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零售電商行業(yè)的終極理想在于通過創(chuàng)新無限縮短用戶的購買距離、購買時(shí)間和使用時(shí)間，直至無限接近一致!——莊帥

我仔細(xì)閱讀了拼多多近期發(fā)布的一份《2018扶貧助農(nóng)年報(bào)》，借此機(jī)會(huì)將拼多多在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行深度分析。

農(nóng)產(chǎn)品零售電商簡史

我們先來簡單回顧中國農(nóng)產(chǎn)品零售電商的簡史，這個(gè)可以追溯到2012年左右。

先是網(wǎng)易的團(tuán)隊(duì)出來創(chuàng)建了「本來生活」，通過媒體優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的模式，試圖快速推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，最后只有「褚橙」的爆紅，除了「本來生活」的努力之外，褚時(shí)健的個(gè)人效應(yīng)更為顯著。

彼時(shí)，京東宣布未來投資100億進(jìn)軍生鮮電商，京東到家成為先鋒，聯(lián)合永輝超市和沃爾瑪開啟了生鮮模式的探索，隨后更是直接任命老將——王笑松為生鮮事業(yè)部總裁，期間還兩次入資天天果園，并在2017年底開設(shè)第一家7Fresh。

阿里除了通過淘寶上線「淘鮮達(dá)」之外，還戰(zhàn)略投資了「易果生鮮」(現(xiàn)已轉(zhuǎn)型B2B模式)，然后才是「盒馬鮮生」。

在兩大巨頭中快速成長的「每日優(yōu)鮮」和「拼好貨」(拼多多前身)隨即成為行業(yè)的兩匹黑馬。

隨著美團(tuán)「小象生鮮」的穩(wěn)步推進(jìn)，以及2018年以來備受資本追捧的「社區(qū)團(tuán)購」，同樣以生鮮品類為主。

本來生活、京東到家、7Fresh、盒馬、每日優(yōu)鮮、小象生鮮、易果生鮮、社區(qū)團(tuán)購等企業(yè)和模式，我基本上都在它們創(chuàng)辦之初就做了深入的觀察和研究。

無論是線上平臺(tái)連接線下實(shí)體店的「到家模式」，還是「前置倉模式」、「混合業(yè)態(tài)模式」和「社交電商模式」，其根本都是希望通過解決生鮮(農(nóng)產(chǎn)品)的「最后一公里」的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，給予消費(fèi)者更加快捷和低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品零售電商的后端之痛

從簡單的生鮮(農(nóng)產(chǎn)品)零售電商發(fā)展史來看，終局仍未到來，各家均在努力。只是更多的集中在「前端」的爭(zhēng)搶，而農(nóng)產(chǎn)品的「后端」才是需要真正下最大力氣完善和解決的。

目前來看，京東生鮮的「生產(chǎn)創(chuàng)新」標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程取得一定的突破和進(jìn)展，像跑步雞等產(chǎn)品非常受歡迎;每日優(yōu)鮮的「三大密度模型」的標(biāo)準(zhǔn)化同樣取得成效。(想了解這兩家公司在生鮮(農(nóng)產(chǎn)品)后端標(biāo)準(zhǔn)化做法可點(diǎn)擊【莊帥零售電商】公眾號(hào)菜單「所有研究」搜索公司名查看)。

本文是根據(jù)《2018拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)》以及其它一些相關(guān)信息，對(duì)拼多多的「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」和產(chǎn)銷模型進(jìn)行研究和分析。

分析之前先來看兩組數(shù)據(jù)：

這組數(shù)據(jù)來自扶貧報(bào)告，其中我關(guān)注了幾個(gè)特別核心的數(shù)據(jù)：1.8萬多名新農(nóng)人、17萬建檔貧困戶、600款銷量超10萬+的新農(nóng)貨品牌。

另外一組數(shù)據(jù)是：

截至2018年底，拼多多技術(shù)團(tuán)隊(duì)共有2000余名工程師，其中超過250人專注于算法設(shè)計(jì)和開發(fā)。在此基礎(chǔ)上，2019年還將擴(kuò)招2000名技術(shù)工程師，預(yù)計(jì)到年底，拼多多的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的工程師數(shù)量將超過4000人，其中超過1000人專注于算法設(shè)計(jì)和開發(fā)。

報(bào)告的數(shù)據(jù)是后果，人才的數(shù)據(jù)是前因，中間的部分則是「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」。

從這張簡單的拼多多助農(nóng)數(shù)據(jù)大屏圖來分析，「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」是一個(gè)強(qiáng)大的從B端到C端的連接系統(tǒng)。

按照拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)的說法：

該系統(tǒng)將輸入各大產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運(yùn)算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費(fèi)者。

也就是說，拼多多通過前后端數(shù)據(jù)和算法的結(jié)合，能夠真正實(shí)現(xiàn)4億消費(fèi)者直連2.3億農(nóng)戶的新型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系。這樣的產(chǎn)銷體系是每個(gè)正在努力推進(jìn)生鮮(農(nóng)產(chǎn)品)零售電商想要實(shí)現(xiàn)的，拼多多是如何實(shí)現(xiàn)的?

首先，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域獲取多維度的信息很多時(shí)候是需要靠雙腳的，用一句通俗易懂的話說就是：深入田間地頭。這個(gè)事情理解起來很容易，做起來也不難，可是要做出效果卻很難。

根本原因在于無論是京東、阿里，還是拼多多、每日優(yōu)鮮等一線平臺(tái)，還是一些生鮮零售電商的中小創(chuàng)業(yè)者，從業(yè)人員長期在北上廣等一二線城市，無論創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)再強(qiáng)調(diào)多理解農(nóng)村，或是自己就來自農(nóng)村，在深入田間地頭都會(huì)面臨一些或多或少的問題：包括本地方言不通、交流方式差異、生活習(xí)性差異、過于城市本位思想和技術(shù)性思維等。

拼多多的創(chuàng)新方式是從三年前開始的，采用發(fā)動(dòng)新農(nóng)人返鄉(xiāng)，打通以農(nóng)戶為顆粒度的農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是深度貧困產(chǎn)區(qū)的「入網(wǎng)」工作，然后通過自建的「農(nóng)貨上行」工程建設(shè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)接的二級(jí)人才模式。

在拼多多深入各大產(chǎn)區(qū)的過程中，農(nóng)貨團(tuán)隊(duì)和其它電商平臺(tái)的生鮮團(tuán)隊(duì)一樣，遇到了兩個(gè)普遍難題：

一是貧困地區(qū)的上行基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，快遞物流吞吐量較小，部分貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品要運(yùn)輸?shù)降丶?jí)市才能進(jìn)行有效集散，不僅錯(cuò) 過了農(nóng)產(chǎn)品的最佳成熟期，也由此產(chǎn)生了大額冷鏈及倉儲(chǔ)成本，無法形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能靠固定補(bǔ)貼維持。二是貧困地區(qū)懂電商的本土青壯年勞動(dòng)力稀缺，大多經(jīng)由外地客商收貨這一環(huán)節(jié)，很難確保建檔立卡貧困戶的實(shí)際所得，也無法形成該地區(qū)的「內(nèi)生動(dòng)力」。

基于上述兩個(gè)普遍問題，拼多多于2017 年底開始全面踐行「人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化、利益本地化」策略，并通過「多多大學(xué)」和「新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系」，帶動(dòng)有能力的青壯年返鄉(xiāng)。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)一開始就明確了「新農(nóng)人」的職責(zé)和價(jià)值所在：

除電商運(yùn)營外，新農(nóng)人還承擔(dān)兩大職責(zé)：一是聯(lián)合平臺(tái)及地方資源，對(duì)封裝、物流進(jìn)行優(yōu)化梳理。二是直連地區(qū)建檔立卡貧困戶，在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和平臺(tái)的監(jiān)督下，貫徹「真扶貧、扶真貧、真脫貧」的精神，確保各項(xiàng)資源扶持和溢價(jià)收購能切實(shí)幫助貧困戶實(shí)現(xiàn)增收。

而對(duì)接新農(nóng)人的拼多多「農(nóng)貨上行」工程建設(shè)團(tuán)隊(duì)則從2019年將擴(kuò)招到500-800 人，該團(tuán)隊(duì)包含「拼農(nóng)貨」、「多多大學(xué)」、「扶貧專項(xiàng)組」三個(gè)主要團(tuán)隊(duì)，由農(nóng)業(yè)專家、扶貧專家、數(shù)據(jù)分析師、平臺(tái)農(nóng)貨運(yùn)營專員、農(nóng)產(chǎn)區(qū)拓展專員等人員構(gòu)成。

擴(kuò)招后的「農(nóng)貨上行」工程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，將深入更多中國農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的指導(dǎo)下，有效整合分揀、包裝、物流資源，進(jìn)一步穩(wěn)固直連全國城市和農(nóng)產(chǎn)區(qū)的「產(chǎn)地直發(fā)」供應(yīng)鏈體系。

通過這樣的二級(jí)人才模式，將后端的農(nóng)產(chǎn)品及產(chǎn)區(qū)的相關(guān)信息錄入「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」，完成第一階段的系統(tǒng)建設(shè)。

這個(gè)過程還通過新農(nóng)人主導(dǎo)了產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品集聚、分級(jí)、加工、包裝工作的方式，解決「最初一公里」問題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)扶貧。

截止2018年12月，新農(nóng)人已經(jīng)超過6萬人!

拼多多農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)銷模型

那么如何讓新農(nóng)人和農(nóng)戶有錢賺?讓返鄉(xiāng)的青壯年們?cè)敢庖恢贝谵r(nóng)村發(fā)展?

這就需要加強(qiáng)前端的銷售體系快速提升銷售規(guī)模，才能真正推動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品升級(jí)，拼多多在拼團(tuán)購買的基礎(chǔ)上，一方面大力投入高達(dá)60億的營銷費(fèi)用，用于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

通過「拼農(nóng)貨」模式，拼多多為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出了一條直達(dá)4.185 億用戶的快速通道。例如吐魯番哈密瓜48 小時(shí)就能從田間直達(dá)消費(fèi)者手中，價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)還便宜;以前一度滯銷的河南中牟大蒜，現(xiàn)在打包賣到了北京，價(jià)格只有超市的四分之一。

經(jīng)由這條通道，將全國貧困縣的農(nóng)田，和城市的寫字樓、小區(qū)連在一起，成功建立起了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機(jī)制。

另一方面拼多多還創(chuàng)新了「虛擬養(yǎng)成小游戲」和實(shí)際生產(chǎn)銷售結(jié)合的玩法，這個(gè)小游戲涉及的所有數(shù)據(jù)均在 「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」界面圖中右下角實(shí)時(shí)展現(xiàn)出來。

這個(gè)名為「多多果園」的小游戲印證了我之前對(duì)拼多多的分析：除了拼購的玩法之外，拼多多對(duì)普通用戶是否有持續(xù)的吸引力，除了強(qiáng)化供應(yīng)鏈之外，那就是不斷的創(chuàng)新玩法。

2018年拼多多上線多款產(chǎn)品嘗試創(chuàng)新助農(nóng)扶貧，其中5月上線的「多多果園」，可以讓用戶在線上虛擬的果園中種下樹苗，并以社交、互動(dòng)方式育果。果實(shí)成熟后，用戶將免費(fèi)收到一份由拼多多寄出的扶貧水果，其大多來自四川大涼山、新疆南疆等國家脫貧攻 堅(jiān)的重點(diǎn)地區(qū)。

目前，多多果園每天送出的水果已經(jīng)超過100 萬斤，消費(fèi)者種下的每一株果樹，都代表著有貧困地區(qū)果農(nóng)實(shí)現(xiàn)了增收。

拼多多扶貧助農(nóng)報(bào)告顯示：通過多多果園等創(chuàng)新產(chǎn)品，用戶在收獲快樂同時(shí)，也自動(dòng)成為了扶貧工作的一份子。截至2018 年底，平臺(tái)已激發(fā)數(shù)億消費(fèi)者參與扶貧工作。

關(guān)于多多果園如何實(shí)現(xiàn)「裂變?cè)鲩L」并推動(dòng)規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品銷售的分析，這里就不需要再過多展開，相信下載拼多多玩上一會(huì)「多多果園」很快能夠感受到。

從后端的模式創(chuàng)新到前端的玩法創(chuàng)新，拼多多通過三年時(shí)間真正解決了大家做生鮮(農(nóng)產(chǎn)品)電商遇到的普遍問題，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。

2018年拼多多農(nóng)貨銷售額為653億元，較2017 年的196 億元同比增長233%。這些數(shù)據(jù)表明，拼多多已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一。

在這個(gè)過程中，拼多多還做了一件之前「本來生活」做的事情：農(nóng)產(chǎn)品單品品牌化。

報(bào)告顯示：2018 年，拼多多平臺(tái)累計(jì)誕生13 款銷售過百萬的冠軍農(nóng)貨單品。超過600 款銷量10 萬+的爆款 農(nóng)貨單品。由此孵化出了一批帶有地理標(biāo)志的新農(nóng)貨品牌。

至此，拼多多成功建立了從「最初一公里」到「最后一公里」的創(chuàng)新產(chǎn)銷模型，并搭建了「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」支持其規(guī)?；某掷m(xù)健康運(yùn)營。

「拼多多要做的，就是讓真正優(yōu)秀的新農(nóng)人脫穎而出，讓最廣大消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品。」拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示。

最后，我試著畫出拼多多「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」的架構(gòu)圖，幫助大家更快速全面地理解：

拼多多的終極理想

分析完拼多多的「農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)」和產(chǎn)銷模型，我想再花點(diǎn)時(shí)間分析拼多多的終極理想。

四年前，當(dāng)拼多多第一次出現(xiàn)在微信群的那一刻，我就堅(jiān)定地認(rèn)為這是一個(gè)有理想的商業(yè)模式。

通過這幾年對(duì)無人零售、社交電商和拼多多的深度觀察和研究，我寫了一篇《零售電商行業(yè)的終極理想》的分析文章。

這個(gè)終極理想用一句話概括就是：零售電商行業(yè)的終極理想在于通過創(chuàng)新無限縮短用戶的購買距離、購買時(shí)間和使用時(shí)間，直至無限接近一致!

這個(gè)終極理想的結(jié)論是通過研究總結(jié)出來的「二維模型」而來，我從時(shí)間和距離兩個(gè)維度對(duì)線下實(shí)體零售和線上電商，以及兩者結(jié)合的模式進(jìn)行了研究。其中涉及了拼多多和淘寶、京東傳統(tǒng)中心化電商比較的部分畫了一張圖：

由于互聯(lián)網(wǎng)只具有一維的商業(yè)特性，購買時(shí)間最終取決于決策速度。

最終電商在購買距離、購買時(shí)間和使用時(shí)間的三個(gè)部分變成了這樣的等式關(guān)系：

使用時(shí)間=快遞速度，購買時(shí)間=決策速度，購買距離=快遞速度。

電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也就變得顯而易見：

購買時(shí)間(決策速度)：用戶決策速度加快，可以隨時(shí)隨地突破地理限制實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。使用時(shí)間(快遞速度)：與用戶購買時(shí)間分離，時(shí)間受到電商配送速度的制約。淘寶：用戶決策速度主要在商品的比較，快遞時(shí)間依賴于第三方物流。京東：依靠自營降低用戶決策速度，自建快遞縮短使用時(shí)間。拼多多：依靠超低價(jià)將決策速度降到最低，用戶對(duì)使用時(shí)間要求不高。

從「二維模型」分析，拼多多在京東和淘寶的威壓下崛起是合情合理的，拼多多針對(duì)淘寶和京東體系的弱點(diǎn)打造了自己的核心優(yōu)勢(shì)：提高了用戶的決策速度(購買時(shí)間縮短了)!

在「二維模型」的研究成果上，我進(jìn)一步研究了社交零售和社交電商的降維邏輯，最終得出結(jié)論：在二維商業(yè)體系內(nèi)強(qiáng)化一個(gè)維度，例如時(shí)間。忽略其它維度，例如空間。在與高維商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)中取得快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)降維攻擊。

這些研究成果和拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新產(chǎn)銷模型：從「最初一公里」到「最后一公里」，都清晰地得出拼多多同樣擁有這樣的 「終極理想」。

拼多多已經(jīng)出現(xiàn)的變化是：在縮短用戶的「決策時(shí)間」部分持續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)進(jìn)一步縮短用戶的「使用時(shí)間」!

這個(gè)轉(zhuǎn)變和進(jìn)步與「二維模型」的五大模塊：消費(fèi)者、品類、商家、平臺(tái)和服務(wù)商都密切相關(guān)，特別是生鮮(農(nóng)產(chǎn)品)的屬性，決定了拼多多從「品類」模塊大力推動(dòng)用戶在縮短了「決策時(shí)間」基礎(chǔ)上，開始快速縮短其「使用時(shí)間」。

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