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如今的商業(yè)圈似乎都染上了跨界的癮。
5月23日，一直以搞怪產(chǎn)品吸引人的氣味圖書館聯(lián)合了大白兔，推出了一款大白兔奶糖味的香水，迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)一眾熱議。
“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”、“怕在減肥期的自己餓急了舔自己兩口”等調(diào)侃一時(shí)間層出不窮，產(chǎn)品銷量層面不說，僅輿論層次就已經(jīng)說明是一場(chǎng)出色的營銷活動(dòng)了。
其實(shí)二者的合作倒也不是那么讓人意外，一方面是已經(jīng)玩慣了跨界的大白兔，之前的潤唇膏等產(chǎn)品還歷歷在目。另一邊氣味圖書館也是搞怪能手，涼白開味道的香水都能做出來，相性上倒也算得上契合。
回顧這些類似的跨界案例，如瀘州老窖出香水、可口可樂的彩妝、奧利奧的護(hù)手霜、養(yǎng)樂多的面膜等層出不窮。而從這些風(fēng)極一時(shí)賣脫銷的諸多網(wǎng)紅產(chǎn)品，后續(xù)卻沒有過多的深入，究其原因還是因?yàn)檫@些活動(dòng)都是跨界營銷。
跨界分為兩種，一種是兩個(gè)企業(yè)聯(lián)名互動(dòng)，以營銷為目的小娛樂，并不會(huì)后續(xù)有太大幅的補(bǔ)充動(dòng)作;另一種則是真真正正的對(duì)該領(lǐng)域感興趣，是要以符合企業(yè)形象的新產(chǎn)品打開新市場(chǎng)，跨維度入局。
后者是重模式的商業(yè)探索，而前者是輕模式的營銷手法，借此，今天就談一談跨界營銷中最為關(guān)鍵的：天時(shí)、地利、人和。
天時(shí)：農(nóng)有耕收二時(shí)，商分淡旺兩季
商業(yè)活動(dòng)中總是要?jiǎng)澐值九c旺季的，即使是日常服務(wù)的活動(dòng)也是一樣。
往小了說，像外賣行業(yè)的重單量在于一天之中的飯點(diǎn)兒，過了這段時(shí)間就只剩下零零散散的單子，那么就可以說外賣行業(yè)一天之中飯點(diǎn)兒是旺季，其余時(shí)間是淡季。
往大了說，節(jié)假日是用戶出行、游玩的重要時(shí)段，在工作日時(shí)很多景點(diǎn)都是門可羅雀。那么很自然節(jié)假日就是OTA行業(yè)的旺季，其余時(shí)間是淡季。
還有別的像端午節(jié)前后是粽子的旺季賣場(chǎng)、情人節(jié)是巧克力等適合做禮物商品的旺季賣場(chǎng)等等。
跨界營銷服務(wù)的還是自己品牌的主體產(chǎn)品，那么其想要實(shí)現(xiàn)最高的KPI就應(yīng)該在自己主體產(chǎn)品的旺季期間進(jìn)行。
比如此次的大白兔香水，發(fā)布期間在5月23日，處于520剛過，馬上就要到六一兒童節(jié)期間。對(duì)以糖果為核心產(chǎn)品的大白兔來說，盡管如今很多成年用戶也有需求，但核心用戶群還是針對(duì)青少年兒童，那么在六一兒童節(jié)前發(fā)布跨界營銷，對(duì)主體業(yè)務(wù)的輻射就最為合適。
又比如去年2月瀘州老窖發(fā)布的香水，去年2月期間正是春節(jié)時(shí)期，以我們中國國情來說，春節(jié)正是酒水類產(chǎn)品的高銷期，是酒水的旺季，也是最能發(fā)揮跨界營銷價(jià)值的時(shí)期。
跨界營銷突出的是一個(gè)新意，而想要做到新意就勢(shì)必不能高頻。把有限的次數(shù)放到最適合主體產(chǎn)品銷售的旺季，是跨界營銷想要成功的“天時(shí)”。
地利：商業(yè)終需壁壘，認(rèn)知須有邊際
一個(gè)品牌的輻射范圍是一定的，用戶對(duì)其的認(rèn)知決定了其跨界的成功性。
談云海在《認(rèn)知戰(zhàn)》一書中對(duì)“認(rèn)知半徑”這個(gè)詞在商業(yè)活動(dòng)中有了一個(gè)新的注解，對(duì)企業(yè)跨界的領(lǐng)域做了一個(gè)合理的規(guī)劃，使其在這個(gè)認(rèn)知半徑中進(jìn)行發(fā)展。
對(duì)于企業(yè)來說，其發(fā)展的過程中勢(shì)必是要有自己的企業(yè)壁壘，這個(gè)壁壘是根治在企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)中最為關(guān)鍵的護(hù)城河，是自己能夠區(qū)別其他競(jìng)拍的優(yōu)勢(shì)所在。
但這個(gè)壁壘同樣是制約一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的閉環(huán)，我們也叫其為企業(yè)DNA。
很多獨(dú)角獸企業(yè)在發(fā)展將要接觸到行業(yè)天花板時(shí)，難免會(huì)選擇跨界，這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的選擇大多是選擇另成立子品牌或者收購該行業(yè)的企業(yè)，很少有真的自己進(jìn)軍做產(chǎn)品服務(wù)的。
這實(shí)際上就是在迎合用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。
在企業(yè)依靠自身壁壘逐漸壯大發(fā)展的過程中，用戶對(duì)其品牌形象與調(diào)性會(huì)有一個(gè)明確的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知就決定了其對(duì)該品牌的接受程度。
也就是說，企業(yè)在進(jìn)行跨界時(shí)，無論是營銷性質(zhì)的還是真正的進(jìn)軍，要考慮的就是用戶是否能接受自己做這個(gè)，或者說在不在自己品牌形象的認(rèn)知之下。
除了上述的那些快消品成功案例外，像可口可樂推出的白酒、娃哈哈的童裝、伊利的飲用水等等都是沒有引起轟動(dòng)。
而像這次的大白兔香水，香水在味道上的側(cè)重于大白兔本身的奶香味有共通之處，才能引發(fā)熱議，符合大多數(shù)用戶的認(rèn)知。
在自己擅長的領(lǐng)域才能最大程度的發(fā)揮自己的企業(yè)護(hù)城河，這就是跨界營銷要考慮的“地利”。
人和：使用購買分清，情感定位理順
營銷的對(duì)象始終是C端用戶，衡量一個(gè)營銷活動(dòng)成功與否的標(biāo)志也在于用戶的反饋。
而對(duì)于跨界營銷而言，在用戶的“人和”方面，核心的有兩點(diǎn)。一個(gè)是明確哪些用戶才是自己的目標(biāo)人群，另一個(gè)是用戶有哪些可以被調(diào)動(dòng)的營銷情緒。
對(duì)于前者來說，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的知道哪部分人群在使用自己的產(chǎn)品，而是要明確誰在為自己的產(chǎn)品買單。
在實(shí)際的銷售過程中，經(jīng)?？梢杂鲆姷囊粋€(gè)現(xiàn)象就是產(chǎn)品的購買選擇權(quán)與使用權(quán)是割裂的。
舉個(gè)例子，像很多辦公用品，實(shí)際使用者是員工，但購買選擇權(quán)在老板手里;又比如輔導(dǎo)書，使用者大多是學(xué)生，但購買選擇權(quán)大多卻是老師或者家長。
實(shí)際的案例中，像之前的腦白金，強(qiáng)調(diào)的是“送禮就送腦白金”，雖然最終使用方是收禮者，廣告調(diào)動(dòng)起來得的確是送禮者。
還有像一款老年保健酒產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是“讓你孩子買去”，雖然是服務(wù)于老年群體，但廣告針對(duì)的確是青壯年群體。
很多時(shí)候的使用者只能在消費(fèi)過程中起到一個(gè)建議的作用，這也就決定著不同營銷的方式、內(nèi)容、傳播渠道更應(yīng)該以為產(chǎn)品的真正購買者主導(dǎo)，明白他們?nèi)后w的需求痛點(diǎn)，是跨界營銷案例能夠成功的重要因素。
而打感情牌，調(diào)動(dòng)用戶情感一直是營銷中的常青樹，諸如親情、友情、愛情、事業(yè)、國家等各個(gè)方面的情感因素，都可以成為營銷內(nèi)容渲染的點(diǎn)。
這種對(duì)情感的調(diào)動(dòng)也分為兩種屬性。
一種是產(chǎn)品的功能本身就具有表達(dá)愛意或者公益的特性，比如美國一款針對(duì)色盲癥患者的眼鏡，另一種則是本身產(chǎn)業(yè)并沒有直接的關(guān)聯(lián)屬性，而是通過主題上或者工具上的形式進(jìn)行連接，比如999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iphone的《三分鐘》。
營銷的目的是讓品牌或產(chǎn)品留在用戶心中，而調(diào)動(dòng)情感，引起共鳴無疑是其中最為直接的手段。
而且營銷創(chuàng)新本身就是有一定風(fēng)險(xiǎn)存在，而每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己公關(guān)營銷的KPI也是有考核的，也因此對(duì)于很多廣告人而言，追求的并不是創(chuàng)新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。
溫情路線也是營銷確保及格的不錯(cuò)選擇，即使質(zhì)量上有瑕疵，只要主價(jià)值觀沒事也不會(huì)被過分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。
就比如此次的大白兔香水調(diào)動(dòng)的是用戶的“童年”，引起懷舊之感。
但這種情感調(diào)動(dòng)也有度，那就是不能以負(fù)面情感為主題，負(fù)面情感固然是最為容易引起共鳴的情感，但惡意引導(dǎo)負(fù)面情感始終是為人不齒的，咪蒙的前車之鑒就是最好的警鐘。
可以說在如今跨界營銷滿天飛的商業(yè)戰(zhàn)局中，如何把握好跨界營銷的天時(shí)、地利、人和是避免雷區(qū)，占據(jù)不敗之地的前提?？缃鐮I銷本身也是有趣且值得回味的一環(huán)，在時(shí)下更偏年輕化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。
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