錯(cuò)過這趟末班車。

經(jīng)過三輪放號(hào)，用戶沒有因?yàn)樾掠螒蛑匦率捌鹩螒蛑鳈C(jī)，廠商們也沒有急于推出全新大作。

突然之間，大家都開始冷靜了，版號(hào)開閘的興奮正在冷卻。“限號(hào)令”的出現(xiàn)，有意通過收放資源的方式，內(nèi)控企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)平衡，這起到了一定作用。

不過更重要的意義在于，它冷卻了用戶對(duì)游戲的熱情，讓用戶自覺縮短了游戲的使用時(shí)長(zhǎng)，降低了使用頻率，這是釜底抽薪。

老玩家們?nèi)匀患蓱動(dòng)谡吒邏?，即使沒有獲得最新版號(hào)，也要盡快表態(tài)。

網(wǎng)易已經(jīng)發(fā)布公告，從今年1月開始其15款熱門游戲?qū)?dòng)防沉迷系統(tǒng)，同步推進(jìn)游戲?qū)嵜?，限制用戶充值額度；騰訊做出相同安排，眼下12歲以下未成年用戶的游戲時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)被壓縮了46%，12歲以上未成年用戶也下降24%。

兩家廠商不約而同，以近似“*式”的手段，壓縮著各自優(yōu)質(zhì)用戶的黏性。

對(duì)于頭部企業(yè)而言，這樣的妥協(xié)是必要的，更重要的是，他們不打算背負(fù)罵名，將雞蛋放在一個(gè)籃子。適逢C端流量成本提升，人口紅利流失殆盡，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等2B業(yè)務(wù)成為年底最大的呼聲。

面對(duì)游戲市場(chǎng)不斷被壓縮，BAT均已啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)代際的跨越。何況存量用戶堅(jiān)持玩著傳統(tǒng)的游戲，何足畏懼？

根據(jù)騰訊公布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其手中仍然持有15款已經(jīng)過審的游戲。即使是缺少版號(hào)支持，騰訊仍然可以有斡旋的空間。

也正因如此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷唱衰，面對(duì)不理想的游戲業(yè)績(jī)表現(xiàn)，花旗集團(tuán)已經(jīng)給出正面評(píng)價(jià)，維持予騰訊“買入”評(píng)級(jí)及目標(biāo)價(jià)392港元。

這是一種信任，一種資本對(duì)行業(yè)固有格局不會(huì)改變的判斷。幾番滄桑，都不曾改變。

“中國的用戶已經(jīng)成熟了。在他們成熟之后，游戲廠商還是想用老的套路，用戶當(dāng)然不會(huì)買單。”創(chuàng)夢(mèng)天地聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁高煉惇的觀點(diǎn)，代表當(dāng)前的主流意識(shí)，紛紛開始尋找出路，海外市場(chǎng)似乎是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，或許也是僅有的機(jī)會(huì)。

對(duì)那些走出去的廠商而言，外面的世界也有豐富的機(jī)會(huì)，在那里騰訊《王者榮耀》的滲透率還不足2%，而且框架更少，也更加自由。

海外有全新的格局，F(xiàn)unPlus、IGG、網(wǎng)易、智明星通成為出海發(fā)行商收入前四的廠商。

2018年中國自研游戲在海外市場(chǎng)的收入已經(jīng)達(dá)到95.9億美元（約661.3億元人民幣），或許到了2019年這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

04｜結(jié)語

2019年，游戲已經(jīng)不再是一門好生意。

當(dāng)前，版號(hào)資源的失而復(fù)得，并不代表市場(chǎng)已經(jīng)越冬；限號(hào)令有意或無意間制造的平衡狀態(tài)，也不代表市場(chǎng)格局將會(huì)迎來洗牌。

因此從行業(yè)發(fā)展的角度來講，外在條件只有調(diào)整，沒有改變，這是事實(shí)。認(rèn)為版號(hào)發(fā)布之后所有問題就能迎刃而解，這是用靜態(tài)的視角，查看一個(gè)瞬息萬變的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)。

真正可怕的是用戶的改變。他們對(duì)游戲的倦怠，以及日漸形成的苛責(zé)要求，是限號(hào)令發(fā)布后產(chǎn)生的“副作用”，然而這些卻成為企業(yè)回歸往昔崢嶸歲月的最大限制條件。

來源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)（yidiancaijing）

作者：劉亞杰

編輯：崔登攀

封面：陸   露

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