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在進(jìn)行旅游行業(yè)推廣的時(shí)候，我們好像經(jīng)常會(huì)碰到以下的問題：
燒錢太快了，怎么沒有看到起量呢？
怎么回事，點(diǎn)擊這么少？
已經(jīng)投了好多渠道，曝光依然上不去……心累。
今天ADHUB鈞云科技就從行業(yè)整體趨勢(shì)入手，并舉例在廣告投放過程中我們可能遇到的問題，給出一些建議。
旅游行業(yè)整體趨勢(shì)
2018年，中國旅游人次數(shù)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)。出境游紅利期將在未來兩年逐漸消退，市場(chǎng)將以推廣營銷等其他方式培養(yǎng)新消費(fèi)力量并維持已存在的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)力量。
移動(dòng)旅游用戶滲透率持續(xù)提升，移動(dòng)端成旅游市場(chǎng)重要銷售渠道。
隨著紅利期消退，旅游行業(yè)市場(chǎng)推廣難度日益增加，一方面，受旅游產(chǎn)品特點(diǎn)影響，推廣效果見效慢，另一方面，有效推廣渠道少，獲量難，轉(zhuǎn)化成本居高不下等問題日益突出。ADHUB認(rèn)為廣告主要從受眾行為本質(zhì)出發(fā)，按照行業(yè)細(xì)分人群興趣行為偏好，通過ADHUB獨(dú)有人群大數(shù)據(jù)洞察分析技術(shù)，判斷受眾消費(fèi)傾向，最終引導(dǎo)并促進(jìn)用戶預(yù)訂購買等銷售轉(zhuǎn)化。
在線旅游用戶行為洞察
根據(jù)2018年艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游用戶行為新變化如下。
旅游用戶人群畫像
根據(jù)用戶需求的不同，ADHUB將旅游行業(yè)主要分為4大類人群：出境游、國內(nèi)游、跟團(tuán)游、自助游。
出境游
人群主要為中青年人群，高學(xué)歷、高收入、高職位，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)海外文化接受程度高，消費(fèi)能力較高，對(duì)海外產(chǎn)品、奢侈品有一定認(rèn)識(shí)……
國內(nèi)游
人群主要為中青年人群，收入水平不高、職位一般，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，但對(duì)旅游休閑生活較向往，消費(fèi)能力，熱愛網(wǎng)購、視頻、娛樂等……
跟團(tuán)游
主要以中老年人群為主，通常退休或自由職業(yè)或私營業(yè)主，有大量閑暇時(shí)間，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但對(duì)新鮮事物接受程度低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備使用能力較弱……
自助游
主要以青年人群為主，對(duì)新鮮事物充滿熱情，消費(fèi)意識(shí)超前，對(duì)團(tuán)隊(duì)有比較排斥，喜歡自由生活，對(duì)短視頻興趣比較高……
投放策略分析
1.人群策略
根據(jù)以上4種不同人群特征篩選TA
同時(shí)結(jié)合ADHUB精準(zhǔn)人群定向技術(shù)，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分旅游人群行為的區(qū)分、抓取并定向投放。
2.媒體策略
根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)旅游目標(biāo)人群偏好選擇投放媒體，ADHUB建議通過海量資源進(jìn)行大幅度引流，并選擇優(yōu)質(zhì)高對(duì)標(biāo)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
據(jù)TalkingData2018年數(shù)據(jù)顯示，除娛樂應(yīng)用外，國內(nèi)旅游用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的偏好度均高于大眾用戶，其中，國內(nèi)旅游用戶對(duì)房產(chǎn)、個(gè)護(hù)美容、通訊社交、咨詢和金融理財(cái)類應(yīng)用的偏好度較高。
出境游人群，ADHUB推薦投放新聞 、工具、 網(wǎng)購、時(shí)尚、 奢侈品 、社交類媒體。
國內(nèi)游人群，推薦適合投放新聞、 理財(cái) 、實(shí)用 、工具類媒體。
跟團(tuán)游人群，ADHUB推薦投放娛樂 、社交 、 資訊 、視頻類媒體。
自助游人群，推薦投放資訊、 工具 、娛樂 、社交類媒體。
廣告主還可以選擇Hero App知名優(yōu)質(zhì)媒體，提升旅游品牌可信賴感，建立積極的品牌形象，高曝光品牌優(yōu)勢(shì)，深入影響目標(biāo)受眾。
3.定向策略
投放策略方面除了挑選出合適的優(yōu)質(zhì)媒體，還需要確定匹配的定向條件。
比如，在選擇地理定向條件的時(shí)候，需要考慮TA所在地。
根據(jù)TalkingData及國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可以看出，以北京為例，來北京旅游的TOP10城市排名中，北京周邊城市占據(jù)較大比重，便利性是旅游人群的首要決定因素。
而出境游數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣東用戶對(duì)出境游熱情較高，收入水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是出境游首要決定因素。
據(jù)此，ADHUB建議廣告主在主要客源市場(chǎng)進(jìn)行單獨(dú)定向投放，投放量級(jí)上，以主要客源地為主，其他地域逐漸遞減分配。地域選擇上，比如熱門目的地周邊北上廣深一線城市，二線城市：省會(huì)及新興經(jīng)濟(jì)城市，三四線城市及其他。
投放時(shí)間和時(shí)段，緊扣用戶決策關(guān)鍵期。
ADHUB 通過MAP精準(zhǔn)投放策略，幫助廣告主有效抓取到用戶：
精準(zhǔn)旅游目標(biāo)人群上網(wǎng)時(shí)段定向
工作時(shí)間：CBD商區(qū)、辦公樓、商務(wù)樓、地鐵站、公交站……
休息時(shí)間（周末）：商場(chǎng)、時(shí)尚街區(qū)、購物中心、超市、小區(qū)、休閑會(huì)所、電影院、咖啡館
根據(jù)具體需求：天數(shù)或時(shí)間廣告/周
4.展示策略
展示策略上，廣告主可以采用原生開屏，它是最有效的品牌高曝光形式，能夠更清楚的展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容及特征、具有高強(qiáng)度視覺沖擊力，點(diǎn)擊率一般在10%-15%。ADHUB擁有國內(nèi)IOS Top媒體資源，每日覆蓋超過1500萬優(yōu)質(zhì)用戶，同時(shí)根據(jù)廣告主的自身需求，為廣告主量身定制，優(yōu)質(zhì)資源靈活調(diào)配，降低預(yù)算及投放風(fēng)險(xiǎn)。
Banner/插屏也是曝光目標(biāo)人群最廣泛的廣告形式。相比Banner，插屏的轉(zhuǎn)化率要高出5倍，轉(zhuǎn)化次數(shù)高出4.5倍左右。
廣告主如果想要“品效兼顧”的廣告效果，還可以選擇原生信息流的廣告形式，展示效果相比于普通Banner，原生廣告能帶來4倍的曝光效果以及8倍的點(diǎn)擊量。
投放過程中如何優(yōu)化？
1.人群優(yōu)化
精細(xì)挖掘新用戶，高效維護(hù)老用戶。
ADHUB建議廣告主可以通過設(shè)備號(hào)定向等技術(shù)手段精細(xì)化人群進(jìn)行投放，挖掘新客戶并對(duì)老用戶進(jìn)行有效維護(hù)，避免廣告預(yù)算浪費(fèi)在對(duì)品牌多次曝光卻無興趣的用戶。
人群深度挖掘
從核心用戶進(jìn)行好友挖掘，為品牌帶來裂變式效果營銷。ADHUB建議采用Lookalike技術(shù)，該技術(shù)可以利用廣告主第一方數(shù)據(jù)，基于少量的種子用戶，通過大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)拓展出和種子相似的用戶人群。
2.定向條件優(yōu)化
廣告主在投放過程中，需要非常了解自己的目標(biāo)用戶，這樣才能針對(duì)不同維度（人群、地域、行為等）的定向標(biāo)簽，進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化，將營銷更準(zhǔn)確的追蹤到用戶場(chǎng)景中去。
3.分階段優(yōu)化
從曝光、點(diǎn)擊、瀏覽到最終成交的整個(gè)投放過程中，很多廣告主可能會(huì)遇到廣告曝光少、廣告點(diǎn)擊少、流量跳失高等問題，每個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題可能不止一個(gè)影響因素存在，比如曝光少，有可能是因?yàn)槌鰞r(jià)低、定向窄、投放時(shí)間段短、素材CTR低等各種因素，最終導(dǎo)致廣告曝光比較少。
這個(gè)時(shí)候還需要通過投放過程中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如落地頁瀏覽數(shù)據(jù)一般，可以從素材、文案、人群定向等方面去考慮和優(yōu)化，根據(jù)不同的場(chǎng)景、人群，采用相對(duì)應(yīng)的素材、文案，同時(shí)優(yōu)化目標(biāo)人群定向標(biāo)簽。
類似問題，可以采取這樣的邏輯進(jìn)行倒推和調(diào)整，同時(shí)觀察優(yōu)化后的效果是否有提升，如果沒有，還需要進(jìn)一步耐心的優(yōu)化和調(diào)整。
需要注意的是在數(shù)據(jù)分析的過程中，發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)問題進(jìn)行排查的過程中， ADHUB建議從三個(gè)層級(jí)入手：計(jì)劃層級(jí)排查、廣告層級(jí)排查、操作層級(jí)排查。示例如下
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