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產(chǎn)品運營分析:提升運營工作價值的簡單策略

 2019-07-11 16:23  來源: 活動盒子   我來投稿 撤稿糾錯

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如何在理解業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上,找到真正有價值的事呢?產(chǎn)品運營分析也許是一個快速找到高價值區(qū)的簡單策略。

由于運營崗位的特性,我們每天要面對各種復(fù)雜的問題,而忽略了在核心業(yè)務(wù)邏輯下,我們該做哪些更具有價值的事,讓自己更有價值。于是,有個扎心的問題總會時而閃現(xiàn):我今天做的事情究竟有多大價值?

那么該怎樣在理解業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上,找到真正有價值的事呢?產(chǎn)品運營分析也許是一個快速找到高價值區(qū)的簡單策略。

產(chǎn)品運營分析是指,基于產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯,從產(chǎn)品、運營層面分析影響業(yè)務(wù)指標的關(guān)鍵因素,并以此為切入點找到優(yōu)化方案,拉升業(yè)務(wù)核心指標。

其基本思路是:

業(yè)務(wù):理解核心業(yè)務(wù)邏輯

目標:找到核心業(yè)務(wù)目標、并拆解

場景:用戶需求場景分析

路徑:用戶行為路徑,以及問題分析

清單:優(yōu)化需求清單整理(行動清單)

下面結(jié)合我負責的TV端應(yīng)用商店為例,來看看怎樣通過產(chǎn)品運營分析,幫我們找到提升業(yè)務(wù)指標的關(guān)鍵策略。

1、理解核心業(yè)務(wù)邏輯

簡單一句話解釋“錢是從哪里來的,錢往哪里去?“我們的產(chǎn)品處于真實的商業(yè)環(huán)境中,我們所做的事需要產(chǎn)生商業(yè)價值,是不是能夠滿足特定的人群需求,并因此獲取直接或間接收益。

我們可以畫簡單的業(yè)務(wù)邏輯圖,找到業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵元素,并找到他們之間的關(guān)系,以此來幫助我們理解核心業(yè)務(wù)邏輯。以讓我們在后續(xù)行動中,明白為什么要這樣做。

案例:以TV端應(yīng)用商店為例,它的核心邏輯是怎樣的?

應(yīng)用商店為用戶提供應(yīng)用下載

應(yīng)用方為應(yīng)用商店提供應(yīng)用

應(yīng)用方通過付費方式,從應(yīng)用商店獲取更多流量

那么我們知道這個核心邏輯有什么作用呢?可以得出以下推論:

需要更好的滿足用戶下載應(yīng)用需求

能夠為付費應(yīng)用,提供更多流量支持

在1和2的基礎(chǔ)上,我們能夠接入更多應(yīng)用方,及更大的議價空間以提升營收。

2、找到目前的核心目標、并拆解

找到核心目標。不同產(chǎn)品因為產(chǎn)品類型、發(fā)展階段不同,運營目標也不盡相同。需要判斷你的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段?

簡單來講,產(chǎn)品生命周期中,初始階段可能的目標是要先跑通產(chǎn)品邏輯,服務(wù)小規(guī)模用戶,如早期的知乎、游戲內(nèi)測階段,都只服務(wù)于一小部分用戶。發(fā)展期時需要引入大量用戶,此時的目標是拉新、用戶維系等擴大產(chǎn)品用戶規(guī)模的階段。

當然如果你無法判斷你的產(chǎn)品所處的階段,你依然可以從領(lǐng)導(dǎo)那里知道當前的核心目標。

拆解目標。我們可以通過公式拆解目標。具體有兩種方法幫助我們拆解。

歸因拆解。比如我們目標拉升用戶活躍度,那么我們可以分析影響用戶活躍的因素有哪些?我們可以分為幾個方面,如用戶匹配度、產(chǎn)品體驗、運營策略、競品爭奪等方面。

公式拆解。此方法適合可以拆分成公式的目標,如一家網(wǎng)店的成交總額,其公式為GMV=PV*轉(zhuǎn)化率*客單價。

案例:TV端應(yīng)用商店核心指標是營收,該怎樣拆解,并能得到什么啟示?

從公式中,可以得出以下結(jié)論:

盡可能提升付費應(yīng)用的下載次數(shù)、激活次數(shù);

增加付費應(yīng)用數(shù)量;

提升付費均應(yīng)用的單價;

通過對業(yè)務(wù)核心邏輯、當前核心目標的分析,我們進一步得出以下結(jié)論:

需要更好的滿足用戶下載應(yīng)用需求,以獲取更多活躍用戶;

持續(xù)提升付費應(yīng)用的效果,以獲取更多營收;

一句話總結(jié):需要盡可能實現(xiàn)用戶目標、業(yè)務(wù)目標的平衡。那么該怎體提升這兩個目標,并且實現(xiàn)平衡呢?我們的基本思路是,通過對用戶的需求場景分析,在滿足需求場景的基礎(chǔ)上,將付費應(yīng)用納入使用場景中的各環(huán)節(jié),以提升付費應(yīng)用的下載、二次激活。

3、需求場景分析

一切運營動作都不能脫離場景。場景分析能夠幫助我們理解,用戶是在什么樣的情況下使用產(chǎn)品的,我們以此為基礎(chǔ)分析在產(chǎn)品運營中怎樣引導(dǎo)、激發(fā)用戶,以提升業(yè)務(wù)指標。那么究竟什么是用戶場景呢?我們借用產(chǎn)品大神梁寧對場景的定義:

要把場景分開,場和景。“場”是時間與空間的的概念,用戶可以在這個空間停留和消費。“景”就是情景和互動。當用戶停留在這個空間里,需要有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā),并且裹挾用戶的意見,這就是場景。

也就是說我們在做場景分析時,需要考慮到一下幾點:

用戶是什么場景下感知、觸達、使用產(chǎn)品的?

在這個過程中,會觸發(fā)用戶什么樣的情緒,做出什么樣的行為?

產(chǎn)品、運營側(cè)怎樣引導(dǎo)和激勵用戶?

如得到app,大多用戶可能是在排隊、通勤等碎片化時間使用。因此音頻內(nèi)容會有2分鐘、10分、20分鐘,滿足不同碎片化時間場景下的學(xué)習(xí)需求。那得到app又是怎么觸發(fā)情緒的?開機頁“一起建一所終身大學(xué)”引起的歸屬感,今日學(xué)習(xí)進度條的緊迫感,學(xué)習(xí)時長、筆記條數(shù)的成就等等。一系功能與運營激發(fā)用戶持續(xù)使用得到app。

案例:以TV端應(yīng)用商店為例,怎樣分析需求場景?

電視用戶找到不到想要看的內(nèi)容時,會想到通過下載應(yīng)用的方式來拓展內(nèi)容。此時應(yīng)用商店需要以內(nèi)容推薦、搜索、分類等方式提供,以讓用戶更快找想要的應(yīng)用,下載并使用。

在這個過程中用戶會有一定的情緒變化:

篩選:能不能快速找到想要的?還是隨便下載幾個先試試看?

下載:下載速度是不是流暢的?有沒有進度條反饋?

使用:是不是方便找到并打開?

二次使用:想用時能不能找的到?

那么我們怎樣在此基礎(chǔ)上,引導(dǎo)和激勵用戶?我們需要思考兩層:

我們需要在這個過程中干預(yù),觸發(fā)用戶情緒,幫助用戶完成用戶目標。

并且結(jié)合當前業(yè)務(wù)核心目標,看看怎樣在這個過程中,提升核心業(yè)務(wù)指標。

4、用戶行為路徑,及問題分析

用戶行為路徑是指用戶在使用產(chǎn)品過程中,每一步的操作路徑。我們需要用戶的行為路徑,并附上各個節(jié)點的關(guān)鍵數(shù)據(jù),以此幫助我們分析用戶習(xí)慣于使用什么樣的功能?哪個節(jié)點存在高跳出率的現(xiàn)象?用戶目標、業(yè)務(wù)目標有沒有達成,最主要的阻礙是哪幾步?等等原因分析。

以下是具體的步驟:

畫出用戶行為路徑圖

標記出各個節(jié)點的數(shù)據(jù)情況

分析流量分布,分析高跳出率節(jié)點、流失率節(jié)點,分析結(jié)論如下:

全部/分類模塊,雖然40%的流量占比較大,但是下載轉(zhuǎn)化率較低。需要考慮的問題是(1)推薦位是不是沒有用戶想要的,內(nèi)容方面不足?還需要加強內(nèi)容。(2)在全部/分類模塊下,可能應(yīng)用的內(nèi)容導(dǎo)向性不足,需要人工干預(yù)增加標簽、相關(guān)內(nèi)容等。

搜索模塊的下載轉(zhuǎn)化率最低,假設(shè)用戶搜索不到想要的應(yīng)用,那么是不是搜索不到時增加一個相關(guān)應(yīng)用推薦模塊呢。

二次激活率較多,此環(huán)節(jié)直接影響營收目標。需要通過消息、活動等激勵用戶使用應(yīng)用。

5、需求清單整理

在完成以上分析之后,還需要我們將以上結(jié)論、假設(shè)等整理成需求清單,以指導(dǎo)我們下一步的行動。此份清單很可能涉及到產(chǎn)品優(yōu)化、運營優(yōu)化兩方面,制作此清單時表明產(chǎn)品、運營問題與建議,以及涉及到該問題是怎樣影響核心指標提升的。這樣在實際行動中,也能降低與產(chǎn)品經(jīng)理的溝通成本,讓產(chǎn)品經(jīng)理更容易接受我們的需求。

具體的寫法可以如下:

將用戶場景、用戶行為路徑關(guān)鍵節(jié)點作為縱軸

將問題、產(chǎn)品與運營優(yōu)化建議作為橫軸。

案例:綜上述分析,TV端的應(yīng)用商店優(yōu)化清單,可以整理成為下表樣式。自己關(guān)注運營部分,產(chǎn)品部分可以交付給產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品運營分析,幫助我們能夠找關(guān)鍵性問題,但是同時我們也要注意,在分析之后得出的結(jié)論、方案,都是所做出的假設(shè),還需要驗證我們的假設(shè)。在優(yōu)化后的效果跟蹤中,如果發(fā)現(xiàn)之前的結(jié)論不對,需要回頭繼續(xù)分析找原因。

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