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在近幾年,我面對(duì)得最多的一個(gè)對(duì)話場(chǎng)景和問(wèn)題總是這樣的：

問(wèn):你是做什么工作的?

答:我在互聯(lián)網(wǎng)圈做運(yùn)營(yíng)。

再問(wèn):什么是運(yùn)營(yíng)?運(yùn)營(yíng)到底是做什么的?

……

這個(gè)問(wèn)題經(jīng)歷得多了,以至于有一陣每當(dāng)我聽(tīng)到它時(shí)都會(huì)頭皮發(fā)麻。最關(guān)鍵的是,你會(huì)發(fā)現(xiàn),要試圖去回答“什么是運(yùn)營(yíng)”這樣的問(wèn)題,總是不太容易的,如果想徹底把這個(gè)問(wèn)題講清楚,幾乎可以去寫本書(shū)。

對(duì)了,得加個(gè)前提,我們這里所討論的運(yùn)營(yíng),特指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)站與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

那么,我們先來(lái)回答那個(gè)更容易回答些也更落地些的問(wèn)題好了——運(yùn)營(yíng)具體都會(huì)做些什么?

從基礎(chǔ)的層面來(lái)講,運(yùn)營(yíng)要關(guān)注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。

所謂拉新,就是為你的產(chǎn)品帶來(lái)新用戶。帶來(lái)新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的,可以是策劃和制造一個(gè)具有傳播性的話題和事件,可以是投放廣告,可以是居于站內(nèi)做個(gè)活動(dòng),還可以是通過(guò)微博、微信……因而,在拉新的層面上,一個(gè)運(yùn)營(yíng)可能會(huì)涉及到以上各種手段中的一種或多種。

再來(lái)看留存,所謂留存,就是要通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段確保用戶被拉到你的產(chǎn)品和站點(diǎn)上之后,最終愿意留下來(lái)跟你一起玩。留存所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)叫做留存率,再細(xì)一點(diǎn),還可以再細(xì)分為次日留存、7日留存等等。一個(gè)產(chǎn)品最悲催的情況莫過(guò)于,砸了大量銀子和資源把用戶成群結(jié)隊(duì)的引進(jìn)來(lái),最后卻發(fā)現(xiàn)用戶的留存低得可憐。

提升留存的方式,同樣是多種多樣的,你可以扮成一個(gè)萌妹紙跟你的用戶們搭訕,可以張羅出一批無(wú)節(jié)操無(wú)下限的活動(dòng)或任務(wù)來(lái)讓你的用戶上來(lái)就可以玩得很開(kāi)心,還可以創(chuàng)造出一大批有干貨有料的內(nèi)容讓你的用戶們可以看得樂(lè)此不疲。

最后是促活,即“促進(jìn)用戶活躍”,再俗一點(diǎn),就是讓你的用戶愿意更頻繁、更開(kāi)心的跟你在一起玩。通俗的講,即讓用戶在已有的基礎(chǔ)上還可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”。這里可干的事同樣很多,包括但不限于構(gòu)建用戶模型,沉默用戶召回,用戶激勵(lì)體系的創(chuàng)建和完善……等等。

簡(jiǎn)單聊了這么點(diǎn)兒東西,是不是可以讓你對(duì)于“運(yùn)營(yíng)到底是做什么的”這件事可以了解得更具體了?

我認(rèn)為,一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng),應(yīng)該是至少可以搞定以上提到的各個(gè)具體環(huán)節(jié)中的某一部分的。一個(gè)好的運(yùn)營(yíng),則應(yīng)該能夠做到讓以上提到的幾個(gè)部分可以順暢的串聯(lián)起來(lái),形成一個(gè)收放自如的整體。而一個(gè)NB的運(yùn)營(yíng),則可以超越以上這些,以運(yùn)營(yíng)中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)為起點(diǎn)出發(fā),去重新定義整個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)、邏輯和運(yùn)營(yíng)模型。

運(yùn)營(yíng)可扮演的角色既可能簡(jiǎn)單到只是一個(gè)客服,也可能重要不得了,直接決定著產(chǎn)品的生死。并且,最重要的是,運(yùn)營(yíng)往往會(huì)是與用戶離得最近的人,運(yùn)營(yíng)也因此而具備了無(wú)限的可能性。

所以你發(fā)現(xiàn)了,根本上,運(yùn)營(yíng)是且需要是一個(gè)打雜的。一個(gè)好的運(yùn)營(yíng),一定需要對(duì)于上述提到的N多領(lǐng)域均有所了解,并至少在一到兩個(gè)領(lǐng)域下達(dá)到精通。

于是乎,運(yùn)營(yíng)這件事,玩好了,你將令自己和自己身邊的環(huán)境擁有無(wú)限的可能性和趣味。而玩不好,你將只是一個(gè)干癟的跑堂的,終日陷入到N多繁雜事務(wù)中難以脫身。

所以你現(xiàn)在你應(yīng)該理解了運(yùn)營(yíng)是啥?？墒窃鯓映砷L(zhǎng)為高級(jí)運(yùn)營(yíng),需要做的功課有哪些?

我們看看知乎用戶@劉錘 對(duì)此問(wèn)題的回答。

一、什么是運(yùn)營(yíng)?

從廣義的角度上說(shuō),一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營(yíng)。所以某種程度上,我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司只有3個(gè)業(yè)務(wù)部門:產(chǎn)品,技術(shù),運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念就=運(yùn)營(yíng),只不過(guò)可能你的公司或者產(chǎn)品是以產(chǎn)品為主,運(yùn)營(yíng)為輔,所以這時(shí)候沒(méi)必要單拆一大堆人馬出來(lái)做運(yùn)營(yíng),所以就統(tǒng)稱為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

細(xì)一點(diǎn)的我把運(yùn)營(yíng)分為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),用戶運(yùn)營(yíng),內(nèi)容運(yùn)營(yíng),社區(qū)運(yùn)營(yíng)以及商務(wù)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)大類。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng):以Marketing為手段,通過(guò)花錢的不花錢的方式,進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的一系列宣傳,曝光,營(yíng)銷等行為的干預(yù)手段。多見(jiàn)于需要一定程度砸錢的產(chǎn)品,但砸錢和市場(chǎng)行為不是等同的,既有不花錢的市場(chǎng)行為,也有砸錢的其他運(yùn)營(yíng)手段。這一點(diǎn)為主要運(yùn)營(yíng)手段的往往是一些離錢近的企業(yè),因?yàn)橹挥须x錢近,有完整盈利模式的才會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中不斷擴(kuò)大投入。

用戶運(yùn)營(yíng):以人為中心的運(yùn)營(yíng)手段,常見(jiàn)于UGC社區(qū),以貼近用戶,團(tuán)結(jié)用戶,引導(dǎo)用戶為手段的運(yùn)營(yíng)方式。表現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人員非常愿意和用戶交流,逗比,談天,八卦,有的時(shí)候你都分不清這是用戶還是官方工作人員,例如知乎就是這一種, 周源,黃繼新,成遠(yuǎn),ourdearamy....在一個(gè)產(chǎn)品早期,運(yùn)營(yíng)人員自己的主動(dòng)使用和干預(yù)非常重要。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng):這有兩種進(jìn)路,一種是在UGC社區(qū),將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,通過(guò)編輯,整合,優(yōu)化等方式進(jìn)行加工,配合其他手段進(jìn)行傳播。這跟用戶運(yùn)營(yíng)往往相輔相成來(lái)做的,例如你在知乎回答一個(gè)問(wèn)題,回答的很精彩,知乎的同學(xué)會(huì)把你的回答和別人的回答拿去整理好,然后通過(guò)微博,日?qǐng)?bào),周刊等手段傳播,這就是以內(nèi)容為中心的運(yùn)營(yíng)。

還有一種是在一些媒體產(chǎn)品,比如澎湃新聞,比如鈦媒體,36kr這種,也是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來(lái)運(yùn)營(yíng),和前者不同的是自己采編,整理,撰寫的成分較多,不一定來(lái)自于用戶。(當(dāng)然了,很多知乎回答問(wèn)題的同學(xué)都很憤怒自己的文章被抄襲,不署名轉(zhuǎn)載等等,但其實(shí)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的那些同學(xué),抄襲就是工作之一,所以大可不必在意。我非常理解你們,所以本文歡迎抄襲,歡迎轉(zhuǎn)載,不需署名,但經(jīng)常更新,請(qǐng)記得轉(zhuǎn)載全了)

社區(qū)運(yùn)營(yíng):早些年我把社區(qū)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)放到一起跟別人講,但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)有點(diǎn)問(wèn)題,因?yàn)?面向UGC用戶的運(yùn)營(yíng),和面向普通社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容者的運(yùn)營(yíng)也是兩個(gè)完全不同的工種。所以就單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)了。社區(qū)運(yùn)營(yíng)指的是面向社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng),比如整站做個(gè)活動(dòng)啊,抽獎(jiǎng)啊..投票啊,轉(zhuǎn)載一些好文章到社區(qū)里引發(fā)討論啊..都算。這類的工作玩到極致就是不斷的在社區(qū)里煽風(fēng)點(diǎn)火,引發(fā)大家互噴,活躍整個(gè)社區(qū)。(有興趣的同學(xué)可以去研究nga的“噴斗士競(jìng)技場(chǎng)”,這個(gè)模式近些年也被很多其他的論壇或者社區(qū)引用,效果相當(dāng)不錯(cuò)。)

商務(wù)運(yùn)營(yíng):這類方式多見(jiàn)于一些商務(wù)B2B的產(chǎn)品,分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產(chǎn)品,BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段,目的都是為了弄來(lái)用戶,然后留住他們。很多企業(yè)級(jí)產(chǎn)品都是以這種運(yùn)營(yíng)方式為主要手段的,例如BAT的云服務(wù)產(chǎn)品,或者拉商家入駐,拉企業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)用自這種。

而圍繞運(yùn)營(yíng),或者運(yùn)營(yíng)人員的成長(zhǎng),就先要理解產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營(yíng)分別在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中起到什么作用。

產(chǎn)品:把東西想出來(lái)

技術(shù):把東西弄出來(lái)

運(yùn)營(yíng):把東西用起來(lái)

嚴(yán)格意義上產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)也因?yàn)楣镜牟煌胁煌亩ㄎ缓瓦吔?這就因人而異了。不同的產(chǎn)品,這三個(gè)領(lǐng)域的側(cè)重不一樣。例如拿BAT來(lái)說(shuō),百度重技術(shù),騰訊重產(chǎn)品,阿里重運(yùn)營(yíng),這都是大眾心中的普遍概念,某種程度上都是和公司最開(kāi)始的業(yè)務(wù),最核心的業(yè)務(wù)是什么有關(guān)。當(dāng)然公司大到一定程度,其他部分也很強(qiáng),不會(huì)差到那里去。但某些小公司,還是有前期側(cè)重點(diǎn)的。

二、運(yùn)營(yíng)要做什么?

不過(guò)說(shuō)回到運(yùn)營(yíng),我認(rèn)為所有在做運(yùn)營(yíng)的同學(xué),最核心的一條心理素質(zhì)就是:

別去逼逼產(chǎn)品和技術(shù),要有他們做出一坨屎你也能翻著花讓人吃下去然后打好評(píng)的覺(jué)悟,以及能力。

無(wú)論你是初級(jí)小編,微博賬號(hào)管理者,還是運(yùn)營(yíng)總監(jiān),coo,你最關(guān)心的東西,從頭到尾只能有一點(diǎn)弄來(lái)用戶,然后持續(xù)的留住他們。你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行,任何工作(包括你的團(tuán)隊(duì)成員的工作)都必須直接或間接指向這個(gè)目的中的一部分,為數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)。

看起來(lái)簡(jiǎn)單,實(shí)際上都不簡(jiǎn)單。比如各位運(yùn)營(yíng)同學(xué)你們捫心自問(wèn)一下,自己最近一個(gè)月做的工作,哪些工作是對(duì)這個(gè)目的有明確“數(shù)據(jù)結(jié)果”的,哪些工作是沒(méi)有的。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)結(jié)果的工作比例太多,你需要反思一下自己的工作了。而這一條,再拆,可以拆成以下四個(gè)核心環(huán)節(jié)。

1、找到用戶在哪

用戶畫像,調(diào)查,需求分析等工作,沒(méi)錯(cuò),你需要理解你的產(chǎn)品,哪怕他是一坨屎。

2、以能接受的成本弄來(lái)用戶,讓他們用你的產(chǎn)品

市場(chǎng)投放,渠道拓展,商務(wù)合作,內(nèi)容編輯,社會(huì)化媒體策劃活動(dòng)等等,花錢不花錢都是為了這個(gè)目的,自己費(fèi)盡心思一個(gè)禮拜搞個(gè)東西有時(shí)候還真不如花錢雇專業(yè)的人搞。

3、讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品

用戶運(yùn)營(yíng),社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

4、跟用戶在不用產(chǎn)品時(shí)候保持聯(lián)系

召回,微博微信運(yùn)營(yíng),反饋,與別的產(chǎn)品進(jìn)行商務(wù)合作。

三、運(yùn)營(yíng)的上升軌跡

在我看來(lái),初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有嚴(yán)格的分水嶺。某種程度上說(shuō),如果你在以上這四個(gè)環(huán)節(jié),只負(fù)責(zé)其中一個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)子項(xiàng)目(例如微博運(yùn)營(yíng)專員,微信運(yùn)營(yíng)專員,內(nèi)容編輯,社區(qū)活動(dòng)策劃等等),那可以被定義為初級(jí)運(yùn)營(yíng)。往往初級(jí)運(yùn)營(yíng)是在2-3-4之中的,1你只需要理解貫徹就行了,還沒(méi)到參與決策的地步。這時(shí)候你是一個(gè)執(zhí)行者,踏踏實(shí)實(shí)做就是了。說(shuō)實(shí)話,這階段,你的工作以天為單位計(jì)算,可替代性非常強(qiáng),我看過(guò)拉勾的招聘數(shù)據(jù),一般都在5-8K之間,這活也就值這個(gè)價(jià)。

而當(dāng)你做的越來(lái)越好,對(duì)你所在的環(huán)節(jié)理解的越來(lái)越深刻,并且開(kāi)始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)候,你已經(jīng)算是一個(gè)中級(jí)運(yùn)營(yíng)了。你可能不關(guān)心市場(chǎng)投放,只關(guān)心留存,甚至不關(guān)心留存,只關(guān)心重復(fù)購(gòu)買/粘性用戶UGC。說(shuō)白了就是你在整個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條中,作為某個(gè)環(huán)節(jié)的manager,已經(jīng)形成了某一種不能被繞過(guò)去的關(guān)卡,這也是你的價(jià)值所在。這時(shí)候你值8-15K之間,除非你在企業(yè)最核心的環(huán)節(jié),不然你還是有一定可被替代性的。這時(shí)候開(kāi)始以周作為計(jì)算單位來(lái)考量你的工作效果。

然后當(dāng)你做著做著,能力越來(lái)越大,視野越來(lái)越大,你開(kāi)始琢磨怎么向上下游進(jìn)發(fā)。

例如你是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理,你已經(jīng)開(kāi)始考慮拉來(lái)的流量能否留下來(lái),主動(dòng)開(kāi)始配合社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員做一些活動(dòng),或者你是社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,你策劃了一個(gè)社區(qū)內(nèi)的UGC活動(dòng),然后主動(dòng)協(xié)調(diào)市場(chǎng)人員去把這些精彩的UGC傳播到外圈,你在不斷的擴(kuò)大自己的能力范圍,而到了這個(gè)階段,你就已經(jīng)向高級(jí)運(yùn)營(yíng)進(jìn)階了,視野更大,資源更多,需要布的局開(kāi)始以月甚至更長(zhǎng)時(shí)間為單位去計(jì)算,你的任何一個(gè)決策會(huì)影響之后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)狀況,風(fēng)險(xiǎn)越大,責(zé)任也就越大。

我之前說(shuō)的核心目的其實(shí)里面有2個(gè)層面,1是拉新,2是留存,如果你從1突破到2,或者從2突破到1,并且都做的很好,可以開(kāi)始控場(chǎng),根據(jù)產(chǎn)品不同階段的不同需求,來(lái)關(guān)注不同階段整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)里最應(yīng)該先從哪里突破,用全盤考慮去合理的配比資源,無(wú)論是金錢還是人力,都在你眼里是可以調(diào)配的資源,不計(jì)較一城一地得失,以一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間線去考慮問(wèn)題的時(shí)候。你就已經(jīng)初步具備一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的能力了,再下一步就是COO了。有的公司coo還要考慮投資人關(guān)系,PR,各路vender的調(diào)配,大型的商務(wù)合作,不過(guò)這些就已經(jīng)跨入公司而不僅僅是產(chǎn)品層面上的運(yùn)營(yíng)了。

而這一層也是最難突破的,瓶頸在于如果你之前一直都是在“拉新“”留舊“其中一個(gè)領(lǐng)域中深耕的話,你深耕的越久,做的越深,你越難以跳出來(lái)去理解另一個(gè)領(lǐng)域。因?yàn)檫@里面的價(jià)值觀和思考的方式是完全完全不一樣的。因?yàn)橛脩敉耆灰粯?你花了N長(zhǎng)時(shí)間,理解了陌生用戶是怎么想的,他們?cè)趺磿?huì)一步步開(kāi)始使用你的產(chǎn)品,而你需要花幾乎等量的時(shí)間,去理解你的熟悉的用戶他們具備的是什么特性,如何會(huì)連續(xù)使用。

我舉個(gè)極端的例子,比如說(shuō)百度的鳳巢系統(tǒng)(就那個(gè)搜索推廣的后臺(tái))。如果你的目的是為了拉來(lái)新用戶用,你需要讓用戶有這樣一個(gè)認(rèn)知:“在百度投廣告靠譜”,你可能得花好多時(shí)間去跟用戶灌輸“簡(jiǎn)單,易操作,流量大,幫你掙錢”這些點(diǎn),這就是拉新運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。這時(shí)候在用戶心智中,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是騰訊廣點(diǎn)通,微博粉絲通,門戶投banner,還包括線下的廣告體系。而由于你的用戶太”蠢“,不能極快的理解你這些點(diǎn),于是乎你需要銷售死磕,上門,辦各種會(huì),做案例推廣等等,各種地方投廣告,刷墻。

而如果你的目的是為了讓已經(jīng)開(kāi)始用鳳巢的人花更多的錢,那就不僅僅需要讓用戶覺(jué)得你好,還得讓用戶覺(jué)得,他在這里也好。我見(jiàn)過(guò)太多人用了一下鳳巢就玩不轉(zhuǎn)然后棄之不用的情況了。這個(gè)時(shí)候你的思考維度就已經(jīng)變成,我怎么讓用戶從鳳巢掙更多錢,持續(xù)加大投入balbla。然后你就需要技術(shù)指導(dǎo),關(guān)心用戶的賬戶狀況,提供更多更好用的工具。你這時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)干擾項(xiàng)已經(jīng)變成了前段的銷售,客服,或者產(chǎn)品,技術(shù)等等內(nèi)部因素。

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