互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的第25個年頭，作為“數(shù)字地基”的流量，正在重構(gòu)自己在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程中的角色扮演。
人口紅利的消失，讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者談流量色變，如何破解流量桎梏成了新的全民話題。互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭紛紛下鄉(xiāng)刷墻，投資者表現(xiàn)出了無比清晰的流量導(dǎo)向，渴求流量的創(chuàng)業(yè)者被昂貴的成本壓得喘不過氣......
作為中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)流量運營風(fēng)向標(biāo)的“百度聯(lián)盟峰會”，也將2019年的主題定為“百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會”，從流量聯(lián)盟升級為用戶聯(lián)盟。似乎有意向外界告知：百度聯(lián)盟不再是單純的流量聯(lián)盟，而是在百家號、短視頻、智能小程序等產(chǎn)品的加持下，所開創(chuàng)的生態(tài)聯(lián)盟。
不過，流量本身是否會帶來焦慮，取決于我們理解“流量”的角度。早在10多年前就有創(chuàng)業(yè)者抱怨流量變貴，新網(wǎng)站獲取流量的機會成本和邊際成本如滾雪球一般，可最后還是誕生了這樣或那樣的超級App。就算是在今天，有人抱怨流量生意越來越難做，不還是有人從下沉市場挖到了一桶又一桶金。
互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭就像是一場霧里看花的游戲，看似找不到門道，雜亂無章間卻存在著某種必然，如果去扒一下中國互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪史，又總能找到一些清晰的時間節(jié)點，乃至于總結(jié)出經(jīng)驗和規(guī)律。
01 精英時代
1996年深秋，北京白頤路口豎起了一面碩大的牌子，上面寫著：“中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。”沿著路標(biāo)尋找下去，會找到一家名為瀛海威的公司，中國互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的標(biāo)志性大旗。
可惜到了今天，瀛海威的名字聽起來已經(jīng)十分陌生。后來有媒體將瀛海威的落魄定義為“在大霧中領(lǐng)跑”，既選錯了商業(yè)模式，又找錯了競爭對手。
在我們的文化中，對失敗者向來少有溢美之詞，卻遺忘了特定的歷史背景：1994年4月份，中國才開通了一條64K的國際專線。沒有人知道流量為何物，甚至沒有太多人去思考該如何從互聯(lián)網(wǎng)中賺錢。
1994年到2001年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，被人熟記的僅剩下網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊、阿里、百度等，知識存量再豐富一些的話，還可以說出天涯、貓撲、西祠等盛極一時的BBS。
在這些先驅(qū)或巨頭身后，要么是張朝陽、李彥宏等見證了硅谷傳奇的海歸派，要么是是丁磊、馬化騰等走在潮流前沿的技術(shù)極客，唯一例外的可能就是“翻譯社”起家的馬云。
這樣的結(jié)果并不值得意外，精英們比99%的人更早接觸到了互聯(lián)網(wǎng)，也深諳楊致遠(yuǎn)與DavidFilo制定的“游戲規(guī)則”。在只有幾十萬用戶的小眾世界里，相比于討論“流量”，人們更愿意猜想互聯(lián)網(wǎng)可以改變什么。
萌芽期的中國互聯(lián)網(wǎng)，可以說是一群精英們掀起的颶風(fēng)革命。
盡管新浪在1998年世界杯期間，就以24小時滾動播出新聞的形式，賺到了18萬元的廣告收益?？僧?dāng)2000年科技股泡沫出現(xiàn)時，大量的網(wǎng)站死在了賺錢的臨界點上，哪怕是名噪一時的新浪、網(wǎng)易、搜狐，最終摘掉“垃圾股”帽子的，不是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)慣用的“流量變現(xiàn)”，而是移動夢網(wǎng)和短信分成。
流量爭奪戰(zhàn)的興起，還要歸功于搜索引擎的銜接。
02 草根崛起
查閱CNNIC公布的全國網(wǎng)民數(shù)量變化，1997年網(wǎng)民數(shù)量還只有63萬，到了2001年初，這個數(shù)字已經(jīng)飆升至2250萬。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的泡沫逐漸過去，人們又恢復(fù)了對于互聯(lián)網(wǎng)的熱情，在泡沫中活下來的NSS，也交出了一份可觀的成績單：2003年搜狐廣告收入達(dá)到2950萬美元，新浪的廣告營收超過4000萬美元，在網(wǎng)游中嘗到了甜頭的網(wǎng)易，當(dāng)年的總營收高達(dá)6565萬美元。
互聯(lián)網(wǎng)徹底沸騰了起來，門戶、論壇、IM、電商、網(wǎng)游……幾乎所有賺錢的買賣都在這個時候被醞釀出來，幾乎所有的玩家都在設(shè)法擴張人流量。這個時候的歷史主角，還有名不見經(jīng)傳的個人站長們。
一個人對著一臺電腦，就可以做一個網(wǎng)站的運營，門檻看起來比今天的自媒體還要低。
原因在于，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容已經(jīng)從匱乏到充足再到過剩，為了解決“獲取有效信息”的痛點，搜索引擎自然而然地成了剛需，也徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)邏輯。
這個時候崛起的百度，與個人站長們達(dá)成了某種默契，搜索引擎為草根站長們帶來了流量，百度聯(lián)盟又帶來了收入，千千萬萬的小人物，構(gòu)成了百度流量帝國的毛細(xì)血管。
高潮出現(xiàn)在2005年，百度正式登陸納斯達(dá)克，上市首日的開盤價就達(dá)到66美元，最后收盤于122美元。百度當(dāng)日的股價上市幅度，超過了Google之前一年的全年收入，也掀起了中國互聯(lián)網(wǎng)流量爭奪戰(zhàn)的第一次浪潮。
搜狗、愛問、搜搜等一大群勁敵開始發(fā)力，李開復(fù)帶著“谷歌”走進(jìn)中國，阿里用40%的經(jīng)濟利益和35%的投票權(quán)換來了對雅虎中國的控制......隨即拉開了搜索引擎的“戰(zhàn)國時代”，誰拿到了搜索入口，誰就掌握著互聯(lián)網(wǎng)流量的命門。
直到2009年，谷歌在中國漸露敗績，愛問、雅虎、搜搜等逐漸體力不支，這場流量爭奪戰(zhàn)才算告一段落。
03 列國紛爭
2005年還發(fā)生了很多事，大的早已轟動一時，小的埋入了歷史長河中。
比如Foxmail被轉(zhuǎn)賣給了馬化騰，張小龍也由此加入騰訊負(fù)責(zé)QQ郵箱；張一鳴這一年從南開畢業(yè)，成了個人站長的千萬分之一；王興想從校園SNS入手，創(chuàng)業(yè)做了校內(nèi)網(wǎng)……沒人知道互聯(lián)網(wǎng)的下一波流量狂潮在哪，卻都見識了流量的威力。
機會出現(xiàn)在2010年后，中國的智能手機開始普及，越來越多用戶的上網(wǎng)習(xí)慣從PC轉(zhuǎn)移到了手機，也讓無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者看到了瓜分新流量入口的可能。
這場流量爭奪的炮火，一開始就相當(dāng)相當(dāng)兇猛。“微博”的出現(xiàn)一度以暴風(fēng)般的速度席卷整個互聯(lián)網(wǎng)，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、百度等都曾加入戰(zhàn)場。隨后由團購引發(fā)的“千團大戰(zhàn)”，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最慘烈的流量爭奪。
同樣是CNNIC的數(shù)據(jù)，2013年到2016年的3年間，中國的網(wǎng)民數(shù)量僅增加了區(qū)區(qū)一億人，遠(yuǎn)低于此前20年中的增速。卻誕生了微信、微博、淘寶、手百、今日頭條等數(shù)億用戶的超級App，流量競爭到了近乎瘋狂的節(jié)奏，但大多數(shù)是巨頭或者巨頭的代理人。
鑒于大家對這段歷史比較熟悉，不妨嘗試剖析下“列國紛爭”格局的原因：
淺層次的，巨頭有錢有人有流量，逐漸成了吞噬流量的巨獸，生態(tài)化成了統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)江湖的不二手段。比如百度的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，外界注意到的是百度頻繁的戰(zhàn)略投資，被忽略的是百度聯(lián)盟在2011年的“三大跨越”，從搜索時代進(jìn)入到開放時代，成為百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)增長的基石。
深層次的，人口紅利的二次爆發(fā)，讓不少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者誤判了流量爭奪的本質(zhì)，先把流量攬過來，再逐漸思考如何變現(xiàn)。導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪是以“燒錢”為前提的，最后不可避免的向巨頭求救，站隊成為一種不得已的選擇，也進(jìn)一步加劇了巨頭瓜分流量的事實。
可結(jié)果呢，數(shù)據(jù)孤島、信息圍墻等負(fù)面效應(yīng)逐漸形成，流量匯聚在少數(shù)公司手中，創(chuàng)業(yè)成本只增不減。
04 結(jié)盟運動
在流量焦慮的促使下，越來越多人開始懷念那個“搜索為王”的年代，雖然也是巨頭林立，現(xiàn)狀卻沒那么糟，至少流量成本還沒那么貴，流量獲取的路徑還是開放的，至少讓大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都有飯吃。
確切地說，中國互聯(lián)網(wǎng)的紅利結(jié)束，正逐漸改變?nèi)藗兊牧髁坑^念，相比于早期*裸的流量爭奪，流量的精細(xì)化運營成了新的主旋律。特別是在2018年之后，騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動等相繼擁抱“小程序”，被視為打破數(shù)據(jù)孤島、信息圍墻的破解之道，并且逐漸出現(xiàn)了兩大流派：
其一，基于超級App的流量引導(dǎo)。
在微信公眾號剛上線時，一致的觀點在于豐富微信生態(tài)，到了小程序時代已經(jīng)出現(xiàn)了一些異議，一種聲音斥責(zé)騰訊要打造類似AppStore式的生態(tài)，也有一種聲音認(rèn)為微信擺出了更為開放的姿態(tài)。
既定的事實是，可能微信在小程序、公眾號上的流量扶持還存在嫡系和非嫡系的區(qū)別，相較于2010年時的壟斷者形象，主動將社交流量分發(fā)給創(chuàng)業(yè)者、引向線下零售等等，不再是用資源擠壓創(chuàng)業(yè)者的競爭方式。
其二，基于開放路線的流量生態(tài)。
微信之后的百度、支付寶等也在籌謀“小程序”，這對創(chuàng)業(yè)者不失為一個好消息，除了已經(jīng)被驗證的社交流量，搜索流量、電商流量、資訊流量等同樣在進(jìn)行二次分發(fā)，且開放程度有過之而無不及。
就目前而言，支付寶小程序已經(jīng)兼容于淘寶、釘釘、高德等阿里系A(chǔ)pp，百度智能小程序的做法要更為徹底，與愛奇藝、快手、58同城等建立了開源聯(lián)盟，百度的智能小程序逐漸落地于腰部的非百度系A(chǔ)pp，試圖開放的姿態(tài)打破App林立的流量閉環(huán)。
我愿意將這個時期形容為“結(jié)盟”的階段，流量高增長的時代結(jié)束了，巨頭們紛紛轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營，從追逐大而全轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，并通過“結(jié)盟”的形式不同程度的釋放了開放信號，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪出現(xiàn)了新形態(tài)。
05 混亂是階梯
《權(quán)力的游戲》中有這樣一句話：混亂不是深淵，混亂是階梯。
用來形容中國互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪戰(zhàn)，似乎也不為過。從蠻荒之地到諸侯并立，流量爭奪戰(zhàn)總是在混亂中建立起某種秩序，然后將格局重新平衡。
或許不必太過焦慮，人口紅利見頂是不爭的事實，同時網(wǎng)民規(guī)模和在線時長，又迎來了前所未有的高峰，不過是從尋找增量過渡到了存量的消化?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量爭奪遠(yuǎn)沒有結(jié)束，結(jié)局注定不會太壞，至少已經(jīng)出現(xiàn)了兩個“利好”的信號：
1、用戶行為的變遷與流量新入口的出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)萌芽的時候，用戶行為聚焦于“看”，無論是門戶、BBS還是不那么發(fā)達(dá)的聊天室，都是用戶主動獲取信息的過程；到了搜索引擎為王的年代，信息進(jìn)一步爆炸，用戶獲取信息的方式開始集中于“搜”；移動互聯(lián)網(wǎng)和超級App的繁榮，加上信息流的刺激，用戶行為再次變化，開始習(xí)慣于“刷”的動作。
用戶行為不會就此定格，典型的標(biāo)志就是人工智能技術(shù)的應(yīng)用。比如說語音已經(jīng)成為新的人機交互方式之一，信息獲取的方式再次進(jìn)化，只需要告訴人工智能想要的內(nèi)容，就可以直接收聽或觀看。尤其從百度、阿里等在智能音箱、智能車機等領(lǐng)域的積極布局來看，用戶行為正從主動的“刷”演化為智能化的推送，諸如語音交互等人工智能入口可能會成為新的流量爭奪重心。
2、巨頭不再獨裁，而是加速流量交叉裂變。
大而全的流量該如何精細(xì)化運營，微信做了一個很好的榜樣。騰訊的電商夢一波三折，微信流量卻悄悄孵化出了拼多多這樣的電商新貴。在騰訊新聞與今日頭條正面對抗的同時，背靠騰訊的趣頭條成了內(nèi)容生態(tài)圈的黑馬。無疑印證了這樣一個事實，在流量的交叉裂變過程中，已經(jīng)孵化出了很多新物種。
不只是騰訊，百度似乎有同樣的打算，完成百家號、智能小程序等生態(tài)布局后，百度的流量引導(dǎo)不再局限于純粹的廣告變現(xiàn)，挖掘一次性流量價值，而是幫助開發(fā)者將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，鼓勵合作伙伴進(jìn)行留量運營。對照微信流量孵化所出現(xiàn)的化學(xué)反應(yīng)，崇尚開放的百度生態(tài)可能是開發(fā)者的又一個流量金礦。
盡管百度在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減的大環(huán)境下處境嚴(yán)峻，但十幾年培養(yǎng)出的聯(lián)盟伙伴體系價值，一定程度上是被外界低估了。在流量無極分散和多元化的當(dāng)下，擁有堪稱互聯(lián)網(wǎng)毛細(xì)血管的聯(lián)盟伙伴，在接下來的流量競爭中，或?qū)⑹切碌牟淮_定因素。
互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪和所有的商業(yè)演變一樣，都是一個從簡單到復(fù)雜的過程。流量變現(xiàn)止于廣告的時候，“頭破血流”是大概率事件，可當(dāng)流量的玩法復(fù)雜起來，變現(xiàn)的路徑多了起來，未嘗沒有“和而不同”的可能，新的秩序正在醞釀中。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪遠(yuǎn)沒有結(jié)束，已經(jīng)可以看到的是：已經(jīng)有幾千萬人開始以呼喚“小度小度”、“天貓精靈”、“小愛同學(xué)”的進(jìn)行搜索。流量不僅沒有衰竭，還在借助技術(shù)的創(chuàng)新獲得了更多生存和成長的方式，再沒人能單打獨斗就掌握流量入口。
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